Елегантност за сърфисти

Ако някой въплъщава духа на Южна Калифорния, то  това е Пейдж Микоски. Синеока, със слънчев загар и вълниста руса коса, основателката на Aviator Nation изглежда така, сякаш току-що е слязла от сърфа. „За мен е важно да съм във водата – аз съм зодия Риби“, казва Микоски, влизайки в офиса на Aviator Nation в Остин, щата Тексас, където се намира и нейният дом. Може и да е на повече от 1500 км от Тихия океан, но Микоски носи полуразкопчана хавайска риза, модерни протрити дънки и чифт затъмнени слънчеви очила Aviator Nation. На стените около нея са окачени дъски за сърф, водни ски и плакати на Джими Хендрикс – все неща, които тя колекционира.

Но не допускайте непринуденият ѝ вид и безгрижният ѝ начин на говорене да ви заблудят. Четиридесет и две годишната жена е извървяла пътя от шиене на тениски на кухненската си маса във Венис бийч преди 16 години до управлението на една от най-горещите модни марки в страната, която е особено популярна в TikTok. Известна със своите скъпи спортни долнища с усмихнат емотикон (на цена 160 долара) и ретро суитшърти на ивици и цип (на цена 190 долара), Aviator Nation стана популярна по време на пандемията, когато младите хора смениха дизайнерските джинси с меки и удобни долнища.

Компанията ѝ увеличи продажбите си от 70 млн. долара през 2020 г. на 110 млн. долара през 2021 и прогнозира поне удвояване на това число до 2023 г. Брутната ѝ рентабилност се оценява на над 70%. Базираната в Лос Анджелис Aviator Nation се справя толкова добре, че Микоски, която притежава 100% от фирмата си, миналата година си изплати първия дивидент в историята на компанията в размер на 100%, или общо 47.5 млн. долара. Според оценката на Forbes богатството ѝ възлиза на 350 млн. долара (макар Микоски да твърди, че сумата е минимум двойно по-голяма). Тя току-що е купила деветия си имот – крайбрежна къща в Остин за 15 млн. долара, с което е допълнила портфолиото си, включващо къщи в Малибу и Венис бийч, два имота в Марина дел Рей и хижа за ски в Аспен.

Значителна част от финансовите ѝ резултати се дължи на факта, че няма външни инвеститори. За да стартира бизнеса си, Микоски разчита на кредити от различни банки, включително Wells Fargo и Citi National – 8000 долара през 2006, 35 хил. долара през 2007 и 100 хил. долара през 2009 г. „Ако исках да взема пари от някого, трябваше да дължа нещо на някого и тогава нямаше да имам контрол върху нещата. Нямаше да усещам свободата при проектирането на моите модели – казва тя. – Не можеш да разкриеш творческия си потенциал, когато си под натиск.“

Микоски лично прави модела на всеки елемент от облеклото на Aviator Nation и той се изработва на ръка във фабриката на компанията в Хънтингтън парк от хора, а не от машини, на които се плаща минимум по 17 долара на час. „Навремето съм наемала помощник-дизайнери, но резултатът никога не ми е харесвал“, признава тя. Запазването на местното производство позволява на Aviator Nation да се изолира почти изцяло от кризата във веригата за доставки, която засегна голяма част от конкурентите ѝ.

Тройно по-високите цени на Aviator Nation в сравнение със спортно долнище на Adidas предизвикват удивление у мнозина. Аликсандра Бараш, доцент по маркетинг в бизнес училището Stern, обяснява успеха на марката донякъде с необичайно високите ѝ цени. „За хората, които могат да си го позволят, това им позволява да демонстрират богатство, както и други ценности, като например „Животът ми е спокоен“, казва тя.

От своя страна Микоски оправдава цените с високото качество на материалите, сложността на ръчно ушитите модели (повечето компании за дрехи използват компютърни технологии) и високата цена на производството на всичко в САЩ.

Въпреки растящите продажби Микоски се придържа към своя бизнес план. Тя е видяла с очите си каква е алтернативата. По-големият ѝ брат, Блейк, на 45 години, основава компанията си за обувки Toms през 2006 г. – същата година, в която тя стартира Aviator Nation (по едно любопитно съвпадение двамата дори измислят бизнес идеите си в един и същ ден, като Пейдж дори проектира логото на Toms). Стратегията, че за всеки продаден чифт обувки Toms дарява още един, бързо прави компанията на брат ѝ успешна. През 2014 г. Bain Capital плаща на Блейк 300 млн. долара за 50% от неговата фирма, но потенциалът на маркетинговата му стратегия скоро се изчерпва, а усилията за диверсифициране на бизнеса се провалят. През 2019 г. кредиторите получават контрол, включително върху дела на Блейк. Същата година той напуска компанията. Водещият ѝ магазин, намиращ се на една пряка от този на Пейдж, на булевард „Абот Кини“ във Венис бийч, затваря през януари, макар компанията да продължава да функционира.

„Макар че стартирахме по едно и също време и че сме брат и сестра, тя наистина се справи напълно сама“, казва Блейк, който сега живее в Коста Рика и си е взел почивка от „предприемаческите среди“, за да се съсредоточи върху семейството си. „Особено когато бизнесът ти е станал толкова голям, колкото нейния, всички ти казват, че трябва да наемеш тези мениджъри, да привлечеш тези инвеститори… Но тя остана вярна на това, което смята за правилно, и на инстинктите си… Точно това ми се иска да бях направил в Toms.“

• • •

Въпреки демонстрацията на калифорнийски аксесоари, корените на Микоски всъщност са в Тексас. Тя израства в съседния на Далас град Арлингтън, в семейство на спортисти с творчески заложби. Майка ѝ е бивша инструкторка по аеробика. Тя пише готварски книги за здравословно хранене. През 80-те и началото на 90-те години на миналия век баща ѝ е лекар на бейзболния отбор Texas Rangers.

Микоски успява да стигне до Калифорния чак когато е на 22 години. Това става, след като се състезава заедно с брат си Блейк във втория сезон на приключенското риалити шоу на CBS „Невероятната надпревара“, включващо пътувания по света и състезание с предизвикателства. Наградата е 1 млн. долара. „Американският“ дует, съставен от брата и сестрата, както ги наричат, се класира на трето място. Резултатът е пресконференция в Лос Анджелис.

В този момент Микоски се влюбва. „Никога няма да забравя как излязох на плажа и видях хора, които карат ролери, велосипеди, играят фризби, волейбол и сърф, и си казах „О, боже, това е моята мечта“, спомня си тя. Завършва Държавния университет на Аризона, но не успява да получи диплома по журналистика и се премества в Холивуд, където започва работа в CBS. Там помага в кастинга за „Сървайвър“ – друго от хитовите риалити предавания на телевизията.

Сърфиране преди работа, а през нощта наглеждане на къщите на филмови продуценти, докато ги няма – животът на Микоски изглежда като мечта на двадесетгодишен младеж, но откъсването от детската ѝ страст я кара да страда. Затова Микоски напуска мечтаната работа, за да се съсредоточи върху фотографията. В допълнение към снимките по време на сватби и за документи тя работи в един квартален магазин за сърф във Венис бийч. Именно там, въвеждайки поръчки на компютъра на магазина, тя открива, че търговията на дребно ѝ харесва.

С подарените от баба ѝ и дядо ѝ 200 долара за рождения ѝ ден тя купува първата си шевна машина и с помощта на DVD-та с ръководства се научава да шие. Започва да нарязва ризи, които си осигурява от магазините за дрехи втора употреба, след което ги сглобява отново, като добавя апликации по свой дизайн.

Поради липсата на обучение дрехите ѝ не са сложни – изрязва ивици и ги пришива. Подобни апликации все още се използват върху повечето от дрехите на Aviator Nation. Макар и прости, дрехите предизвикват силен отзвук, когато Микоски ги носи на обществени места. „Отивах в магазина за хранителни стоки и хората ме питаха „Какво носиш“. Не мина и седмица, откакто ги бях ушила, и си казах „трябва да ги продавам“.

Родителите ѝ не са изненадани. Те казват, че като дете Пейдж постоянно е измисляла начини да печели пари, независимо дали организира щанд за лимонада на местното игрище за голф (така е събирала стотици долари на ден), или продава домашно направени гривни. „Тя наистина обичаше да продава“, разказва майка ѝ Пам Микоски.

Първият опит на младата Пейдж да печели от новосъздадената Aviator Nation – име, вдъхновено от „готините“ и „класически“ слънчеви очила, носени от Том Круз в „Топ гън“ – има огромен успех. След месеци шиене в кухнята и боядисване на дрехи на котлона през септември 2006 г. Микоски наема щанд на уличен панаир във Венис бийч за 500 долара. Тя разпродава всичко и печели осем хиляди долара за един ден. Веднага напуска работата си в магазина за сърф.

До 2009 г., когато дрехите ѝ се продават в местни магазини и на търговски изложения, тя започва да търси място за първия си собствен магазин и намира идеалното помещение на главната улица във Венис бийч на булевард „Абът Кини“. Собствениците на сградата, Уолтър и Пати Меринг, са напът да сключат договор с друг наемател, но Микоски ги моли да ѝ дадат шанс. След срещата с нея Уолтър си спомня, че съпругата му се обърнала към него с думите: „Има нещо наистина специално в това момиче.“ „Това ме убеди. Сключихме договор с нея и никога повече не погледнахме назад“, разказва Уолтър. През април тази година двойката продава сградата на Микоски за 5 млн. долара. „Това е една от американските истории на успеха“, допълва Уолтър.

Когато пандемията настъпва в началото на 2020 г., Микоски изпада в паника. През пред­ходната година тя е отворила шест нови обекта, като е удвоила броя на магазините на Aviator Nation. Ден след откриването на последния, в хотел Wynn в Лас Вегас, тя получава обаждане от управителя на обекта в Аспен: всичко ще трябва да бъде затворено.

Следващият ѝ ход е инстинктивен. „Обадих се на мениджъра по електронната търговия и му казах, че в следващите 24 часа трябва да направим колкото се може повече пари“, спомня си Микоски. Без работещи магазини и със затворена фабрика, тя си дава сметка, че скоро няма да има пари да плати на близо 300-те си служители, много от които работят за нея от години.

Микоски излага на уебсайта цялата стока, предназначена за новите магазини, след което изпраща имейл до всички, пазарували някога от Aviator Nation, в който обявява рядка разпродажба – 20% отстъпка от всички артикули, като приходите отиват за служителите на компанията. В деня преди разпродажбата оборотът през уебсайта на компанията е около 30 хил. долара. В деня на разпродажбата той достига 1.4 млн. долара.

Според Микоски разпродажбата има много по-голям резултат от това да събере средства за черни дни за служителите на компанията (фабриката отваря врати месец по-късно, през март 2020 г., като първоначално там се произвеждат защитни маски за лице срещу COVID-19).

Микоски смята, че решението е в основата на последвалия ръст в бизнеса на Aviator Nation. „Всички наши продукти се появиха на пазара и хората, които седяха вкъщи и нямаше какво да правят, публикуваха снимки с нашите неща – казва тя. – Наистина смятам, че това беше невероятно.“

Макар Микоски да твърди, че компанията ѝ няма преки конкуренти („Ние живеем в свой собствен свят“) всъщност има много други производители на луксозно спортно облекло. Марката за стрийт облекло Supreme продава суитшърт по над 150 долара, а основаната през 2001 г. в Лос Анджелис FREECITY е специализирана в ръчно шити спортни долнища, които струват по 250 долара.

„Това е изключително конкурентен пазар, на който всеки може да копира другите – казва Дейвид Суорц, анализатор в Morningstar на пазара на дребно. – Много хора създават онлайн марки, но повечето от тях няма да успеят.“

Освен че се бори за място в един сектор, известен със своето непостоянство, Aviator Nation се сблъсква с някои проблеми, свързани с дизайна. Adidas съди компанията, че използва трите ленти върху облеклата си. През 2012 г. двете двете страни постигат споразумение за сума, която не се съобщава, макар че Adidas продължава да твърди, че до 2019 г. Aviator Nation е нарушавала правата ѝ. Освен това компанията на Микоски предизвиква гняв в някои групи от коренното население, които обвиняват марката в присвояване на културното им наследство, тъй като използва традиционни индиански шарки върху дрехите. Те също така не одобряват, че марката използва вигвами на музикални фестивали като Austin City Limits. Помолена да коментира, Микоски отговаря: „Обичаме и уважаваме културата на коренните жители на Америка. Имам много приятели и служители, които са потомци на индианската култура, и моята цел винаги ще бъде не само да уважавам тези други култури, но и да им отдавам дължимото.“

Благодарение на големите приходи и на липсата на дългове Микоски може да се със­редоточи върху разширяването на бранда си. Очаквайте скоро обувки, слънчеви очила и стоки за дома, включително кърпи, които ще се появят по рафтовете това лято, както и екипировка за тенис и голф.

„Искам да ме възприемат по-скоро като марка за начин на живот, отколкото като магазин за дрехи. Би ми харесало, когато някой отива на почивка, целият му багаж да бъде с бранда Aviator Nation – бански, обувки за тенис, всичко.“

Компанията също така експериментира с разнообразяване на преживяванията, които създават у потребителите 17-те физически магазина на Aviator Nation. Новият магазин в Нешвил например ще се превърне в място за музика на живо. Aviator Nation Dreamland, в стария хотел Malibu Inn, е смесица между концертна зала и бар. През април тази година Микоски представи първото фитнес студио Aviator Nation. То представлява комбинирана зала за колоездене, бокс и йога, разположена в непосредствена близост до главния магазин на марката във Венис бийч.

Въпреки че напоследък Aviator Nation се разраства доста бързо, Микоски твърди, че остава вярна на стратегията си за „бавен растеж“, която досега не я е подвеждала. „Имах 15 години, за да създам бизнеса и бавно да се науча да го правя правилно, така че в известен смисъл смятам, че имаме изградена бронезащита – казва тя. – Да чукна на дърво, разбира се.“