Дръзкият ход на Patagonia разтърсва идеите за капитализма и потребителската култура

Ивон Шуинар, основателят на Patagonia, превърна Земята в единствения си акционер в дързък ход, който вероятно не е изненадващ, предвид нещата, които светът знае за социално отговорния бранд. Шуинар, съпругата му и двете му деца прехвърлиха собствеността си в Patagonia, оценена на около 33 млрд. долара, на специално създаден борд и неправителствена организация, която ще се фокусира върху борбата с климатичните промени и защитата на неусвоената земя по света.

Шуинар е американски скален катерач и природозащитник, който бързо се превръща в един от най-влиятелните лидери в сферата на природозащитната филантропия. Шуинар казва, че никога не е искал да е бизнесмен. “Започнах като занаятчия, създавах катераческо оборудване за приятелите си и за себе си, след това преминах към дрехите.”

Шуинар, който основава компанията през 1973 г., се нуждаеше от план за наследство на компанията, с който да продължи половинвековните ѝ усилия. Любовта му към катеренето започва, когато е на 14 години и членува в Южнокалифорнийския клуб за лов със соколи, а страстта му към природата и околната среда го кара да иска да прави правилните неща.

Последната стъпка на компанията пренебрегва приходите в името на по-висшите цели, като дава себе си. Фамилията Шуинар се налага да плати 17.5 млн. долара данъци, тъй като акциите са дарени като подарък и компанията повече няма да предоставя печалба на семейството.

Някои експерти вярват, че компанията ще загуби фокуса си върху филантропските си цели ако няма финансов стимул за успех. Капитализмът обикновено работи чрез система от резултати, движени от приходи, но Patagonia поставя под въпрос отдавна съществуващата представа, че единствено приходите са двигател за прогреса.

Шуинар и съпругата му са далеч пред всички в индустрията по отношение на усилията, които полагат, за да акцентират върху целите си извън приходите. В днешни времена обаче много компании се променят и осъзнават по-добре ролята, която трябва да поемат, за да адресират по-важните проблеми с околната среда. Целта, заедно с приходите, ще спечелят в дългосрочен план.

Ето как Patagonia разчисти планината, така че всички други да могат да ги последват.

Майката природата печели залозите за Patagonia

Според компанията, тя не е имала избор освен да остане в ръцете на собственици, които ще продължат мисията ѝ да прави добро за околната среда. Фамилията Шуинар можеше да направи компанията публична, но казва: “Каква катастрофа би било това. Дори публичните компании с добри намерения са поставени под прекалено голям натиск да създават краткосрочни печалби за сметка на дългосрочна жизненост и отговорност.” Публичните компании стават контролирани от Уолстрийт и стратегиите могат да варират според това кой заема местата в борда на директорите. Активистките инвеститори, които купуват акции в публични компании с намерението да променят целенасочено начина, по който се управляват, могат напълно да променят траекторията на мисията на Patagonia за спасяването на Земята от климатична катастрофа.

Patagonia също можеше да продаде компанията и да използва приходите да подкрепи промяна в околната среда. Това обаче не гарантира, че нов собственик би продължил със същите ценности и да разраства опитите за помощ към околната среда и намаляване на консумеризма, да не споменаваме защитата на настоящите работници в компанията. Продажбата на компанията е оценена като прекалено голям риск.

Вместо това компанията създава собствено решение. Всички акции с право на глас са прехвърлени на новосъздадения Patagonia Purpose Trust. Всички други акции са дадени на Holdfast Collective, неправителствена организация, отдадена на борбата с кризата в околната среда и защита на природата.

Patagonia води по пътя към промени в името на околната среда

От създаването си и докато разраства продуктовите си линии, Patagonia търси начини да направи позитивни промени в начина, по който консумеризма влияе на околната среда. Започвайки от себе си и своята компания, философията на Шуинар винаги е била да създава качествени продукти, докато намалява влиянието върху планетата. Но отивайки отвъд ефектите от производството и продажбата върху околната среда, компанията се превърна в огромен застъпник за опазването на околната среда и естествените ѝ ресурси. През 1985 г. Patagonia налага 1% “данък Земя” върху себе си. Средствата от него се използват, за да поддържат много природозащитни неправителствени организации по целия свят.

Не купувай това яке

През 2011, на Черния петък, компанията прави нещо нечувано в ритейл индустрията. Patagonia пуска реклама в New York Times, с която казва на читателите “Не купувай това яке.” Много си мислят, че това е хитър маркетинг трик, но не е така. Шуинар предупреждава клиентите си да мислят два пъти, преди да купят продукти, от които не се нуждаят.

Първата стъпка в промяната на ръста на консумеризма

Реклмата е чудесен ход, който е изключително нетрадиционен за времето си. С него се обръща внимание на влиянието на консумеризма върху околната среда. Историята зад рекламата е, че през 2005 г. Patagonia стартира програма за рециклиране, която се казва Common Threads Recycling Program. Изненадващата ѝ цел е да намали броя продукти, които клиентите купуват от компанията. Patagonia е една от първите компании, които осигуряват на клиентите възможността да поправят дрехите си и дори дава съвети за целта и позволява на клиентите да изпращат продуктите обратно в центъра за поправки, най-големия в Северна Америка към онзи момент.

Компанията също така е един от първите търговци, които препродават собствените си употребявани продукти в процес, който днес е напълно обичаен, но тогава е изключитлено новаторски. Patagonia пусна изявление преди почти 20 години, в което казва, “Време е за нас като компания да обърнем внимание на проблемите на консумеризма и да го направим с пълен устрем. Би било двулично от наша страна да работим за промяна в околната среда, без да окуражаваме клиентите си да мислят преди да купуват.”