proof. of concept
Отразявам потребителските технологии и развлекателната индустрия, а в останалото време правя подкаста “Транзѝстор”
Между 3 и 4 сутринта в една бурна нощ през 2014 г. Ангел Искрев и Сава Ахмаков взимат решението, че ще създадат собствена рекламна агенция. Както често се случва с идеите, родени в такива условия и между най-добри приятели, и на тази ѝ отнема няколко години да се случи. В това време двамата продължават да трупат опит в рекламния бизнес, докато през 2018 г. поредицата фрийланс проекти се превръщат в proof. Само за няколко години агенцията се доказва като една от бързо развиващите се и успешни в България.
В контраст с народната мъдрост бързата работа носи на proof. постижението да е най-награждаваната агенция на IAB MIXX Awards още през 2018 г. Това са награди, които отличават най-добрите в дигиталния маркетинг. Това обаче не задоволява Ангел Искрев (34) и Сава Ахмаков (33), които формално са творческият директор и директорът „Обслужване на клиенти“. Те приемат отличията като допълнителна мотивация за още по-високи цели, към които бързат с помощта на екип от креативни млади хора и опитни кадри на ръководни позиции. От вторите е Емануела Беловарски (39), която попада в агенцията през август 2020 г. в период, в който почти се е отказала от рекламата, а днес е ръководител на арт звеното.
На базата на опита си и тримата се съгласяват, че рекламата лесно дава поводи да се откажеш от нея. Последният пример за тях идва след най-високото постижение на proof. досега.
През юни тази година те станаха Агенция на годината на най-големия рекламен фестивал в България ФАРА (месеци по-рано те за втори пореден път станаха втори в наградите за ефективност в рекламния бизнес – Effie).
Вместо очакваните празненства и поздравления обаче във фейсбук статус Йордан Жечев, един от най-влиятелните български рекламисти и член на журито на конкурса, обяви наградата за незаслужена. Последваха много коментари по темата. Така часове след края на ФАРА 2022, който мина под обединяващото мото „Гилдия“, рекламната индустрия се оказа разделена по въпроса дали proof. заслужава отличието.
ВСЕКИ В АГЕНЦИЯТА ИМА АНГАЖИМЕНТ ДА СЕ ГРИЖИ ЗА ПРЕДОСТАВЯНЕТО НА ВЪЗМОЖНО НАЙ-ДОБРАТА РАБОТА, НА КОЯТО Е СПОСОБЕН.
Без да навлизат в детайли за конкурса и дългогодишните му проблеми, тримата от агенцията гледат на случилото се по-скоро от практична гледна точка, свързана с ефекта както за техния бизнес, така и за цялата индустрия. „Участваме на ФАРА заради бизнеса, тъй като сме независима агенция и трябва да се борим за него“, казва Искрев, за когото тази случка илюстрира колко токсична е средата в България. Според него това е проблем, който отблъсква както клиентите, така и младите хора, които биха искали да се развиват професионално в сферата на рекламата.
„Никъде не сме си поставяли за цел да сме Агенция на годината на ФАРА, ако беше така, щеше да е много жалко за нас“, казва Искрев, говорейки за амбициите на агенцията. Техните планове по-скоро са насочени извън страната и в много по-големи от местните мащаби. Това е част от причината постоянно да участват в международни конкурси за реклама. „Имаме график къде и кога да кандидатстваме, защото искаме да се сравняваме с най-добрите в тази индустрия, а те не са в България“, казва Искрев.
В кратката си и динамична история proof. разчита най-вече на добър екип, в който качествени хора изпълняват желанието си да вършат работа на възможно най-високо ниво. „Имаме много млади хора, които са много нахъсани и напредват бързо. Трябват обаче и дисциплина и добре смазан процес, което е много важна част от причините да постигаме добри резултати“, казва Емануела Беловарски. В контраст на приетото за норма в бранша, този процес изключва безсмислено дълги срещи, както и неща като разточителни обяди. Изключва и извънредната работа. „Искаме да си тръгваме навреме и да оползотворяваме времето си максимално“, казва тя.
Фиксацията върху възможно най-ефективното оползотворяване на ресурсите обаче не се изразява само в управлението на времето, а въобще на креативния заряд на агенцията. „Трябва в часовете, в които работиш, наистина да искаш да работиш реклама, да обичаш това и да не правиш компромиси със собствената си работа“, казва Искрев. „Не искам да виждам, че на някого не му се работи и това да си остане така“, казва Беловарски.
На ръба да прозвучи като лидер на религиозен култ, Искрев обяснява, че всеки в агенцията има ангажимент да се грижи за предоставянето на възможно най-добрата работа, на която е способен. Това означава, че не само креативните екипи, а и акаунтите в агенцията казват, когато нещо не е на достатъчно високо ниво за стандартите, на които държат. „Страх ме е, че ще излезе работа от нашата агенция и ще е посредствена. – казва той. – За да помагаме това да е така, сме създали различна среда на работа, която силно вярвам, че ни отличава.“
Именно тази култура е в основата на екипа, който събират през годините, като другият помощник е случайността. В момента в агенцията работят 30 души, като Сава Ахмаков казва, че активно търсят още четирима. Намирането на нови хора е едно от основните предизвикателства пред развитието на бизнеса им, което кара Искрев да използва всякакви методи и канали за целта. „Най-старшият ни копирайтър, която е от над три години с нас, беше на 19 години и я намерих в Twitter, където използваше думите по много необикновен начин“, казва той. Друга дама пък намира в Instagram, като отбелязва, че случайността и добрият подбор помагат за енергията в екипа.
Все пак това е труден процес, който е допълнително усложнен от реномето на рекламната индустрия. „Рекламата не е толкова бляскава, че да привлича и задържа хората, има по-примамливи индустрии както за тепърва навлизащите, така и за хората с опит“, казва Ахмаков. Друго предизвикателство, което Искрев отбелязва, е коренно различният модел на функциониране на хората от Gen Z. „Те са страхотни, но рекламата е толкова бавен бизнес, че не може да върви с тяхното темпо. За да станеш добър, ти трябват поне три години, а те нямат това търпение. – казва той. – Тази комбинация ме кара всеки ден истински да ме е страх, че ще загубим това поколение.“
Прецизността и взискателният поглед към работата си proof. развиват благодарение на трудностите, с които се сблъскват. Искрев казва, че агенцията е „COVID native“, тъй като по-голямата част от съществуването ѝ е преминало по време на пандемията. „Осъзнахме, че ако искаме да вървим с толкова бързи темпове, колкото ние и пазарът очакваме, трябва да сме гъвкави за предвидимите и непредвидимите неща и да имаме добра стиковка и процеси“, казва Ахмаков. Според него в момента агенцията може да работи ефективно във всякакви условия и непланираните събития да оказват минимално влияние.
Въпреки подготовката агенцията не е изолирана от външния свят и той се отразява на скоростта на нейния растеж. През 2019 агенцията има 867 хил. лв. приходи, които порастват до 1.4 млн. лв. през 2020 и 1.47 млн. лв. за 2021. Ръст през тази година ще има, но Ахмаков казва, че той няма да бъде на нивата, които са си представяли в началото на годината, и ще достигне максимум 15%. „Всички икономически фактори ни влияят много силно“, казва той. „Тенденцията е нагоре, защото сме млада структура, но за нас по-важното е, че растем като екипи, бизнес, клиенти и проекти, които обслужваме. Това ни показва, че правим нещата както трябва и вървим по правия път.“
РЕКЛАМАТА НЕ Е ТОЛКОВА БЛЯСКАВА, ЧЕ ДА ПРИВЛИЧА И ЗАДЪРЖА ХОРАТА, ИМА ПО-ПРИМАМЛИВИ ИНДУСТРИИ.
Философията на proof. за устойчив растеж, който да не се случва на всяка цена, води до някои от най-важните промени в агенцията. „Преди Еми (Беловарски) да дойде в екипа ни, презентирах с това, че сме агенцията с лошия дизайн, но след това вече се опитваме да имаме нулев компромис в работата си“, казва Искрев. Освен във вътрешните процеси това се отразява и в растежа и работата с клиентите, към които винаги подхождат с идеи, в които вярват напълно. „Има ограничения, с които трябва да живеем, но не правим компромиси. Ако очакват от нас да направим реклама, която не е в идентичността на агенцията ни, можем да си позволим да кажем не“, казва Беловарски. Искрев разказва и за конкретен случай, в който отказват немалък приход от свой клиент в името на това да запазят имиджа си.
Статусът на независима агенция, тоест агенция, която не е част от големите международни групи в рекламния бранш, все пак ги ограничава в това доколко могат да подбират клиентите си. „Още не сме там, но работим по въпроса“, казва Искрев. Това, което подбират, са социалните реклами, с които да се занимават. Там подходът им е силно персонален и се базира на проблеми, с които се сблъскват от първо лице. „Това трябва да са неща, които лично ни засягат и в които вярваме“, казва Беловарски. „Нямаме конкретен процес, ако някой силно вярва, идеята е добра и каузата е смислена, действаме.“
Именно личният подход както към клиентите и кампаниите, така и към екипа и вътрешните процеси, е базата, от която тръгва всичко около proof. Бъдещите им планове за развитие са да се превърнат в група от независими структури, които да осигуряват по-профилирани комуникационни услуги. Общото между тях ще е подходът към работата, както и имената – дума с малка буква, последвана от знак. Първата такава структура е together&, която отново е творческа агенция, напълно независима от proof. Искрев и Ахмаков са инвеститори в агенцията, която има отделен офис, екип, мениджмънт и клиенти.
Клишето в рекламната индустрия е, че основният актив на една агенция е креатвиността, но Искрев не е напълно съгласен. Според него хората в proof. не са по-креативни, а и не смята, че креативността може да се измери. За него креативността в този бизнес трябва да бъде движена от желанието нещата, които правят, да работят и да постигат резултати. Причината за това е, че рекламният бизнес е все повече въпрос на комуникация, а реалността е, че измислянето на нови неща остава невъзможно. „TikTok ме научи, че всичко вече е правено и каквото ми се е случило вече, се е случило на всички. Затова, за да правиш добра реклама, трябва да намираш оригинални теми в неоригинален свят.“