Domino’s: Пица в мащаб

Почти всяка вечер Никола Николов има навика да обикаля два-три обекта на Domino’s Pizza в София, а през две седмици същото прави във Варна, Бургас и Пловдив. Понякога прекарва цяла вечер в колцентъра не толкова да упражнява контрол като управител и съсобственик на веригата в България, а по-скоро иска да огледа с очите на клиент и да покаже на служителите, че са отбор във всичко.

„Трябва да си лидер, а не да си шеф“, казва той, докато прекрачва прага на пицарията в столичния квартал „Лозенец“. Domino’s има 25 обекта в страната, а компанията неправилно описват като верига ресторанти, докато всъщност е по-скоро оператор на верига за доставки и фирма за потребителски маркетинг.

Последните няколко месеца са много натоварени, защото предстои отваряне на нови шест обекта – по един във Варна, Бургас и Перник и три в София. За първи път Николов прави толкова голяма инвестиция – за над 3 млн. лв наведнъж, като се има предвид, че за един обект харчи приблизително 350 хил. евро. Без да купува имота.

Вероятно има натрупан добър капитал в пандемията, разпитвам го аз, след като съм се запознала със силното финансово представяне на американската компания в глобален мащаб. Domino’s е най-голямата верига за пица в света с 4.3 млрд. приходи за 2021 г. от франчайз лицензионни такси и операции по веригата за доставки.

По време на пандемията пазарният ѝ дял на световния пазар на ресторанти за бързо обслужване скача от 1.6% през 2019 г. до 2.2% през 2021 г. Международният пазар е основният двигател на растежа с повече от 18 800 локации в 90 различни страни. България е една от тях, където Domino’s расте средно 25–30% годишно и има близо 70 млн. лв. приходи за 2022 г.

Никола Николов казва, че още преди пандемията е бил готов да отвори обектите, защото „всички кредити са изчистени и „ЛН Сълюшънс“ (компанията, която държи лиценза) разполага с достатъчно оперативен капитал“, но едва наскоро намира подходящи обекти.

В САЩ и Англия Domino’s не са най-видните места, но той има друга стратегия, че магазините са лицето на бранда. Дълго време подготвя агресивен растеж, защото „този бизнес е на мащаб: „Колкото по-голям е мащабът, толкова по-ефективен е бизнесът“.

Моделът за доставка до домовете работи много добре в пандемията, като поръчките доближават 5 млн. пици на година. В същото време възникват много нови компании за доставка на храна, което засилва конкуренцията.

Един от проблемите е, че моделите, по които Николов изчислява и разпределя колко хора трябват на работа в определени часове, се оказват неефективни. Обичайно голямото натоварване е във вечерните часове, когато се правят около 70% от поръчките за деня с по 250 пици на час, но започват да идват поръчки в необичайни часове и настава хаос.

Всяко объркване в операциите по веригата може да увеличи времето за доставка над 30 минути и да остави недоволни клиенти. Американският модел за бърза доставка до дома до 30 минути от поръчката е емблемата на бранда, но Николов никога не е залагал обещание за доставка до 30 мин., за да не си навлече негативи.

Гледа обаче да спазва срока. Още по-трудно става в пика на пандемията, когато „някои хора се преориентират в други дейности“ и той се бори с недостига на персонал.

Няма обяснение защо напускат точно в този момент: „Който иска да работи, може да изкара пари и всички го знаят. Особено опитните хора“. В компанията работят над 1000 души – половината от тях извършват доставките. Да доставяш пица не е работа за цял живот, въпреки че някои правят това от 12 години. Всеки обаче има възможност да се развива като супервайзър и мениджър.

 

В СВОЯТА РАБОТА НИКОЛОВ ЗАЛАГА НА ТЕХНОЛОГИИТЕ ЗА ПОДОБРЯВАНЕ НА ПРОЦЕСИТЕ

и удобствата за клиента. В световен мащаб Domino’s е плакат на дигиталната трансформация. Всеки може да си поръча пица, както желае – автоматизацията и изкуственият интелект са налице. Ако някой поръча пица в петък в 5 часа следобед, след две седмици Domino’s ще му напомни, че може би иска да поръча пак.

Domino’s проследява пицата от момента, в който е поръчана. Отива във фурната. На една минута е! Готови ли сте за ядене? И вече сте платили за нея онлайн. Макар да получава софтуера, който американците използват, Николов решава да инвестира в собствен, пригоден спрямо местния начин на работа.

Дигиталните възможности обогатяват изживяването на клиентите, като предлагат бързи и лесни опции за поръчка, програма за бонуси, ексклузивни сделки и приложение за гласови поръчки.

Цифровите поръчки създават по-голяма ангажираност на клиентите и стимулират по-високи продажби срещу по-ниски разходи.

Той самият изкарва курсове по програмиране, за да преведе по-ясно нуждите на бизнеса към разработчиците. Дори отива още по-далеч, като създава отделно технологично звено, което разработва модел за робот, който гарнира пици: „Имаме достатъчно голяма база данни за самообучението на изкуствения интелект и когато сме готови, може да продаваме робота на останалите франчайзери по света“.

 

ПО ОБРАЗОВАНИЕ НИКОЛА НИКОЛОВ Е ФИНАНСИСТ

с бакалавърска степен от George Washington University във Вашингтон. Щастлив е, че е изпълнил младежката си мечта да учи в американски университет. Преди това завършва американско училище в Швейцария. Още като студент започва стаж в швейцарската банка UBS, а после е назначен на работа и живее в Ню Йорк една година.

С настъпването на финансовата криза през 2008 г. е сред първите освободени, тъй като за банката е скъпо да спонсорира визи на чужденци. Той се завръща в България и се захваща с търговия на акции, но през цялото време мечтае да е предприемач и да развива компания със собствена визия.

Случайна среща с приятеля му от училище Лазгин Маджид го вдъхновява за идеята да вземат заедно франчайза на Domino’s за България. В Ню Йорк Николов е живял над Domino’s и е хапвал пици, а бащата на Лазгин – Заки Маджид, държи българския франчайз на KFC, Dunkin Donuts и Nordsee, което смята, че ще е от полза в преговорите.

Идеята не е да вкарат още един чужд бранд пица, макар да се знае, че управляващите Pizza Hut в България „са потънали в грешни ходове“ и бизнесът им залязва. Николов вижда бъдещето на модела за доставка до дома, който се развива бурно в Европа. „Най-трудно беше да убедим американците, че сме правилният партньор, защото имаше немалко запитвания от България, а ние и двамата бяхме на 24“, казва той. Преговорите се водят цяла година до успешния им финал през 2010 г.

Двамата предприемачи хващат и добър момент. В централата на Domino’s са за­тънали в проблеми заради решенията за икономии, направени във финансовата криза, и са склонни да подпишат договор за „малко пари“ – 200 хил. долара начална такса. „Сега цената за лиценза ще е 10 пъти по-висока“, коментира Николов.

Договорът включва още по 20 хил. долара за всеки нов магазин плюс процент от оборота всеки месец. Николов влага всичко, което е спестил в САЩ, и взема заем от семейството и приятели, а Лазгин Маджид осигурява останалия капитал, срещу което държи 60% от общата им фирма „ЛН Сълюшънс“.

Двамата разсъждават, че щом в съседна Гърция Domino’s работи успешно от 1995 г., няма как нещата да не им се получат. По същото време Domino’s стартира и в Румъния.

Като управител Николов има модела за работа и продукта от американците, но сам трябва да измисли как да спечели клиентите. Много иска да покаже едно ново ниво на американската кухня, свързвана с бързото хранене, в което всеки продукт и неговият произход са важни: „Не бих могъл да продавам продукт, за който не съм уверен 100%, че си заслужава“.

Докато трупа опит в управлението на различни звена, се опитва да решава проблемите бързо и умно. Задължен е да купува продукти само от одобрени доставчици – моцарела от производители в Англия, Франция и Норвегия.

Доматения сос от Гърция и Португалия. Само с един обект в столичния квартал „Борово“ с пет коли за доставки обаче не събира нужните обеми да поръчва продук­ти директно от фабриките. Тогава решава, че ще купува продуктите от колегите в Гърция и Румъния.

В началото Николов налага марката с рекламна кампания без много пари. Принтира менюта, талони и флаери и който няма работа в кухнята, излиза навън да ги раздава или обикаля по пощенските кутии. Той също работи наравно с всички – доставя пици, готви в кухнята и раздава флаери.

„Започнахме със 120 поръчки на ден и ни се струваха адски много. В момента имаме магазини, които правят по 800“, казва той. По думите му България е най-успешният пазар на Domino’s по брой поръчки средно на магазин, за което той постоянно получава награди. Собствениците на франчайза в други страни започват да се допитват до него за идеи. С увеличаване на обема в работата той успява да договори с фабриките продуктите на консигнация с разсрочено плащане.

Пазарува количества и трупа в един склад под наем. После да ги търгува на по-малките пазари, които не могат да си го позволят, и по този начин финансира следващите обекти. След петия магазин пуска цех за автоматизирано производство на тесто, част от което продава на Domino’s в Солун и Атина. Складът бързо се запълва и го сменя с по-голяма логистична база в квартал „Дружба“, с капацитет да захранва 45 обекта.

 

АМБИЦИИТЕ МУ ЗА ИНОВАЦИИ СЕ РАЗПРОСТИРАТ И В КУХНЯТА.

Започва да посещава курсове при световноизвестни майстори на пици в Италия, Венецуела и други. Колкото повече научава за продуктите, толкова по-креативен става. Най-вълнуващото му кулинарно преживяване е в кухнята на световния шампион по правене на пица

Тони Джеминяни. В Tony’s Pizza Napoletana в Сан Франциско се научава да комбинира различни продукти, фурни, да подрежда тестото в зависимост от сезона. Научава се да прави всякакъв вид пица – неаполитанска, детройтска, чикагска тънка, романска, пица на метър. „Всичко това е наука и в същото време е изкуство.“

Исторически погледнато, менюто на Domino’s в САЩ до началото на 90-те години е просто в сравнение с други ресторанти за бързо хранене, за да се осигури ефективност на доставката.

Състои се само от един стил блат за пица в два размера (12- и 16-инчов), 11 гарнитури и Coca-Cola като единствената опция за безалкохолна напитка, докато сега варира според сезона и региона. В САЩ включват разнообразие от италианско-американски основни и странични ястия, а другаде следват вкуса на местното население.

Притежателите на франчайза имат свобода в съставянето на менюто. Всеки най-добре разбира пазара си. В това отношение Николов е експериментатор. Последният хитов продукт, който тръгва от началото на 2023 г., е пица с дърпано телешко и карамелизиран лук по рецепта на шеф Силвена Роу.

Колкото по-голям е мащабът, толкова по-ефективен е бизнесът.

Като помага на собствения си бизнес да расте, той допринася с нови идеи за рецепти, продукти и техники в Domino’s на глобално ниво. „Вече ми имат доверие и се вслушват. Доста продукти сме измислили съвместно с американците“, казва той. Стремежът му да държи интереса на клиентите жив се отразява в нарастващата популярност на бранда.

През 2017 г. Николов отваря първите обекти в Пловдив и Бургас: „В провинцията вече знаеха за нас. Бяхме набрали голяма скорост в социалните мрежи и в някои телевизионни предавания“. Всеки обект е различен като разходи и време за възвръща­емост на инвестицията.

Американската компания рекламира възвръщаемост на инвестицията за три години или по-малко, но средната възвръщаемост на магазините в България е четири-пет години. Някои обекти работят на загуба известно време докато наберат популярност.

Първият магазин в жк „Люлин“ в София  върви трудно, но отварянето му според Николов не е грешка. Той инвестира допълнително в представянето на марката в региона с много промоции, купони, игри с печалби.

„В момента същият обект е от най-силните и ще отворим втори“, казва той. Неговата цел е Domino’s да стигне 45 обекта в страната, а защо не и „още 200–300 в чужбина“. Вече има самочувствието, капитала, възможностите и виждането да откупи бизнеса от други франчайзери в Европа, които не се справят толкова добре.

Често се случва компании, които се справят добре, да изкупят дялове в съседни страни. Дава пример с Domino’s Pizza Enterprises в Австралия като най-големиятпритежател на франчайз, който държи пазара в Нова Зеландия, Франция, Белгия, Холандия и Монако. Вече разглежда няколко възможности: „Всичко е въпрос на политика и договорки. Работим за мащаб“.