Джо Киани: Покачване на пулса

Джо Киани е постигнал мечтата си. Masimo Corp., която той е основал и ръководи като главен изпълнителен директор и председател, си е извоювала доходоносна ниша като един от водещите производители на пулсови оксиметри – сензор, който болниците използват за измерване на наситеността на кислород в кръвта на пациентите.

Masimo превърна Киани, който като дете в бедно семейство имигрира от Иран в САЩ, в богат бизнесмен – дори в милиардер според класацията на Forbes.

Като електроинженер, той се гордее с факта, че устройствата, които лично е проектирал, се оказват идеални и заемат малко по-голям дял от пазара на пулсови оксиметри за болници в САЩ, отколкото продуктите на основния му конкурент Nellcor – поделение на Medtronic, което е около 15 пъти по-голямо от Masimo. На двете компании заедно се падат близо 90% от продажбите.

При това компанията му е рентабилна – през миналата година базираната в Ървайн, щата Калифорния, Masimo реализира печалба в размер на 223 млн. долара от продажби на стойност 1.2 млрд. долара.

Благодарение на възходящата тенденция на фондовия пазар и на високото търсене заради COVID-19 на технологията на Masimo (ниските нива на кислород в кръвта са ранно предупреждение, че болестта се влошава) акциите на компанията поскъпнаха с 85% от началото на 2020 г. до края на 2021 г., което осигури на Masimo пазарна капитализация от над 16 млрд. долара.

В този момент Киани реши да усложни мечтата си. След като борсата затвори на 15 февруари 2021 г., компанията му обяви, че дава малко над 1 млрд. долара, за да купи Sound United – производител на потребителски аудиосистеми, високоговорители и слушалки. Нейни са марки като Marantz, Denon, Bowers & Wilkins и Boston Acoustics. На следващия ден акциите на Masimo загубиха 37% от стойността си, което понижи пазарната стойност на компанията до 5 млрд. долара.

Киани беше шокиран. „Очаквахме [инвеститорите] да кажат: „Страхотно!“ И като се има предвид нашият опит до момента, не смятахме, че ще се провалим – разказва той, седнал на дивана в цвят екрю в педантично подредения си офис. – Знаете ли какво ми каза един от тях, много ядосан и много голям акционер? „Върни ги обратно. Не я купувай.“

Но Майк Поларк, анализатор в Wolfe Research в Бостън, не е изненадан от негативната реакция на пазара: „В технологиите за медицински цели привличането на вниманието се заплаща скъпо“. Проблемът не е, че при осем пъти EBITDA Киани е платил прекалено висока цена за Sound United.

Това е здрава, рентабилна компания, която се очаква да донесе на Masimo приходи от 2 млрд. долара за 2022 г. – ръст с 67%. „Проблемът за Уолстрийт е промяната в стратегическата ориентация – продължава Поларк. – Защо Masimo ще продава слушалки?“

Сделката веднага би намалила рентабилността на компанията на Киани. Брутният марж на бизнеса с медицински изделия на Masimo е висок – 65.8%. При потребителските електронни стоки, като например слушалките, този показател обикновено е 20%.

Решението на Киани подтиква инвеститора активист Politan Capital Management – създаден преди година фонд под ръководството на Куентин Коф, който преди това е работел в компанията на Пол Сингър Elliott Management и в хедж фонда D. E. Shaw – да придобие почти 9% дял в Masimo, сочи информация от началото на август. Politan отказва да коментира плановете си, но през март фондът помогна на доставчика на здравни застраховки Centene да смени главния си изпълнителен директор.

Киани, който вече веднъж е продавал акции на Masimo на стойност над 500 млн. долара след първичното публично предлагане през 2007 г. и все още притежава дял от 8.5% на стойност 650 млн. долара, вярва, че медицинските изделия все повече ще се сливат с потребителската електроника. Той планира да разшири бизнеса на Sound United отвъд слушалките и да навлезе на пазара на слухови апарати и усъвършенствани слушалки.

Киани смята, че хората ще се радват да ги използват не само за слушане на мелодии (или за подобряване на слуха си), но и за измерване на жизнените си показатели като пулс и насищането на кръвта с кислород. Разбира се, той съвсем не е единственият с подобна визия. Garmin продава часовници, които следят сърдечния пулс, насищането на кръвта с кислород и хидратацията. Н

ай-новият модел Apple Watch може да уведомява потребителя за необичайно висок или нисък сърдечен пулс или нарушен сърдечен ритъм. През септември Sony обяви, че навлиза на пазара на слухови апарати, продавани без рецепта. Единствената разлика е, че всички тези фирми са огромни мултинационални компании с десетилетен опит на пазара на потребителски стоки.

Киани, който е на 57 г., неведнъж е предизвиквал късмета си. През 1974 г., когато е на девет години, той и семейството му се преместват от Иран в Алабама, за да може баща му да учи инженерство. Четиричленното му семейство нямало пари и известно време живеело в общежитие в Хънтсвил. През 1977 г. семейството се премества в Сан Диего, където бащата на Джо записва да учи магистратура.

Две години по-късно, когато Джо е на 14 години, а сестра му – на 15, родителите им се връщат в Иран по работа (майка им е медицинска сестра) и оставят тийнейджърите да живеят сами. „Сестра ми ми стана майка. Тя беше сурова! Аз имах вечерен час“, смее се Киани. Той завършва гимназия на 15-годишна възраст – най-вече защото математиката, която е учил в Иран, е била за по-напреднали и това му е позволило да прескочи няколко класа.

Същата година той влиза при сестра си в San Diego State University, където учи електроинженерство, като същевременно работи на половин работен ден в столовата и управлява жилищния комплекс, в който живее. Той посещава всички възможни класове на професор Фред Харис, експерт в областта на обработката на сигнали, и през 1987 г. завършва магистратура по електроинженерство.

 

В КРАЯ НА 80-ТЕ ГОДИНИ НА МИНАЛИЯ ВЕК, докато работи като инженер в компанията за дистрибуция на полупроводници Anthem Electronics, той започва и допълнителна работа – да проектира евтин пулсов оксиметър за 100 долара за един стартъп. Киани разбира, че тези апарати често излъчват фалшиви аларми, които обикновено се задействат, когато пациентите случайно раздвижат пръста си.

Въоръжен с познания за обработката на сигнали и за адаптивните филъри – софт­уер за елиминиране на шума, Киани обявява на стартъпа, че може да намали броя на фалшивите аларми. Компанията обаче не проявила интерес. Затова през 1989 г. 24-годишният тогава Киани решава да създаде собствена компания, наречена Masimo, като я финансира с втора ипотека на жилището си в размер на 40 хил. долара. В продължение на две години той работи нощем и през уикендите в гаража си в Южна Калифорния, като в същото време ходи всеки ден на работа в Anthem.

Използвайки уравнение, което описва като нещо от алгебрата за пети клас, Киани разработва прототип, позволяващ на пулсовите оксиметри да работят дори когато пациентите се движат или имат ниско кръвно налягане.

Едно от местата, където разработката му се оказва особено ценна, е в интензивното отделение за новородени, тъй като не можете да кажете на новородените да стоят неподвижни. Той патентова идеята си почти веднага и се свързва с четири американски компании, надявайки се да интегрират технологията на Masimo в своите системи. Но не постига успех. По-голям късмет има в чужбина, където сключва сделки с японската NEC и няколко европейски компании.

Да пробие на американския пазар за болници обаче, се оказва почти невъзможно. Обединените в клъстъри купувачи са сключили ексклузивни (и доходоносни) договори с конкурентите на Masimo. През март 2002 г. вестник New York Times публикува статия на първа страница, която хвърля светлина върху практиките на тези клъстъри, представяйки Masimo като компания с по-добър пулсов оксиметър, чийто достъп до пазара е блокиран.

Месец по-късно Киани е повикан да свидетелства пред антитръстовата подкомисия на Сенатската комисия по правосъдие заедно с ръководителите на Novation и Premier, две групи от купувачи за нуждите на болници.

„Фактът, че основният ни конкурент [Nellcor], който притежава над 90% от пазара на пулсови оксиметри, може да плаща на организации за групови покупки с цел да изключат Masimo, е абсолютно неправилен“, каза той пред сенаторите. В рамките на един месец Premier сключва договор с Masimo. Novation последва примера му година по-късно.

Киани е готов да се бори с много по-големи конкуренти. През 1999 г. той съди Nellcor (тогава собственост на Tyco) за нарушаване на патентни права. Десет години по-късно подава подобна жалба срещу Royal Philips.

През 2006 г. Nellcor започва да изплаща на Masimo обезщетения и авторски и лицензионни възнаграждения, които в крайна сметка възлизат на близо 800 млн. долара, а Royal Philips изплаща 300 млн. долара през 2016 г. Masimo получава също така 45 млн. в резултат на антимонополно съдебно дело, което завежда срещу Nellcor през 2002 г.

„В света на потребителите вярвам, че по-добрата технология печели.“

Следващата е Apple, която Masimo обвинява както в нарушаване на патентни права, така и в кражба на търговски тайни. Малко след като през 2013 г. Masimo пуска на пазара първия си пулсов оксиметър, работещ със смартфон, компанията получава обаждане от Apple да обсъдят възможностите за съвместна работа.

Киани отива на среща в централата на Apple, но нищо не произлиза. Същата година към Apple се присъединява главният директор по медицинските въпроси на Masimo, а през 2014 г. – и главният технологичен директор. Apple патентова няколко продукта, за които Киани твърди, че са базирани на неговата технология. Masimo подава иск през 2020 г. Делото трябва да влезе в съда през следващата година.

Masimo работи за разширяване на дейността си отвъд пулсовата оксиметрия. Тя има продукт, който може неинвазивно да следи хемоглобина. Освен това неотдавна придоби германската фирма TNI, която произвежда апарат за подпомагане на дишането, за да доставя кислород на пациенти с емфизем или хроничен бронхит. Въпреки това около 80% от приходите на Masimo от медицински изделия все още идват от основното звено – пулсовата оксиметрия.

В началото на пандемията Masimo пусна на пазара оксиметър с интелигентна лента за китката, свързана с приложение за смартфон, който стотици болници предоставиха на пациентите с ковид, за да проследяват непрекъснато тяхното състояние у дома.

През август тази година Masimo пусна на пазара и първия си умен часовник Advanced Health Tracking за 499 долара. Устройството измерва насищането на кръвта с кислород, пулса, сърдечния ритъм, хидратацията и др.

В момента верига болници в Саудитска Арабия провеждат пилотен тест на продукта. „Ако всичко е наред, пациентите ни от няколкостотин ще стигнат 80 хиляди“, казва Киани.

Ще успее ли една технологична компания за медицински продукти, която не е разпознаваема от потребителите, да се пребори с големите играчи като Apple и Garmin? Анализаторът от Needham & Co. Майк Матсън посочва, че пазарът на смарт часовници е огромен и възлиза на 25 млрд. долара, но е фрагментиран.

„Не очаквам да отнемат дял от Apple“, казва той. Но часовниците на Masimo могат да имат ниша и за сериозни спортисти – например за тези, които се подготвят за триатлон или маратон и се нуждаят от много точна статистика за тяхното здравословно състояние.

Garmin е реализирала продажби на смарт часовници на стойност 1 млрд. долара с акцент върху фитнеса, отбелязва Матсън. Киани казва, че певците също проявяват интерес към използването на часовника за измерване на нивото на хид­ратация, което се отразява на качеството на гласа.

„В света на потребителите вярвам, че по-добрата технология печели – добавя той. – Вярвам, че колкото по-голяма е ангажираността, толкова по-голяма е гаранцията за успех. И аз съм привърженик на това.“ Също както Apple и Garmin.

Автор: Кери Долан, Forbes