JYSK: Под флага на „страхотните оферти“

Когато Любен Мишев разбира, че визитата на изпълнителния директор и президент на JYSK Ян Бог в София съвпада с фирменото коледно парти, му предлага да се присъедини заедно с останалите от висшето ръководство, които пътуват с него. Групата пристигат направо от летището в столичния One More Park Bar, предекориран изцяло с мебели и коледна украса на JYSK специално за случая.

С високата си фигура Ян Бог се откроява, а Мишев, който е ритейл мениджър в JYSK България, е неотлъчно до него. Тези посещения в края на всяка година са много важни, защото залагат концепцията и визията за развитието на магазините.

Датската международна верига е сред най-големите търгов­ци на мебели и декорации за дома в Европа с 3200 магазина (48 в България) в 48 държави, а Ян Бог е известен със своята философия, че тайната на търговията на дребно е в детайлите. Само с един бърз поглед към рафта може да каже: „Този етикет е поставен неправилно“.

Докато всички отпиват вино за добре дошли, Ян Бог се обръща към Мишев: „Имаме нова цел за България – тук да има 75 магазина, с 15 повече от 60 обекта, заложени като цел през 2013 г. През последната година в страната са отворени шест нови магазина, а финансовите резултати са изключително добри – 504.8 млн. лв. приходи от търговска дейност заедно с дистрибуционния център в Божурище, който обслужва над 302 магазина в Балканския регион.

Печалбата е 18.6 млн. лв. На фона на нарастващата инфлация и спадащото потребление JYSK България постига 31% ръст в приходите в сравнение с пред­ходната финансова година и 141% в печалбата.

Финансовата година е много добра глобално за JYSK с 11% ръст в приходите, които възлизат на 4.87 млрд. евро, и 612 млн. евро печалба.

„Ако гледаме само числата, годината изглежда съвсем нормална, но тя е всичко друго, но не и нормална“, коментира Ян Бог годишния доклад на компанията, озаглавен „Силни ценности през бурна година“. Последиците от войната на Русия срещу Украйна засягат JYSK и компанията прави нещо, „което по същество противоречи на фирменото ДНК“ – закрива дейността си в Русия.

В други части на Европа компанията продължава да инвестира в нови точки въп­реки нарастващите разходи, липсата на материали и недостига на персонал. Само в България ще отворят шест нови магазина през 2023 г., а Любен Мишев се е заел да помага и със старта на JYSK в Турция: „Само в Истанбул е възможно да отворим 300 магазина, но започваме с два тази пролет“, казва той.

ВСИЧКИ В КОМПАНИЯТА СОЧАТ ЛЮБЕН МИШЕВ като човека с най-дълъг опит от местните мениджъри в изграждането на търговската мрежа на JYSK. Започнал е от ръководител на склад през 2005 г., когато JYSK влиза в България с първия франчайз магазин в Пловдив.

Собственикът на франчайза, исландецът Якоб Якобсен, взема правата за България и Румъния, след като вече е покрил Литва, Латвия, Естония и Канада.

По това време JYSK има 1000 магазина по света и стъпва самостоятелно или чрез франчайз в Източна Европа с обекти в Будапеща, Москва и Пловдив. „Мой колега ми каза, че някаква нова верига ще влиза. Знаеше, че ми е тясно в МЕТРО, където бях приемчик в склада“, разказва Мишев.

Седнал е зад голяма офис маса с лице към остъклената стена с панорамна гледка към плаца, където десетки тирове са заели място в някои от 200-те ръкава на логистичната база и чакат да бъдат натоварени със стока.

Инженер по автоматика, Мишев се стреми към кариера, а в МЕТРО не вижда бъдеще за себе си – всички ръководни позиции са запълнени и няма практика да се смени някой с друг по-добър. Затова решава да отиде в Пловдив на среща с ръководителя на JYSK за България Георги Дайракчиев, който е бивш кадър на МЕТРО, с опит в България и Китай.

Дайракчиев набира персонал – 28 души, с които трябва да покрие първия обект и следващите магазини. Мишев е привлечен от ценностите на компанията, която дава свобода на служителите да изказват мнение: „Това беше много важно за мен, защото човек се изгражда с опита и ако изпълнява заповеди или следва нечии строги правила, повтаря опита на някой друг, а не трупа свой“. За първи път вижда компания да се грижи за служителите, като подсигурява кухня и хладилник, вода, кафе и плодове.

Любен Мишев има свободата да се развива, което му създава усещане, че работи за компанията, но и за себе си. Никога не приема склада като единственото място, където се простират неговите задължения. Любопитството му се пренася върху всички дейности и най-вече в маркетинга и търговията.

При едно посещение на двама исландци от вис­шето ръководство, които минават на оглед в магазина в Плов­див, се оказва, че нещо не е наред в подредбата. „Ако кажете какво е, ще го поправя“, втурва се Мишев в действие. „Не, сега ще го разместим“, казва един от исландците, сваля сакото, запретва ръкави и започват заедно да местят мебелите. „В този момент мотивацията ми отиде в небесата“, признава Мишев, който по това време вече е зам.-управител на магазина.

Всичко в компанията се развива като по ноти в следващите три години. Отворени са още два магазина във Велико Търново и София, договорени са площи за още два в Кърджали и Сливен и има общо 14 обекта в Румъния, когато финансовата криза през 2008 г. охлажда ентусиазма. Развитието на бранда в двете държави замира за години.

В Lars Larsen Group никак не са доволни, че притежателят на франчайза е тежко засегнат от кризата и не може да развие мрежата в две държави, в които виждат потенциал. Мечтата на основателя на JYSK Ларс Ларсен е да направи най-разпространената верига за дома в световен мащаб и нищо не може да го спре. През 2012 г. той решава да изкупи дяловете в България и Румъния. Ларсен пристига в София с още шест души и от летището заявява: „Дойдох да видя какво купувам“.

Официалното и неофициалното прозвище на Ларс Ларсен, който през 1979 г. създава компания, известна днес като JYSK SENGETØJSLAGER, в Орхус, Дания, е Търговеца. Закърмен в прочутата датска прагматичност, Ларсен започва бизнеса си с търсене на добрите оферти за качествени стоки, с огромен натиск върху цената, за да развява после флага на „страхотната оферта“.

Той е сред първите предприемачи в Дания, които през 1988 г. използват телевизионни реклами. Той самият се появява в регионалния телевизионен канал TV South. През 2011 г. Ларс Ларсен заема ­304-то място сред най-богатите хора в света във Forbes с 3.6 млрд. долара, а неговата Lars Larsen Group притежава редица компании в различни сфери, включително интериорно декориране, ресторанти и голф. Той умира през 2019 г.

През 2013 г. JYSK Nordic изкупува дяловете на Якобсен в България и Румъния, с което започват промените. Въвеждат се общи стандарти на работа и серия от обучения.

„Не бях чувал някой да изпраща зад граница екипа си на обучение за културни различия между нациите, за да нямат проблеми в комуникациите с колеги от други страни“, казва Мишев. Той става ритейл мениджър и има зададена дългосрочна цел да отвори минимум 60 магазина в България. По един на 100 хил. души население.

ЛЮБЕН МИШЕВ СЛАГА ФЛАГЧЕТА ВЪРХУ ГОЛЕМИТЕ ГРАДОВЕ НА КАРТАТА, качва се на колата и обикаля в търсене на подходящи места. Има свободата да наеме наведнъж и 20 локации, ако ги намери. Компанията е достатъчно силна финансово, за да си позволи да утрои бюджета му, но той следва датската прагматичност да гради стъпка по стъпка, а не да тича с големи крачки. Здравословният растеж е до седем нови магазини на година.

В началото е трудно да обясни на наемодателите кой е и откъде идва. Хората не познават бранда, въпреки че е от 5 години в България. В консервативна страна му е трудно да се налага нова марка със сложно за произнасяне име: „Чувал съм да ни наричат как ли не – „Джиск“, „Джуск“, патката, гъската, онези с пингвините, китайския магазин…“

Финансовата криза прави наемодателите по-сговорчиви. Те търсят стабилност и са готови да жертват част от цената в името на дългосрочни отношения, а Мишев се възползва от ситуацията да постигне добри договори. Още на втората година българското звено „Юск бул“ започва да се самоиздържа.

Все повече собственици на площи сами търсят контакти с веригата, което прави експанзията много по-лесна. С нарастването на компанията се появява друг проблем – как екипите в различните градове да работят заедно. „Когато се събе­рат по-силни личности на едно място и всеки има собствено мнение, може да има негативни последици“, казва Мишев.

Той успява да наложи скандинавския стил на управление с отворена йерархична система, в която всеки има право на глас, но в този период се доверява на опита на кънтри мениджъра на JYSK за Румъния, България и Турция – Алекс Брату. Брату е много добър в управлението на екипи и различията бързо започват да избледняват.

Двамата винаги заедно оглеждат новите локации в България. Споделената отговорност е част от датската култура за „Ние“.

„Ние решаваме в JYSK, не решавам аз“, натъртва Мишев. Негов проблем обаче остават трудностите в търговията заради „странните за българските стандарти стоки“. Размерът на матраците не отговаря на стария БДС стандарт и ако някой търси само матрак, служителят трябва да му предложи и легло. Компетенциите на персонала – не само да зарежда стока и да слага етикет, а да може да продава и да обслужва клиенти – се оказват решаващи за успеха. Обученията стават неизменна част от развитието на всеки в компанията.

Особено когато се въвежда новата концепция с декорирани кътове в магазините, които показват минималистичния скандинавски стил. IKEA по това време също налага скандинавския стил за дома, но Мишев така и не вижда конкуренция: „Да сравняваш JYSK и IKEA е все едно да сравняваме МETRO и Lidl. Невъзможно е, защото бизнес моделът е различен“. Той повтаря идеята на Ларс Ларсен JYSK да бъде най-близко до клиентите на достъпни търговски места в големите градове и да представя артикулите по различен от общоприетия стандарт. Подчертава, че IKEA държи големи магазини извън града.

Развитието на JYSK минава на още по-голяма скорост, след като през 2017 г. JYSK Nordic решава да инвестира 107 млн. евро в логистична база на Балканите.

Дилемата е къде да бъде – в България или в Румъния. Решаващи са разходите за транспорт до крайните точки. „Беше ясно, че компанията има амбиции да отваря магазини в Гърция, и можеха да се правят прогнози спрямо целите за 240 магазина в Румъния и влизане на турския пазар“, разказва Мишев.

България взема предимство, но после идва въпросът в София или в Пловдив да бъде изградена базата. „Ако складът беше в Пловдив, разходите за транспорт ще са със 7 млн. евро повече на година. Затова избраха София“, допълва той.

ДИСТРИБУЦИОННИЯТ ЦЕНТЪР КРАЙ БОЖУРИЩЕ става най-модерната логистична база в България с два напълно автоматизирани високостелажни склада с височина 42.5 м, пълни със тока – 5500 артикула.

На глобално ниво компанията има политика да инвестира много средства в стока и така договаря добри оферти за количество. Осем­те дистрибуционни центъра в Европа дават възможност да се планира напред и много добре. Без тънки сметки за бързи печалби.

„Добрата логистика е съпътстващ инструмент доставките да се извършват навреме, което помага на колегите в магазините да продават повече“, казва Венцислав Чавдаров, мениджър логистика Балкани за JYSK. Компанията не спира доставките дори в най-тегавия период по време на ковид кризата. Не отменя нито една поръчка.

„Планирахме, но не го направихме. Наличната стока беше нашето конкурентно предимство пред компаниите, които станаха зависими от флуктуациите при цените за транспорта“, обяснява Чавдаров.

В първите месеци от пандемията, когато бизнесът се прехвърли на режим хоумофис, „Юск бул“ постига неочаквано 600% увеличение в продажбите на бюра и офис столове за дома. „Имахме стоката, имахме добрите оферти и хората вече познаваха марката“, казва Мишев.

Той забелязва, че проблемите в пандемията сплотяват екипите. В „Юск бул“ работят 750 служители, които в пандемията развиват своите умения и знания. Кризата дава и много суров урок на мениджърите от висшето ръководство, че светът е непредсказуем. Ян Бог предупреждава, че времето, когато клиентите инвестират в обновяването на домовете си през периодите на локдаун, вероятно е отминало.

Сега отново идват трудни времена, когато хората трябва да дадат приоритет на основните неща като храна, вода и електричество, а успехът на JYSK зависи дали ще успее да предложи страхотните оферти.

„В годините научих, че стоката ни е атрактивна, а българинът, също като датчаните, е много прагматичен. Въпреки икономическата и политическа несигурност ние ще продължим с инвестициите в нови магазини и модернизация на останалите“, казва Мишев. Онлайн продажбите нарастват всяка година, но хората искат да посещават физическите магазини.