Хейли Бийбър: От модел до магнат

Супермоделът Хейли Бийбър, която сама нарича себе си „луда на тема кожа“, има достъп до най-ексклузивната козметика в света. Но през последните две години продук­тите, които къта дълбоко в чантата си, са предимно невзрачни мостри, без етикети и не се предлагат в търговската мрежа.

„Когато свърши пептидният ми флуид за лице, кожата ми направо страда за него – казва Бийбър пред Forbes. – Така осъзнах, че това е важен продукт, защото, когато свършат мострите, кожата ми не се чувства по същия начин без тях.“

През юни, след дълго очакване от страна на над 60-те милиона нейни последователи в социалните мрежи и в блоговете за красота, Бийбър най-сетне разкрива какви са тези мостри без етикети – хидратиращи продукти за кожа и устни от Rhode, компанията за продукти за грижа за кожата, която Бийбър основава през 2020 г.

Търсенето на продуктите на Rhode бързо надминава и очакванията на Бийбър, и възможностите на веригата ѝ за доставки. От момента на пускането на пазара досега списъкът с чакащи за трите продукта на Rhode е нараснал до близо един милион души (освен флуида и гела за устни Rhode продава и крем, който помага за овлажняването на най-външния слой на кожата).

След попълване на складовите запаси стоките излитат от виртуалните рафтове на онлайн магазините със скорост 36 броя в секунда. Приходите на Rhode за 2022 г. са напът да достигнат осемцифрено число, казва Бийбър, но не разкрива конкретни данни.

За 26-годишната Бийбър преходът от модел към магнат е както естествено развитие, така и неочаквано вълнуваща нова глава в нейния живот. В детството си се обучава за балерина. Докато расте, тя наблюдава как майка ѝ и баба ѝ грижливо прилагат собствените си режими за грижа за кожата.

На 17 години започва кариера като модел, а на 18 години Ралф Лорън я наема за лятна рекламна кампания. През последните осем години тя сключва договори с Jimmy Choo, Tommy Hilfiger, Saint Laurent и десетки други компании от света на висшата мода. След като години наред предоставя образа си на чужди марки и след като пандемията затваря модните подиуми и осигурява на Бийбър достатъчно свободно време да помисли за по-дългосрочни цели, тя осъзнава, че иска нещо повече от това да бъде рекламно лице.

„Давах парите си, името си и лицето си за творческия процес на други хора – казва Бийбър по време на октомврийската среща на върха на Forbes „30 под 30“ в Детройт. – Мисля, че това ми помогна в много отношения да развия своя собствен процес. Чувствам се по-уверена, когато сама контролирам нещата.“

ТОВА НЕ ОЗНАЧАВА, ЧЕ БИЙБЪР

не се е притеснявала да се впусне в света на предприемачеството. Въпреки успеха си като модел и репутацията си на човек с перфектна кожа, Бийбър признава, че понякога се съмнява в себе си. Едно от нещата, за които най-много се е притеснявала, преди да създаде Rhode, е дали някой ще се интересува от нейния бизнес.

„Боях се, че няма да ме възприемат сериозно – признава тя. – Някой въобще възприема ли ме като основател на компания и като предприемач?“

Подобна неувереност е позната на всеки, който някога е сменял сферата на своята дейност или е започвал кариера в съвършено друга област. Но на Бийбър се гледа под особено голяма лупа. Родена като Хейли Болдуин (да, същото онова семейство Болдуин; баща ѝ е актьорът Стивън Болдуин), а по мъж – Бийбър (след брак с певеца Джъстин), върху нея се изсипва огромно количество омраза в социалните мрежи, преди тя да стартира канала си в YouTube по време на пандемията.

По принцип Хейли не обича да общува с медиите. Тя е не просто знаменитост, която създава марка за грижа за кожата. Тя е супермодел, който привлича изключително голямо внимание и който има достатъчно основания да реши да се скрие в калифорнийското си имение за 25 млн. долара, за да избегне още повече тормоз в онлайн мрежите.

„Това наистина е голяма авантюра – казва Майкъл Д. Ратнър, също участник в класацията на Forbes „30 под 30“, основател на OBB Media и партньор и съосновател на Rhode. – Когато си Хейли, можеш да станеш лице на някоя марка. Можеш да продължиш без никакъв риск и да получаваш същите пари.“

Но за Бийбър Rhode не е просто прищявка на някоя знаменитост, казва Ратнър. За нея това е истинско призвание. „Тя започна да се занимава с продукти за грижа за кожата, защото това е първата ѝ истинска страст“, казва нейният партньор в бизнеса.

Ратнър е един от неколцината експерти, които Бийбър наема, за да помогнат за изграждането на бизнеса. Тя моли химика козметолог Рон Робинсън, който има три десетилетия опит в компании като Clinique, La Mer, Revlon и за собствената си марка Beautystat, да помогне за формулите на Rhode. Наема и Лорън Ратнър, още един участник в „30 под 30“ на Forbes, както и бивш директор по бранда в Reformation, да ръководи маркетинга. (Майкъл и Лорън Ратнър са съп­рузи.)

Колегите описват Бийбър като безкрайно любознателен човек, който не се притеснява, че не знае нещо. „Тя постоянно задава въпроси – казва Лорън Ратнър пред Forbes. – В процеса на разработване на продуктите до късно през нощта тя не спираше да задава много въпроси за новите съставки. Имаше дори такива забавни въпроси: „Нека да разгледаме муцина от охлюви. Обмисляли ли сме вегански муцин от охлюви?“ (За незапознатите охлювният муцин е слуз от охлюви, която хидратира кожата и понякога изглажда фините бръчки.)

„Тя иска да направи всичко правилно и да изгради екип“, казва Майкъл Ратнър. По думите му Хейли „непоколебимо“ се стреми да създаде компания за грижа за кожата, която да е собственост на жени и да се финансира от жени. „Мисля, че тя иска истински да владее компанията – казва Ратнър. – Хейли вложи сериозна сума пари, за да покаже на хората, че е сериозна и изцяло ангажирана с този бизнес.“ (Rhode не коментира колко точно пари е инвестирала Бийбър.)

ЗА МЛАДАТА БИЗНЕС ДАМА ДА НАПРАВИ ВСИЧКО

„правилно“ означава да не допуска никакви компромиси по отношение на разработването на продукти. Тя, съпрузите Ратнър и Рон Робинсън описват процеса на одобрение на пептидния флуид на Rhode като процес от 17 етапа на корекции и промени във формулата, докато продуктът най-накрая не отговори на критериите на Бийбър.

„Вероятно би ми било по-лесно да одобря нещо, което е 95% перфектно, и да приема 95-те процента, вместо да чакам стоте – обяснява Хейли. – Но всеки ден се убеждавам, че качеството на тази марка е много, много важно за мен.“

Също толкова важна е и цената. Всеки от трите продукта на Rhode струва под 30 долара, защото Бийбър вярва, че хората не трябва да плащат по-голяма сума, за да имат страхотна кожа.

Когато търси как да нарече компанията си, за Бийбър може би е било по-лесно да се възползва от двете си известни имена. Вместо това тя използва по-малко известното ѝ второ име – Роуд, получено от страна на майка ѝ.

„То звучеше толкова силно и красиво само по себе си“, казва Бийбър.

Мечтата ѝ е да създаде марка, която да съществува и след 20, 30 или дори 40 години, а бъдещите потребители да купуват стоките на Rhode заради това, което те правят за кожата им, а не заради това, кой е нейният основател.

„Мисля, че би било наистина страхотно, ако хората обичат марката, защото харесват продукта“, казва Хейли Бийбър.