Mr. Bricolage: Спечели сърцето на клиента

Не много отдавна в един от хипермаркетите на Mr. Bricolage в столичния квартал „Младост“ влиза жена в напреднала възраст да търси шкаф за обувки. Тя прекарва доста време с консултанта, който подробно ѝ обяснява как да го сглоби. Вижда ѝ се сложно и притеснена споделя с жената на касата, че няма да се справи. За секунди касиерката, облечена с червен фирмен елек, се замисля да ѝ препоръча майстор, но изрича: „Кажете къде живеете? Като ми свърши смяната, ще дойда да ви го сглобя“. „Беше отишла“, разказва тази история Андрей Евтимов. Изпълнителният директор на „Доверие Брико“ (дружест­вото притежава изключителните права на марка Mr. Bricolage в България) допълва, че на следващия ден жената е написала благодарствено писмо в книга за мнения.

Като човек, който е отговорен за развитието на френската верига от типа „Направи си сам“ в България, Евтимов иска да покаже как поставянето на клиента на първо място води до успех. Акцент слага върху нагласата на служителите да подпомагат клиентите.

В идеалния вариант стратегията му за успех включва мотивирани, лоялни и иновативни в работата продавач-консултанти, които стават партньори на клиента в неговите проекти. „От първия ден знаехме, че нашият пазар е за аматьори, които искат да направят нещо сами. Клиентите са по-склонни да започнат проекти, ако хората ни са в състояние да помогнат с точни съвети“, казва той.

Бизнесът на веригите „Направи си сам“ е във възход, а финансовите резултати на Mr. Bricolage с близо 150 млн. лв. приходи за 2022 г. поставят компанията сред водещите в сектора в страната. Пандемията дава нов фокус върху жилищните пространства – обитателите предприемат повече нови проекти за удобство на мястото, където прекарват по-голямата част от времето си.

После идва бумът в имотния пазар и на довършителните дейности, което допълнително облагодетелства индустрията за търговия на дребно със стоки за комфорта в дома. Инфлацията и нарастващата конкуренция с онлайн търговията обаче оказват натиск върху веригите да търсят иновативни решения, за да останат актуални.

„Клиентите станаха още по-прецизни в избора и много добре информирани за характеристиките на стоките. Те се интересуват най-вече от съотношението цена–качество“, казва Андрей Евтимов. Един от топпродуктите, чиито добри продажби показват, че търговците са на прав път в подбора на стоки, е прахосмукачка робот Muhler за 300 лв. – „една от най-търсените без аналог цена–качество“.

В Mr. Bricolage улавят тенденциите и търсят най-добрите доставчици за акумулаторни уреди и инструменти, енергоспестяващи смарт продукти и цялостни решения за дома. До всеки нов артикул на рафта стои малък екран, по който тече видеоклип с начина на употреба, и това определено привлича вниманието. Консултантите стават все по-бързи и точни в отговорите на въпросите, които клиентите задават, като използват мобилно приложение. Веригата въвежда Buy Online Pick-up in Store модела – поръчваш онлайн, по телефон или Viber и вземаш стоката от гишета на паркинга.

Mr. Bricolage превъзхожда конкуренцията със силната експозиция на стоки за градината. „Французите са наистина силни в градината и пазарните проучвания го доказват“, отбелязва Евтимов, докато крачи към щандовете, отрупани с цветни саксии и рафтове със защитни препарати, торове и невероятни по форма инструменти.

В магазина на „Цариградско шосе“ този отдел процъфтява под управлението на агронома Райна. Тази отдадена на професията пъргава жена на 84 години работи в компанията над 20 години, след като не е успяла да задържи своя малък бизнес с магазин за градината. „Няма по-добър търговец от нея“, изразява възхищението си той.

ИКОНОМИСТ ПО ОБРАЗОВАНИЕ, АНДРЕЙ ЕВТИМОВ Е ПИОНЕР

в налагането на модела вериги „Направи си сам“ в България. Започнал е кариерата си като специалист по пазарни проучвания в изследователския институт в София, което му помага в бъдещата дейност в ритейла. През 1991 г. с няколко колеги от института той създава консултантската фирма „Креста консултинг“ за финансови и инвестиционни консултации и маркетингови проучвания. Пет години по-късно вече е един от тримата изпълнителни директори и сред съучредителите на най-големия приватизационен фонд „Доверие“ („Доверие обединен холдинг“).

През 1998 г. фондът генерира свободни средства и екипът решава да ги инвестира в нещо ново и различно. Евтимов се вслушва в думите на американския консултант на фонда, който разказва за невероятните успехи на Home Depot в САЩ. (Home Depot е най-голямата компания за търговия на дребно на стоки за подобрения в дома с нетна стойност от около 350 милиарда долара.)

В неговите представи магазините „Направи си съм“ са за хора с хоби да си сглобяват разни неща. Едва когато посещава няколко обекта на Mr. Bricolage във Франция, разбира, че става дума за нещо друго – огромни складови магазини с широка продуктова гама стоки за комфорта на дома и градината.

„Веднага усетих, че това ще има успех в България“, казва той. Срещата му с директора по експорт и главния архитект в централата в Ла Шапел-Сен Мемен не започва добре. Французите го гледат с недоверие, до момента, в който показва финансовите резултати на фонда: „Както нямаха време и бързаха за срещи, така намериха три часа за разговори и обиколки в магазини и дълги обяди“.

Френската компания развива партньорства по модела на франчайз. Двете страни договарят 10-годишен мастър франчайз, което дава възможност да се препродават права на трети страни. Таксата е около 30 хил. долара и 1% от оборота всяка година.

Проектът стартира с 2 млн. евро за първия магазин в София, а Евтимов иска от французите да изпратят човек с опит да го управлява. Бертран Пикар се оказва „много работлив и прагматичен французин с доста критичен поглед върху нещата“. Във Франция ръководителите имат голям авторитет, затова Пикар трудно свиква с местния манталитет. Евтимов се опитва да балансира в комуникацията.

Той преминава цялата програма за обучение на служители във Франция и е фокусиран върху стратегията за развитието на обектите. Познанията му за местния пазар и особеностите на българските клиенти са ключ към добрия старт. Най-големите трудности са свързани с намирането на доставчици на стоки. Френските в голямата си част не са конкурентни за българския пазар, а на местно ниво има много вносители, но те зареждат малките железарски магазини, което прави процеса на подбора доста продължителен.

В края на 2000 г. Mr. Bricolage стартира с 20 хил. артикула (сега са близо 40 хил.) В деня на откриването дълга опашка се извива пред магазина на „Цариградско шосе“. В следващите няколко години продажбите надвишават три пъти очакванията. „Българинът обича да прави сам ремонт с приятели“, казва Евтимов. Във Франция процентът на хората, които сами правят дребните поправки в дома, е още по-висок, а в Германия стига до 70%. Разликата е в средната кошница на българския потребител, която е два пъти по-малка от френския и три пъти от германския, но броят на посещения на един клиент годишно е по-висок, което води до нуждата от повече на брой консултанти, съпоставено с веригата във Франция. „Едно е да отделиш консултация за кошница от 100 лв., друго е за 40 лв. И работното време тук е от сутрин до мрак плюс почивните дни“, обяснява Евтимов.

КОМФОРТНАТА СРЕДА ЗА MR. BRICOLAGE БЪРЗО СЕ ПРОМЕНЯ

с навлизането на мощни компании като германската Praktiker и австрийската Baumax (днес HomeMax) през 2004 г. Тези вериги „имат сериозна финансова мощ, което им позволява да договарят стоки на по-доб­ри цени“. В отговор Mr. Bricolage сваля високите маржове и засилва промоциите. Веригата се концентрира в стоки за мека декорация – бои, тапети, домашен текстил осветителни тела, и започва да предлага услуги. В обектите се изграждат зони за рамкиране и дърводелски работилници.

„Французите казват, че освен продукти трябва да предлагаме и свързани с тях услуги. Не всички могат да си наредят ламината сами“, казва Андрей Евтимов. Проблемът е, че клиентите възприемат препоръчаните майстори като служители на компанията и се оплакват, ако има проб­леми, но като цяло въвеждането на услугите оказва положителен ефект в развитието на веригата. До 2008 г. са открити 10 обекта в страната.

Запленени от успехите, ръководството решава, че бързо може да мултиплицира модела в съседните страни Сърбия, Албания, Македония. „Сметнахме, че имаме опит, виждане и разумност в инвестициите да се справим и че финансовата криза може да ни отмине, но претърпяхме пълен провал“, откровен е Евтимов.

През 2009 г. компанията отваря три магазина в Сърбия и един в Тирана, Албания, но започва спадът в пазара. Допълнително неуспешният опит да се изгради добър екип и слабата адаптация към местните пазари и клиенти водят до лоши финансови резултати през следващите години. Загубите възлизат на близо 9 млн. евро. Този кредит застрашава бизнеса на компанията в България.

„Клиентите станаха още по-прецизни в избора и много добре информирани за характеристиките на стоките.“

Евтимов преживява тежко събитията. Той е от дребните акционери в „Доверие Брико“ (основни акционери са българската група „Софарма“ и френската Mr. Bricolage): „До един момент беше приятно да показваме добри резултати и дивиденти за акционерите, но стигнахме другия полюс да спасяваме фалит“. В тази битка не е сам. Акционерите помагат за преговорите с банките за разсрочване на плащането. Френските партньори се отказват от роялти за известно време.

Въпреки грешките Mr. Bricolage успява да се задържи на пазара в България за разлика от Baumax и Praktiker, които се изтеглят от страната и продават бизнеса на местни компании през 2014 г. „Нашите големи конкуренти се управляваха централизирано, докато ние с франчайза бяхме много по-гъвкави и бързи в адаптацията към местните условия и клиенти“, казва Евтимов.

С много по-премерени действия той успява да разшири бизнеса с нови обекти по-близо до клиента в България, за да изплати тежкия кредит. Усилията са насочени в обновяване на асортимента с по-интересни продукти, които привличат клиенти. В обектите се появяват велосипеди, електрически и тротинетки. Изглеждат като екзотика сред стелажите с инструменти, но има търсене.

ИНИЦИАТИВИТЕ ЧЕСТО ИДВАТ ОТ ПЕРСОНАЛА.

Френските партньори подкрепят всякакви нестандартни решения в тази посока. Това е в гене­зиса на компанията. Веригата е създадена във Франция като кооператив през 1994 г. между група френски собственици на магазини за инструменти начело с Бернард Ивернъл, които създават национално сдружение в сектора „Направи си сам“.

Днес Mr. Bricolage e четвъртият по големина специализиран хипермаркет във Франция с 2 млрд. евро приходи за 2021 г. и 400 независимо управлявани магазина, 70 от които в чужбина. България е вторият по големина международен пазар на Mr.Bricolage с 12 магазина, след Белгия с 45.

Андрей Евтимов запазва френския дух на управление с голяма самостоятелност на екипите по места. Всеки служител има голяма свобода да се развива. Директорът продажби Александър Колчаков е тръгнал от консултант в компанията, а сега управлява всички магазини в девет града в страната.

Компанията наброява 700 души, които смело посрещат трудностите в пандемията. Когато правителството затваря големите вериги през март 2021 г., служителите изнасят част от стоката и касите навън и обслужват клиентите на паркинга. „Беше огромен стрес да работят в студа, но не можехме да затворим, защото трябваше да се храним, а клиентите имаха спешни нужди от повече удобства в дома“, казва Евтимов. Ограниченията в пандемията възпрепятстват компанията да се възползва изцяло от растящите нужди на пазара.

През 2021 г. „Доверие Брико“ завършва със 117 млн. лв. приходи, което е само с 10% повече от предходната. Миналата 2022-ра приключва с 32% ръст, но Евтимов бърза да отбележи, че този резултат се дължи колкото на засиленото потребление, толкова и на приходите от още един обект в Перник и повишените с 18% цени заради инфлацията. Засиленото търсене продължава и той го вижда в оборота всеки ден.

Според него все още има свободни пари, които отиват за нови жилища, а и ниски лихви по кредитите стимулират ремонтите. Прогнозира обаче, че кризата в Германия ще се усети още през второто полугодие: „Големите проекти ще се забавят, но може да се увеличи делът на продуктите за малки ремонти и по необходимост. Ние сме готови да реагираме.“