Как забрана на TikTok би нанесла удар по творци, бизнеси и американската икономика
Забраната на TikTok ще засегне много повече американски бизнеси и хора, отколкото само 150-те милиона, които използват платформата.
Кейси Евертсен шофираше по улица в предградията на Юта, осеяна с кофи за боклук, и говореше в камерата на телефона си, докато разказваше за ярко оцветения камион, който използва за дейността си по почистване на кофи за боклук.
“Ако ви харесва да виждате как се почистват мръсни неща и да гледате как работят готини неща, гледайте”, казва той във видеоклипа, споделен в TikTok. “Да почистим няколко контейнера!”
В продължение на цяла година услугата на Евертсен – Bin Blasters – се бори да получи популярност чрез Facebook и Instagram. Така че, като взел пример от дъщеря си тийнейджърка, той решил да опита да я популяризира в TikTok. При осмия си видеоклип, само след месец, Евертсен “избухва”.
“Излязох и просто започнах да почиствам кофите за боклук в този ден, започнах по нашия маршрут, а след около час погледнах телефона си и имаше 17 000 гледания”, спомня си той. “След това броят им достигна милиони.”
Евертсен се възползва от TikTok, за да превърне Bin Blasters от млада компания в голяма и доходоносна дейност, обхващаща четири щата и множество служители. Деветте му обекта в Юта, Аризона, Невада и Илинойс днес се поддържат от собственици на франчайзи, шофьори на камиони, служители в отдел “Обслужване на клиенти”, агенция за цифров маркетинг, правни консултанти и изпълнители, фокусирани върху дизайна и онлайн стратегията. След това, тъй като продължава да публикува ежедневно във видеоплатформата, той търси да привлече главен изпълнителен директор.
“От човек, който чисти контейнери за боклук, се превърнах в човек, който се опитва да разбере как да бъде франчайзодател и да развива този бизнес”, казва той пред Forbes. “TikTok промени всичко това.”
Тази история на успеха на TikTok не важи само за Евертсен, тъй като платформата се превръща във все по-мощен двигател за откриване и център за пазаруване, много от 150-те милиона американски потребители на приложението са я използвали, за да стартират бизнес и кариера. Компанията твърди, че 5 милиона американски компании използват TikTok, за да достигнат до клиенти. А някои създатели сами са се превърнали в мини-индустрии, поддържани от десетки – дори стотици служители – от мениджъри, агенти, адвокати и публицисти до редактори, продуценти и асистенти.
Цялата верига от работни места е изправена пред потенциално сътресение, тъй като администрацията на Байдън заплашва да забрани TikTok поради съображения за национална сигурност. Правителството на САЩ отдавна се опасява, че изключително популярното приложение, собственост на базираната в Пекин компания ByteDance, може да се използва от Китай за наблюдение и манипулиране на американците. След тригодишни преговори за сделка, която да отговори на тези опасения, Комитетът за чуждестранни инвестиции в САЩ поиска китайският собственик на TikTok да продаде дела си в платформата или TikTok да бъде забранен.
Междувременно някои законодатели настояват приложението просто да бъде закрито. Този месец Комисията по външни работи на Камарата на представителите гласува за придвижване на законопроект, ръководен от Републиканците, който ще даде възможност на президента Джо Байдън да забрани TikTok, а 18 сенатора – 9 демократи и 9 републиканци – също подкрепят по-широкообхватно законодателство, даващо на Министерството на търговията възможност да забранява комуникационни технологии, включително TikTok, създадени от чуждестранни противници. Ръководителят на комисията на Камарата на представителите, която в четвъртък провежда първото по рода си изслушване в Конгреса на главния изпълнителен директор на TikTok Шу Зи Чу, също подкрепя пълната забрана.
Но със засилването на перспективата за забрана се засилва и хорът от гласове, които се борят срещу нея. Бивш високопоставен служител на разузнаването предупреди, че забраната може да бъде както политически непопулярна, така и да предизвика геополитически кошмар. Активисти за граждански свободи твърдят, че забраната повече ще накара американците да замълчат, отколкото да ги защити. Ново разследване на Forbes за продължаващия достъп на TikTok до данни на индийци, дори след като тяхното правителство забрани приложението през 2020 г., показва, че забраната в САЩ може да не успее да отговори на опасенията относно данните на потребителите, които компанията вече е събрала. Дори бивш служител на TikTok, който е отнесъл оплакванията си относно практиките на компанията за сигурност на данните до Конгреса, определя забраната в цялата страна като ненужна. Хората, които са изградили препитанието си около приложението, казват, че политическият огън до голяма степен е пренебрегнал не само възможностите, които са им предоставени благодарение на TikTok, но и разрастващата се екосистема от бизнеси и работни места, които съществуват благодарение на него. (Тази седмица TikTok изпрати няколко създатели до Капитолия, които да повишат осведомеността за това.)
“Има толкова много други ужасни неща, които се случват в света в момента, защо говорим за [забрана]? Защо се фокусираме върху едно приложение? Не разбирам.” създател в TikTok Дрю Афуало
“Трябва да проведем трудни разговори за това: Кой го използва сега? Каква стойност им носи то? Какво ще стане, ако просто го изтръгнем от ръцете им?” заяви Чу, главният изпълнителен директор на TikTok, в скорошно интервю.
“Аз съм създателят и аз съм лицето на това, което виждате, но на заден план има толкова много движещи се части, които не виждате, и толкова много работа, която трябва да се извърши, преди да публикувам видеоклип”, казва Робърт Лукас, който е напуснал работата си като ИТ специалист, който инсталира Wi-Fi в Джорджия, за да създаде бизнес за украса на торти в TikTok. Откакто преди две години видеоклипът, който направил в хола си, станал популярен, 29-годишният мъж е събрал 2,5 милиона зрители и е наел мениджър, който да следи за отношенията с рекламодатели, асистент, който да помага при редактирането на видеоклиповете, и друг, който да подготвя съставките за всяка рецепта. (Сега той търси втори редактор на пълен работен ден и човек, който да пазарува хранителни продукти и да пече вместо него.)
Освен с тези служители, Лукас работи и с външен екип, който му помага да създаде продуктова линия от прибори за декорация на торти и готвене, както и с десетки служители в компания, която ще продуцира шоу, в което той ще участва за “голяма стрийминг платформа”, където ще обучава хора, които не знаят как да пекат, как да станат най-добри майстори на торти. Той казва, че от 65 000 долара, които е спечелил от създаването на Wi-Fi, е стигнал до половин милион долара годишно чрез различните подвижни части на бизнеса си, които произтичат от TikTok.
Потенциалната забрана “определено ще бъде голям удар по всичко, което правя в момента”, каза Лукас и добави, че няма да може да наеме малката армия от хора, които работят за него. “Те ме подкрепят, но и аз трябва да ги подкрепям финансово. И ако това се случи… може да се наложи да ги уволня [или да им кажа]: “Съжалявам, но не съм в състояние да ви задържа, както първоначално планирах”.
“Нужно е село”
Много успешни творци имат шепа служители, които им помагат, докато други са превърнали своята интернет слава в компании и кариери за милиони долари. 50-те най-добри творци, определени от Forbes за миналата година, са спечелили общо 570 млн. долара през 2021 г.
MrBeast, творецът с най-високи доходи в света, който е на път да стане първият милиардер YouTuber, има поне 60 служители на пълно работно време – повече, ако броим подизпълнителите – които работят зад кулисите на неговите социални мрежи, марка бонбони Feastables, верига ресторанти MrBeast Burger, мърчове и други проекти. (Не забравяйте и бодигарда му, треньора му и личния му готвач.) Той казва пред Rolling Stone, че “буквално е работил с над хиляда души” и се стреми да превърне творчеството в цяла индустрия в родния си щат Северна Каролина.
Махзад Бабаян, агент за дигитални таланти в агенцията United Talent Agency, която работи със създатели като звездите в TikTok Чарли и Дикси Д’Амелио и Ник ДиГиовани, казва, че от списъка на агенцията за дигитални таланти около половината имат служители на пълен работен ден като асистенти, редактори и продуценти – и че броят на създателите с повече от десетина служители нараства.
“Нужно е едно село”, казва създателката Дрю Афуало, чиято аудитория от 8 млн. души в TikTok й е помогнала да получи платени концерти и партньорства с марки, а съвсем наскоро и да сключи ексклузивна сделка със Spotify за подкаст. Афуало изчислява, че нейният стабилен персонал – от литературния екип, компанията за мърчъндайз и мениджъра на турнето до стилиста и гримьорите – включва повече от 30 души.
Запитана за забраната на приложението Афуало добавя: “В момента в света се случват толкова много други ужасни неща, защо говорим за това? Защо се фокусираме върху едно приложение? Не разбирам.”
Бум на малкия бизнес
TikTok е навлязъл също толкова силно в малкия бизнес, твърдят специалисти от бранша.
Тъй като все повече хора използват приложението като търсачка – миналата година Google призна, че все по-голям дял от 18-24-годишните използват TikTok и Instagram вместо търсене в Google – то се превръща в инструмент за откриване на малки търговци, безименни марки и нишови продукти. Хаштагът #TikTokMadeMeBuyIt с 47 млрд. показвания е емблематичен за силата на TikTok като платформа за търговия, както и като средство за забавление. (До момента приложението е довело до приблизително 1,8 млрд. долара потребителски разходи в САЩ, според аналитичната компания Data.ai.)
“Тъй като TikTok е двигател за откриване, той дава сила на тези малки марки да могат да бъдат открити, ако имат страхотни продукти. Instagram не се основава на откриването, а на връзките, така че наистина облагодетелства съществуващите големи марки, които имат пари, за да ги вкарат в него”, казва Ерик Дахан, съосновател и бивш главен изпълнителен директор на Open Influence, маркетингова фирма за най-добри създатели, базирана в Лос Анджелис. Забраната “потенциално може да унищожи цял куп новопоявили се марки – някои от тях в момента, в който започват, а други – още преди да получат шанс”.
TikTok също така наводни икономиката с още повече създатели, което означава, че малките предприемачи, които тепърва започват да продават продукт, е по-вероятно да могат да си позволят маркетинг в TikTok, който не би бил достъпен в миналото. През по-голямата част от последното десетилетие този маркетинг се осъществяваше главно чрез инфлуенсъри и социални знаменитости, които малките и средните играчи “не можеха да си позволят да използват”, казва Дахан.
Някои се опасяват също, че забраната на TikTok ще изостри проблемите с доверието, с които американските регулаторни органи от години се борят да се справят, елиминирайки вероятно най-големия конкурент на Meta, Google и Amazon – всички обект на антитръстови проверки.
“Натискът върху YouTube и Facebook отпада, а това е наистина важно за стимулиране на иновациите и прехвърляне на част от властта обратно към марките и малките бизнеси и създатели”, каза Дахан. “Ние създаваме по-малко конкуренция, а когато има по-малко конкуренция, никой не печели, освен този, който не трябва да се конкурира. Ето какво бих казал, че ще бъде най-голямата загуба.”
AZ Taco King е друг малък бизнес, който, подобно на Bin Blasters на Евертсен, изпитвал трудности във Facebook, преди да избухне в TikTok. Собственичката Джаз Сиърс заяви, че е “уплашена” от това, което забраната на TikTok може да означава за семейството ѝ.
“Ако платформата изчезне… ще ни бъде много трудно”, казва тя пред Forbes. “Facebook не прави това, което TikTok прави за нас. Instagram не го прави, Google. През последните пет години плащам за реклами във всички социални мрежи, а в TikTok не ми се налага да плащам за реклама – TikTok прави това за мен.”
Преди пандемията Сиърс си изкарва прехраната с чистене на къщи в малкото си предградие в Аризона. Тя и съпругът ѝ, който работи в склад на местна пощенска компания, издържат шестчленното си семейство с по-малко от 60 000 долара. Но когато настъпва КОВИД и те губят работата си, двойката създава щанд за храна на ъгъла на улицата пред кварталния магазин за алкохол. Месец по-късно един клиент публикува кратък TikTok на щанда за тако. На следващия ден се появили 300 коли.
“Буквално през следващия месец хората се стичаха от цяла Аризона и чакаха по три часа на опашка”, казва Сиърс. “Безумно много хора се появяваха всеки ден.”
През септември 2020 г. Сиърс и семейството й преместват щанда за тако в изоставен бар, където тя лично приготвя 300 килограма birria de res всеки ден. Оттогава насам семейният бизнес се развил до екип от близо 30 служители в три обекта и камион за храна.
Когато Сиърс не публикува в TikTok случки от кухнята на AZ Taco King, тя ръководи звеното за електронна търговия, което доставя тамали на клиенти по целия свят. Тя казва, че миналата година приходите на AZ Taco King са били 1,8 млн. долара, което донесло почти 200 000 долара на семейството й. “Всички тук, в нашия град, казват: “О, Боже, такос направи това? Вие продадохте такос?”
“TikTok просто излиза извън рамките на всички платформи”, добави тя. “Ако не разполагах с тази платформа, нямаше да имам бизнеса, който имам днес.”
