Шефове обучават служителите си да бъдат инфлуенсъри
След като Емили Дърам разказва подробно за своя “Ден от живота” като служител на Intuit в TikTok и нейният подкаст с кариерни съвети започва да се изкачва в класациите за подкасти на Apple, тя се притеснявала какво ще си помисли нейният работодател. Дърам говорила за противоречиви теми като договарянето на заплатата и расизма на широкия пазар на труда.
“Първата ми мисъл, когато подкастът ми започна да се разраства, беше: “Ще ме уволнят”, казва Дърам, която има повече от 345 000 последователи в платформата за кратки видеа. “Бях напълно подготвена за това, че [ръководството] ще ми каже: “Закрий го и се откажи”.
Вместо това от Intuit са я насърчили да прави повече видеа, като компанията е препоръчала да продължи да публикува видеоклипове и подкаст епизоди, а сега насърчава и други служители да публикуват за работния си опит.
В продължение на години компаниите установяваха политики за социалните мрежи и насоки за това какво могат и какво не могат да казват работниците онлайн, като им напомняха, че присъствието им в социалните мрежи трябва да бъде отделно от това на работодателя. Но тъй като TikTok се превърна в LinkedIn на поколението Z – платформата, която много млади работници избират, за да споделят своя личен и професионален живот – все повече компании, включително Cisco Systems, Ericsson и United Airlines, набират служители, които да действат като вътрешни корпоративни инфлуенсъри.
По този начин те се надяват да представят автентично лице на компанията – да предоставят вътрешна гледна точка, като същевременно поемат риска някои работници да се почувстват натоварени с неплатена пиар работа или да публикуват оплаквания за предполагаеми несправедливости на работното място.
“Това малко е балансиращо действие”, казва Нийл Коста, основател на компанията за реклама на набиране на персонал HireClix, която помага на фирмите да популяризират обявите за работа и да достигат до търсещите работа. Той казва, че бизнесите, особено в сферата на здравеопазването и финансовите услуги, трябва да гарантират, че служителите не споделят търговски тайни или не нарушават разпоредби. “Адвокатите обичат да се намесват в тази част.”
Въпреки това експертите по набиране на персонал твърдят, че изграждането на вътрешни влиятелни личности е интелигентна стратегия във времена, когато компаниите са изправени пред предизвикателството да разказват своята история по автентичен начин. “Дните на три-петминутните видеоклипове от главния изпълнителен директор, в които той обяснява защо е страхотно да се работи там, са отминали”, казва Коста.
Стратегията работи само в компании със силна култура, казва Рита Мен, професор в Университета на Флорида, която изучава застъпничеството за служителите, корпоративните комуникации и новите технологии. “Ако една компания има наистина лоша култура, трудно може да очаква служителите да бъдат силни застъпници”, казва тя. Според уебсайта Zippia 57% от търсещите работа използват социалните мрежи при търсене на работа. Хаштагът #corporatetiktok, използван от творци, които споделят кариерни съвети и видеоклипове за работата си, има повече от 3 млрд. гледания, според TikTok, докато хаштагът #worktok – има 1.4 млрд. гледания.
В LinkedIn Cisco предлага обучение на своите 83 300 служители, за да действат като влиятелни лица за таланти, като им предоставя насоки, например как да използват профилите си в LinkedIn, за да привличат кандидати. Такива публикации, създадени от служителите, са “много по-добри от всяко съдържание, което бихме курирали от гледна точка на брандинга”, казва главният директор по човешки ресурси Кели Джоунс, който също така понякога позволява на служителите да поемат акаунта на компанията в социалните медии за един ден. “Това не е корпоративно генерирано съдържание.”
United Airlines създаде вътрешен екип от около 50 инфлуенсъри в социалните мрежи, съобщи Chicago Tribune през 2020 г. Авиокомпанията използва служители, вариращи от стюардеси до отговорници за багаж, за да споделят онлайн съобщения за работата си и да използват платформа, която дава на работниците предварително одобрени, препоръчани публикации за споделяне, според Tribune. “Не можем да се сдържим, че нашите служители също са инфлуенсъри”, написа авиокомпанията в TikTok през февруари. United отказва да обсъди инициативата по-подробно с Forbes.
В глобалната телекомуникационна компания Ericsson директорът на отдел “Социални медии и застъпничество” Анита Весели казва, че компанията първо е създала класации, в които се проследяват най-ефективните публикации в социалните мрежи, направени и публикувани от служителите. Но това се е превърнало в “спам”, казва Весели: Служителите се натоварвали с това да “харесват” публикациите на другите, дори да привличат приятели и роднини да ги “харесват”, а видовете публикации, които споделят, станали твърде повтарящи се. Вместо това екипът й обучава работниците по теми като как да набират последователи и как да започнат да създават видеоклипове.
Весели казва, че в Ericsson също така е изградена “платформа за застъпничество на служителите”, която помага на работниците да разкриват информация за индустрията, да намират съдържание с марката Ericsson, което могат да споделят, или да изпращат публикации, които компанията може да одобри, за да могат колегите им да споделят в собствените си акаунти.
За да бъде ефективно, генерираното от служителите съдържание не трябва да бъде откровено рекламно, казва Весели, като например профилни снимки, които са облепени с корпоративни лога. Когато работниците споделят своя баланс между професионалния и личния живот чрез влог “Ден в живота”, “това е спечелена възможност за нас”, казва тя.
Платформите, които комуникационните екипи изграждат с готово съдържание, което служителите могат да публикуват, са често срещани, казва Мен от Университета на Флорида, но трябва да бъдат само отправна точка. Ако служителите споделят едни и същи послания отново и отново, потребителите на социалните мрежи ще станат имунизирани към посланието, казва тя.
Междувременно работодателите трябва да гарантират, че работниците не споделят финансови данни на компанията или операции по сигурността, казва Коста от HireClix.
В случая на Дърам тя казва, че шефът й е предложил да се срещне с правния и етичния екип на Intuit като предпазна мярка, преди да получи зелена светлина да продължи да публикува. “Разбира се, има политики, с които се съобразявам”, казва тя.
Друг риск, който компаниите поемат, според Коста, е служителите да станат толкова широко следени, че да започнат да печелят достатъчно от платени партньорства и да се заемат със създаването на съдържание на пълен работен ден, казва той. “Или пък ще бъдат погълнати от друга компания, която е в същия бранш?”
Все пак компаниите не могат да се опитват да контролират твърде много от това, което работниците казват онлайн, казва Мен от Университета на Флорида, тъй като това рискува да посее недоверие. “Служителите са в социалните мрежи и така или иначе говорят за компаниите си”, казва тя, “независимо дали на тях им харесва или не”.
