В името на Golden Rose

Дистрибуторите на Golden Rose Ивайло и Чанита Белови разбиват предразсъдъците за евтините лакове и червила и извеждат турската марка сред най-продаваните в декоративната козметика в България, след което отварят фирмен магазин и в САЩ

Независимо дали ще прекара целия ден в офиса, или ще ходи на вечерно събитие, Чанита Белова използва само една марка декоративна козметика на изгодни цени – червило Golden Rose за 9.99 лв., фон дьо тен за 11.79, руж за 9.90 и спирала за 12.99 лв., а маникюрът ѝ е с лак за 3.49 лв.

„Защо да плащам за скъпи марки, като има други, които дават всичко, от което една жена има нужда“, казва уверено тя. В луксозния си кабинет държи огромна капсула с формата на червило със знака на GR, подарък от служителите ѝ. В съседство е също толкова просторен и шикозно обзаведен кабинет на съпруга ѝ Ивайло Белов, с когото създават IVB Cosmetics с мисията да доставя на българските жени разнообразна качествена козметика на възможно най-добри цени.

Дистрибуторската компания е официален представител на турската марка Golden Rose, която е сред най-продаваните в декоративната козметика в България. Семейният бизнес, който включва представителство на още три марки – Ziaja, Goldwell и label.m, носи 10 млн. лв. приходи за 2022 г. и още 7 млн. долара от дъщерната фирма в САЩ, ръководена от сестрата на Чанита Белова – Петя Енева.

В началото на всяка година семейството има много важна среща с Ахмет Еркул, един от собствениците на петте фабрики на Erkul Kozmetik, които произвеждат Golden Rose в индустриалната зона на Авджълар в западните покрайнини на европейската част на Истанбул. „Едната фабрика е само за опаковки“, отбелязва Ивайло Белов, за да покаже колко развита е компанията. По данни на MarketWatch Erkul Kozmetik е в топ 5 на водещите в света производители на декоративна козметика след Sora Cosmetics, Inova Cosmetics, Unilever, Avon, а България е вторият по реда на отваряне пазар от над 90 в момента.

Срещата през февруари минава като изповед, в която Белови споделят трудностите в инфлацията и ценовата война с конкурентна фирма в България. Появата на много конкуренти води до раздробяване на пазара, което не се отразява добре на IVB Cosmetics заради лидерската позиция.

„Когато държиш значителна част пазара, се краде от твоя дял“, обясняват те. През 2022 г. компанията им постига 12% ръст, с което стига нивата преди кризата с пандемията. Само лакът за нокти не върви, затова си има причина – настъплението на гел лаковете, които се пре­връщат в хит заради своята издръжливост и блясък. Erkul Kozmetik няма такъв продукт. „Искаме да ни направите гел лак“ – пишат те в писмо до компанията преди няколко месеца. „Имате предвид да продавате във фризьорските салони“, пита Ахмет Еркул изненадан, защото никой от другите над 90 пазара нямат такива очаквания.

„Не. Искаме да дадем възможност на жените да си правят гел лак вкъщи“, обяснява му Белова. Голяма част от жените около нея могат сами да правят това, ако имат надежден лак и лампа да го изпече. „Ще продаваме и лампи“, допълва тя.

Ахмет Еркул обикновено не задава много въпроси и говори малко. Той познава амбициите на семейството да инициира производството на нови продукти. Преди време развойният отдел разработва заздравител за нокти в няколко нюанса телесен цвят само защото Белова казва, че когато нок­тите си почиват, не е добре да изглеждат все едно са без лак. Миналата година тя иска да ѝ направят лак с по-ниска цена, за да спре спада в продажбите. Оказва се, че и това не помага.

В години на безпрецедентни икономически сътресения установява, че работещите жени, които са основният клиент на Golden Rose, купуват все по-малко, а значителна част от тях работят от вкъщи. В Erkul Kozmetik откликват бързо на нуждите на дистрибуторите. „Това е една от причините да успяваме, както и това, че силно вярваме в качеството на марката“, казва Чанита Белова.

През 2022 г. IVB Cosmetics вдига с 30% пазарния си дял в категорията продукти за устни. Още по време на пандемията компанията лансира течното матово червило Miss beauty от младежката серия на Golden rose, което е толкова устойчиво, че маската не го изтрива. Това червило тотално променя пазара, като хвърля дебела сянка на стик червилата. Младите дами показват, че не робуват на марки и нямат проб­леми да ползват декоративна козметика на изгодни цени, ако им хареса.

КОГАТО БЕЛОВИ ЗАПОЧВАТ ДА ВНАСЯТ GOLDEN ROSE

в България преди 33 години, Erkul Kozmetik е прохождащ производител на лакове за нокти в невзрачни кръгли шишенца. Белова ги открива случайно по време на обиколка с приятелка по магазините в Турция.

„Ние ще внесем Golden Rose в България и ще я направим марката номер 1“, разпалено нарежда тя на дамата зад щанда. В София тя и съпругът ѝ държат шест магазина за коз­метика и бельо. Той винаги я подкрепя в щурите идеи, като ѝ дава крила да мечтае, но си остава здраво стъпил на земята. Заедно са взели решението да се захванат с търговия на дребно, за да имат повече пари да отгледат малката си дъщеря, отколкото ако са на заплата. Белова се отказва от асистентско място в Химическия факултет, а той дори не търси работа по специалността си, след като завършва математика и информатика в университета.

С пари назаем – 2500 долара, те купуват известно количество лакове и продават всичко за три дни, което е невероятно. Всяка седмица зареждат и превъртат парите, докато един ден откриват, че още няколко търговци са започнали да предлагат същите лакове и подбиват цените.

Нелоялната конкуренция трябва да спре, казват си те, и канят човек от Erkul Kozmetik да дойде в България, за да му покажат сергиите с лаковете по земята. Двамата настояват за ексклузивитет и чак след като подписват договора, си отдъхват. Вече спокойно инвестират в реклама, и то по радиото, защото „никой не рекламира коз­метика по радиото през 1995 г.“.

В следващите години те развиват продажбите на едро и изграждат собствена дистрибуторска мрежа в страната, като междувременно турската компания открива нови линии на червило, спирала за мигли, молив за очи. Повече продукти означава по-големи възможности за IVB Cosmetics да расте. „Беше много лесно да проникнем на пазара с качествени продукти на изгодни цени, които осигуряват добри печалби на търговците“, казва Ивайло Белов.

По същото време Петя Енева, която работи в семейната компания от самото начало, се омъжва в САЩ и всички са единодушни, че трябва да отвори фирмен магазин на Golden Rose в Chicago Ridge Mall. За разлика от България, където семейството се бори с предразсъдъците, че евтината коз­метика няма как да е качествена, американският потребител иска висококачествени стоки и ниски цени.

Жените в САЩ са очаровани, че червилото идва от Европа и че в магазина работят момичета на 15–16 години, които са професионални гримьори. Ивайло Белов от своя страна решава да отворят офис в Белград с двама командировани служители. В Сърбия жените имат традиции в използването на козметиката. Грижат се за външния си вид, което спомага за бързото развитие на местния пазар. Сръбският филиал развива само дистрибуторска мрежа с над 70 служители и никога не отваря собствен обект.

По време на финансовата криза от  2008 г., противно на очакванията, Белови израстват в бизнеса. Сигналите за криза долавят много рано, с падането на оборотите в Чикаго, но успяват да канализират страховете си и да мобилизират екипа. Действат като неконформисти.

Инвестират смело в увеличаване на търговските представители и отварят киоски в пространствата между магазините в моловете, въпреки упорството на управителите, че „евтин бранд няма място сред луксозни обекти“. Golden Rose навлиза в дрогерии DM и Lili и расте заедно с тях. „В кризата, когато за другите беше много трудно, ние пораснахме с 40%“, казва Белова.

ВСЯКА СЛЕДВАЩА ГОДИНА ГЛЕДА ДА Е С КРАЧКА НАПРЕД

макар и с малко. Начинът компанията да расте оттук нататък е да добавя нови брандове в портфолиото на собствените си търговци.  Преди шест години Белови се спират на полска марка грижа за лице, тяло и коса с трудно за произнасяне име Ziaja. Изборът на Ziaja не е случаен.

Компанията е основана от фармацевтите Александра и Зенон Жая, които използват чисти съставки и ефективни формули и продават на добра цена. Случка в завода на Ziaja в Гд­анск наклонява везната към полската марка. Мъжът, който ги развежда в производството, грабва с лъжица кокос от кутията и го изяжда пред очите им, за да покаже, че влагат само натурални продукти.

Заради доброто качество и изгодните цени семейството очаква, че марката ще пробие бързо на пазара, но се оказва по-трудно от очакваното. Проблемът е в семплите опаковки, които в Западна Европа се харесват много, но жените от Изтока се спират на по-лъскаво и цветно. Освен това в България има много и добри производители на бяла козметика. В свят, обладан от маркетинг, става все по-трудно за компания като IVB Cosmetics да наложи нов бранд с малки бюджети за реклама.

Чанита Белова обаче обича да ѝ е трудно и интересно. Веднъж, докато фризьорът ѝ нанася нова „невероятна боя“ Goldwell, тя му казва: „Трябва да я сложа на рафта“. Не подозира, че я чака ходене по мъките. Goldwell е световен бранд за професионални продукти за коса, oснован в Германия, собственост на японската Kao Corporation, и хората, които вземат решения, не се интересуват от малкия български пазар.

Настоятелните ѝ писма получават един отговор – „нямаме интерес“. Вместо да се откаже, тя се пали още повече. Започва да посещава събития с участието на Goldwell по света и да причаква представители на компанията по коридорите, за да им говори колко е важно да внесе марката в България.

Привлича на своя страна дистрибуторите на Goldwell в Гърция и Турция и те я уведомяват, когато имат посещение от централата в Германия, за да бъде там. Постъпките ѝ дават резултат. След няколко години упорито преследване от Goldwell се съгласяват да работят с българската компания, но чрез дистрибутора в Гърция.

Бизнесът с професионални продукти за коса е съвсем различен от ритейла. Не е като да купиш стока и да я сложиш на рафта. Основателят на Goldwell Ханс Ерих Дотер изгражда преди близо 100 години компания, която се фокусира върху фризьорите като бизнес партньори. Това правят и Белови – изпращат двама фризьори на обучение в Германия да стават тренери на марката, които после водят обучения в по-големи салони на клиенти.

Две години след стъпването на Goldwell в България дистрибуторът получава право да се развива самостоятелно. Събитието съвпада с откриването на новата пететажна сграда, в която Белови инвестират 10 млн. евро. В една част се помещава мениджърският състав на IVB Cosmetics, складът, шоурумът и един напълно оборудван за академия фризьорски салон с 12 места.

Останалите помещения дават под наем. „От Kao Corporation дойдоха на откриването и казаха, че дори техните академии не изглеждат толкова добре като нашата“, споделя Чанита Белова. Един ден иска да направи целия първи етаж училище за фризьори, гримьори, маникюристи, както в Германия, където са учили три години. Това би променило начина, по който изглеждат тези услуги в България, смята тя.

Покрай Goldwell Белови стават дистрибутори и на още една млада модерна марка label.m от линията грижа за косата на Toni&guy. В Англия Toni&guy са официален партньор на London Fashion Week, а label.m е официален продукт за грижа за косата, в партньорство с Британския моден съвет. „Този път те ни потърсиха по препоръка на българка, която работи в Toni&guy“, бърза да внесе уточнение Белова.

Макар новите брандове да добавят стойност в бизнеса на IVB Cosmetics, основният лост за приходи си остава Golden Rose. Преди няколко години Петя Енева съобщава по телефона на сестра си, че е договорила три продукта да се продават в онлайн магазина на Walmart. След дълги усилия тя успява да стигне до среща с мениджър от корпорацията. „Даде ми само 15 минути да разкажа идеите си“, съобщава тя.

Добрите продажби онлайн отварят нова възможност за място в хипермаркетите на Walmart. Условието е да произведат регалите и да доставят стока за 1000 обекта. Белови не са готови за подобна инвестиция. Те търсят подкрепа от Ахмет Еркул: „Това е много голяма хапка“, отказва им той. Golden Rose си остава в онлайн канала на Walmart, но Чанита Белова не се е отказала от големия проект.

През 2021 г. 90% от приходите вече идват от пазара на едро и онлайн продажбите и семейството затваря фирмения магазин в Чикаго. „Отскоро имаме още една възможност да увеличим продажбите в САЩ, като влезем в Walgreens“, казва Чанита Белова с уточнението, че преговорите се водят чрез брокери. Walgreens е втората по големина аптечна мрежа в САЩ. „Трябва да се мечтае на едро“, уверено изрича тя.