Какво е “грийнуошинг” и как да му противодействаме?
| Партньорска програма
Отговорност на компаниите, когато става въпрос за зелен маркетинг, е да се говори ясно, конкретно и подкрепено с доказателства
Съвременният човек осъзнава все повече важността на ежедневния си избор по отношение на покупки, ползване на услуги и начин на живот. Тези промени водят след себе си очаквания от страна на потребителите, а на свой ред компаниите също избират да въвеждат устойчиви практики. На теория тази тенденция звучи много добре. На практика обаче голяма част от фирмите само използват термини и послания за природосъобразен начин на живот, но в действителност не ограничават дейностите, свързани с производството на парникови газови и генериране на отпадъци. Тази практика се нарича “грийнуошинг” (от англ. greenwashing).
Какво е “грийнуошинг”?
Смята се, че терминът greenwashing е въведен от еколога Джей Уестървелд. През 1986 г. той го използва в едно свое есе, с което критикува лицемерието зад движението “пазете кърпите” (save the towel), инициирано от хотели по това време. Той дава за пример огромното количество отпадъци, генерирани от един хотел, в който няма признаци да се полагат реални усилия за устойчива политика. Затова Уестървелд смята, че зад посланието “пазете кърпите” стои по-скоро идеята за спестяване на разходи от пране, а не за опазване на околната среда.
Постепенно “грийнуошинг” се превръща в термин, с който се назовават неетичните практики, в които компаниите и организациите влагат време и средства, за да се заявят като устойчиви, без да реално минимизират дейностите и практиките на компанията, с които вредят на околната среда. Тази практика също може да се счита за подвеждащ рекламен трик. Целта й е единствено да се спечели благоволението на потребителя, избрал да подкрепи бизнес, който се грижи за подобряването на климата и за планетата като цяло.
Защо компаниите използват “грийнуошинг” стратегии?
Отговорът се крие в последните тенденции и промени в поведението на потребителите. Според множество проучвания например поколението Z (родено между 1996 и 2010 г.) е по-склонно да харчи за брандове и компании, които смята за етични. Според доклад на Nielsen за устойчивостта на компаниите в глобален мащаб 66% от потребителите биха похарчили повече за продукт, ако той идва от устойчива марка, като процентите скачат до 73 сред милениалите. Следователно бизнесът има стимул да бъде по-социално осъзнат.
“Грийнуошинг” и регулацията в ЕС
В края на март тази година Европейската комисия предложи две ключови промени в правилата за справяне с практиките на бизнеса, които се базират на неверни или подвеждащи твърдения, свързани с околната среда.
Първата част от предложенията засяга директивата за правата на потребителите и разширява обхвата на практиките, които се смятат за нелоялни, с четири нови. Първата категория се бори срещу използването на знак за устойчивост, който не е потвърден със сертификати. Списъкът включва още и използването на зелени твърдения, които не могат да бъдат доказани, както и промотирането на такива, които се отнасят само до една характеристика на продукта, а биват използвани като предимство на целия продукт. За нелоялна практика ще се счита и рекламирането на дадени черти на продукти като „отличителни“, когато те така или иначе се изискват по закон.
Втората промяна, предложена от ЕК, е нова директива, адресираща изискванията, които трябва да бъдат покрити, за да бъде допустимо едно “зелено” твърдение. Съгласно новите разпоредби компаниите с „екологични твърдения“ за своите продукти и услуги ще трябва да следват определени норми за това как ги комуникират и обосновават. Освен това подобни твърдения „ще трябва да бъдат независимо проверени и доказани с научни доказателства“. Предложението отговаря и на исканията на редица неправителствени организации за по-сериозен контрол върху т.нар. зелени послания, които компаниите комуникират.
„Регулацията в тази посока е по-скоро очаквана, защото все повече потребители могат да бъдат заблуждавани именно под шапката на устойчивата тема”, казва Михаела Калайджиева, главен директор “Корпоративна политика” в Yettel. Тя отговаря за ESG политиките на телекома, който миналата година представи мащабна стратегия за устойчиво развитие с редица мерки, фокусиращи се и върху редуцирането на въглеродния отпечатък на компанията.
Тези притеснения се потвърждават и от проучвания на Комисията, според които повече от половината от “зелените” твърдения са неясни, подвеждащи и неоснователни. Нещо повече, почти половината от всички 230 екоетикета в ЕС са подкрепени или от много слаби, или от почти никакви процедури за верификация на твърденията.
„Разпространението на грийнуошинга възпрепятства зеления преход: пречи на потребителите да правят информиран избор за устойчивост и не позволява на компаниите, които правят реални стъпки за намаляване въздействието си върху околната среда, да се разграничат от неетичните си колеги. Нуждаем се от ясни правила на ЕС, за да премахнем “грийнуошинг” твърденията, а компаниите трябва да започнат да предоставят доказателствата зад своите твърдения”, казва в отговор на новата директива Бланка Моралес, старши координатор за Ecolabel на ЕС в Европейското бюро по околната среда (EEB).
Как да разпознаем “грийнуошинга”?
Най-важното, което потребителите трябва да следят, са посланията особено когато се използват думи и термини без ясно значение и конкретика – напр. „екологичен“, „произведен по устойчив начин“, „изцяло натурален“, казва Михаела Калайджиева. „Използването на жаргон или информация, която само учен може да провери или разбере, е сигурен знак за “грийнуошинг“, съветва Михаела Калайджиева.
Според нея особено вредно е неправилното използване на термини и понятия, свързани с намаляването на въглеродния отпечатък и постигането на пълна въглеродна неутралност. Въглеродната неутралност се постига, следвайки ясна формула в две основни стъпки: първо трябва да се намалят максимално много емисиите на дадена компания и само след това останалото минимално количество може да бъде неутрализирано. Говорейки за елиминирането на емисиите, усилия трябва да се фокусират във всички 3 обхвата от международно признатия Greenhouse Gas Protocol (GGP). Обхват 1 включва директните емисии от свои или контролирани източници. В Обхват 2 попадат индиректните емисии, генерирани от закупуваната енергия, а в Обхват 3 са останалите емисии по веригата на стойността, включващи емисии на доставчиците, както и емисии, които клиентите на компаниите отделят по време на използване на продуктите на компаниите.
И въпреки че формулата за намаляване на емисиите е ясна, доста често едно от първите решения, които компаниите вземат в тази посока, е да намалят емисиите чрез компенсиране (офсет) на емисиите от дадена област. Това се случва чрез инвестиции в проекти на други организации, които могат да бъдат свързани с улавяне на въглеродни емисии, енергийна ефективност, високотехнологични проекти или доста често – с посаждане на плантации с дървета. Тези действия обаче сами по себе си не означават, че компанията е станала „въглеродно неутрална”, тъй като тя не е намалила своите собствени емисии.
„Когато ние обявихме, че ще компенсираме съществуващите въглеродни емисии, генерирани от автопарка на Yettel, бяхме много внимателни да не твърдим, че това ни прави въглеродно неутрални дори само по отношение самия автопарк и неговия отпечатък. За да кажем, че сме неутрализирали изцяло нашия отпечатък в Обхват 1 по тази линия, трябва да извървим пътя до изцяло електрически автопарк”, казва Калайджиева.
В случая на Yettel този план означава първо закупуване на кредити, генерирани от международни проекти, фокусирани върху опазването и възстановяването на естествените екосистеми. Вторият етап от инициативата включва комбинация от компенсиране и постепенно преминаване към електрически автомобили. Последният етап предвижда 100% от автопарка на компанията да бъде съставен от модерни и електрически автомобили с нулев въглероден отпечатък.
И докато този план преминава през различните си етап, в Yettel насочват усилията си в и върху Обхват 2 и 3. Тъй като в телеком индустрията един от най-големите източници на въглеродни емисии е потреблението на електроенергия за захранване на мобилните мрежи, Yettel първи сред операторите обяви, че ще замени 100% от директно потребяваната електроенергия за нуждите на мрежата си (в собствените си локации) с такава от възобновяеми източници.
Тази промяна е в резултат на сключения заедно с CETIN България 10-годишен договор за доставка на електроенергия от възобновяеми източници с „Електрохолд”. Благодарение на този договор не само електроенергията, използвана за нуждите на мрежата, но и основна част от цялостното потреблението на двете компании ще бъде осигурена от 123 MW фотоволтаична централа, която предстои да бъде завършена тази пролет.
„Ние сме първият оператор, който обяви планове да направи мрежата си „зелена”, инвестирайки в проекта на този огромен соларен парк, но това не ни прави въглеродно неутрални. Това е важна стратегическа стъпка по пътя към постигане на тази цел, но не можем да си позволим да злоупотребяваме с твърдения,” уточнява Калайджиева. Това е и една от причините операторът да планира комуникацията на мрежата си като „зелена” едва когато соларният парк започне работа и с това стартират и доставките на възобновяема енергия.
