Желез Желязков: Находчивият търговец

С извеждането на „Елмарк инвест“ на beam пазара на БФБ главният изпълнителен директор и собственик на „Елмарк холдинг“ Желез Желязков прави ход за разрастване на бизнеса с производство и търговия на електрическо оборудване в Западна Европа

Откакто през февруари акциите на „Елмарк инвест“ се появиха на борсата в София в сегмента за малки и средни предприятия (beam), Желез Желязков e изключително въодушевен. Главният изпълнителен директор и собственик на „Елмарк холдинг“ отдавна замисля този стратегически ход, който би осигурил дългосрочното развитие на бизнеса му, свързан с производство и търговия на електрическо оборудване за ниско напрежение и промишлено осветление под бранда Elmark.

От месеци Желязков се среща с инвеститори с идеята да представи плановете си разширяване на пазара за Elmark в Западна Европа и най-вече за да презентира една „напълно нова пазарна концепция“, регистрирана под марката Home Finishing. С изключителен ентусиазъм той говори за решението си да създаде комплексна услуга, свързана с довършителни работи, ремонт и обзавеждане на домове, офиси, ресторанти и кафенета, и да я предлага в България и в още шест страни в Европа чрез специализиран онлайн портал homefinishing.com.

В портала, обяснява той, всеки може да направи дизайн на проекта, да поръча всички необходими продукти за електрическа и ВиК инсталация, климатизация и отопление, обзавеждане за бани, включително аксесоарите, подовите настилки, боите и мазилките, дори мебелите.

Доставката е гарантирана, както и възможността да се избере фирма изпълнител от маркетплейс за дизайнери и инсталатори. Желязков се опитва да убеди инвеститорите, че Home Finishing „не е луд проект“, защото стъпва върху изградена инфраструктура с търговска и дистрибуторска мрежа в Европа.

Освен това двата огромни обекта във Варна и Бургас, които се ползват за шоурум, ще бъдат трансформирани в търговски. Макетът на футуристичната сграда във Варна, която обединява шоурума и закупен за 1.5 млн. лв. съседен имот, вече е качен на сайта на „Елмарк“.

Той не се изненадва, когато един от потенциалните инвеститори му казва, че не е много ясно как Home Finishing ще се превърне в добър бизнес. „Разбирам ви напълно, защото в крайна сметка говорим за проект – обяснява Желязков. – Но дали щяхте да инвестирате в „Елмарк“ преди 20 години, ако ви кажех, че имам идея да внасям едни електропродукти от Китай под собствена марка и да ги продавам в 10 държави с дъщерни компании и чрез дистрибутори в още 60 държави?“

Мъжът прави пауза, сякаш се замисля, и отвръща: „Разбира се, че не“. Всички големи неща в началото изглеждат малко невъзможни, коментира разпалено Желязков пред Forbes: „Ако са елементарни и прости, всеки би ги направил“.

Той го доказва с успеха на Elmark като водещ европейски доставчик на решения за електротехника и осветление. Консолидираните приходи на „Елмарк холдинг“, в който влизат 10 дъщерни компании на Балканите и една в Дубай, плюс листнатата „Елмарк инвест“ и „Елмарк трейд“, възлизат на 46 млн. лв. за 2022 г., от които 5.7 млн. лв. печалба. Само в логистичния център с площ 11 хил. кв.м се съхраняват стоки за над 20 млн. евро.

НА БОРСАТА ЖЕЛЕЗ ЖЕЛЯЗКОВ ИЗЛИЗА СЪС СВОЯТА ПЪРВА КОМПАНИЯ,

регистрирана през 1994 г., която тогава носи името „Електрик“. Създава я на 25, докато е студент в Техническия университет във Варна. В подема на строителството той наема магазин от 27 кв.м в центъра на Варна и започва да предлага електроматериали и осветление на строителни компании. Търговията и умението да общува са в кръвта му. „Да си добър търговец са нужни интелект, усет към хората и почтеност“, обича да казва той.

Във времена на засилен дефицит търговията цъфти. Малкият му бизнес бързо се разраства. Строителните фирми плащат авансово за стоката, а доставчиците започват да го уважават, защото продава добре. В желанието си да печели повече Желязков се свързва директно с производителите и договаря да стане техен представител. Включително и на френската Schneider Electric. Той успява да извлече максимални ползи от ситуацията на хиперинфлация през 1997 г. в България, когато един щатски долар се разменя за 3000 лв., и да направи „много пари“.

Купува от държавните фабрики стока на старите цени в левове и ги продава в марки. Само че конкуренцията прави същото и пазарът се насища с малки търговски фирми, които гонят бързи печалби. Като прекупвач вижда, че няма да стигне много далеч, и започва да мисли за нещо по-голямо. Приятели го съветват да посети изложение в Кьолн и да потърси подходящи немски стоки за внос. С неговия немски от езикова гимназия в Добрич може свободно да общува с местните представители. От тях разбира, че немските компании вземат стоката от Китай. Защо да купува китайска продукция и да плаща за немска марка, като може сам да внася каквото пожелае под своя марка, замисля се той.

Проблемът е, че китайските стоки са „най-некачествените на света“, особено в електротехниката. Рискът да загуби пари е висок, но усеща, че това е неговият път. Желязков се хвърля стремглаво в китайската авантюра през 2002 г.

Първо регистрира търговската марка Elmark за България и в няколко държави в Европа, след което поръчва електроапаратура и автоматични прекъсвачи от Китай за 27 хил. долара. Направил е сметката, че ако нищо не му пратят или е нещо некачествено, все ще оцелее без тези пари. С късмета на начинаещия той попада на коректен партньор.

Клиентите, които в голямата си част са собственици на магазини за електротехника, обаче нямат доверие на китайските стоки. Те вземат по нещо само заради добрите отношения с Желязков. За негово щастие апаратите показват добро качество, а когато един търговец види, че нещо върви и му носи печалба, започва да иска още и още. Поръчките растат в геометрична прогресия. Elmark става лидер в ниския ценови сегмент, което дразни много конкуренти. Някои дори „разпространяват слухове, че прекъсвачите са некачествени и предизвикват пожари в хотели и къщи“.

Всеки слух за некачествен продукт може да подбие реномето на марката, което е съществен риск за динамично развиваща се компания. За да си гарантира сигурност и стабилност в годините напред, Желязков инвестира в тестови център през 2004 г. с идеята да изкара международни сертификати за качество. Това може да се случи само ако има реално производство, и той създава фабрика за нисковолтово електрическо оборудване в родния си град Добрич.

Купува части от Китай, а работниците в Добрич само ги сглобяват, настройват и тестват. „Най-трудната част беше да убедим партньора ни в Китай да изпрати специалисти и да предаде ноу-хау на инженерите в Добрич. Платихме за спокойствието си, но гарантираме качеството, което отвори много врати“, казва той.

ТАКА „ЕЛМАРК“ СЕ НАРЕЖДА СРЕД МАЛКО ПРОИЗВОДИТЕЛИ

в Европа на автоматични прекъсвачи и контактори, а Желязков няма лимит в желанието бизнесът да расте. Единственият начин да се случи е като разширява териториите. Прицелва в най-близкия голям пазар – Румъния. Букурещ е на 280 км от Варна. Още тогава избира модела да работи в чужбина с дъщерни компании. Излиза му много по-скъпо, отколкото да потърси партньори, но той не вярва във формата с местни представители: „Всички обещават сладки обороти, за да им дадеш ексклузивни права, инвестираш в маркетинг, а те в същото време продават конкурентни марки“. В Румъния за него е най-трудният пазар заради предубеденото отношение към българските фирми в този период, но най-успешният в чужбина. Опитва да не се вторачва в ежедневните проблеми с митницата, които автоматично отпадат с влизането на България в ЕС през 2007 г., и гледа само напред.

Основната му цел е да разширява границите към Сърбия, Хърватия, Гърция, Босна и Херцеговина и Унгария. Във фабриката в Добрич той започва да кани представители на търговски фирми, които препродават на инсталатори, строителни фирми, физически лица и индустриални предприятия, с идеята да ги впечатли и да спечели повече доверие в марката: „Търговците вярват само на очите си“, казва той от собствен опит.

„Елмарк“ предлага с 30% по-изгодни  цени от големите конгломерати и осигурява добро обслужване със складова база и доставка на място. Шест собствени тира обикалят по маршрут и зареждат със стока балканските пазари. Развитието на продуктите, логистичната и дистрибуторската мрежа, както и доброто обслужване вдигат популярността на марката.

Дори и в тежките времена на финансовата криза през януари 2009 г., когато продажбите падат с 30%, Желязков намира начин бизнесът му да расте. Той задейства спасителен план с внос на индустриално и улично осветление от Китай, Италия, Турция под собствена марка, който още на следващата година дава резултат. Разнообразието от продукти създава повече възможности за печалба. До 2015 г. Elmark вече генерира бизнес в Близкия изток, Африка и Азия чрез дъщерната компания и шоурум в зоната на Dubai Silicon Oasis, която насърчава модерни технологични индустрии в градоустройствената общност на Дубай.

Натрупаните печалби помагат на компанията да премине без тежки сътресения през технологичната революция в 2016 г., която води до смяната на традиционното осветление с LED. Желязков е принуден да разпродава остарелите технологично продукти и да ги заменя с нови, което не става толкова бързо и лесно. Фабриките в Китай напасват технологията близо две години, през които бълват некачествена стока, преди да започнат да предлагат по-добри и по-евтини решения. Допълнително се завихря остра конкуренция от нови търговски фирми за осветление.

Ситуацията много наподобява острата конкуренция на пазара за соларни системи сега, където Elmark също участва. Възникват много нови фирми за внос на LED панели и инвертори от Китай. В „Елмарк холдинг“ също могат да продават соларни системи на едро без печалба, за да има повече разнообразие в продуктите. През 2020 г. Желязков създава инженерно звено за соларни инсталации. Далеч е от мисълта да търси финансиране по новите програми на ЕС, насочени към зелената енергия. Не вярва в тези програми. Смята ги за твърде комплицирани. „Изискват много енергия и залагат прекалено неизвестни, а като теглиш чертата, не се знае какво си загубил от тези безвъзмездни пари. Не харесвам нищо безвъзмездно. Обичам да си печеля парите по пазарен начин.“

ЗАТОВА ИЗБИРА BEAM КАТО ИЗТОЧНИК НА КАПИТАЛ,

а след време не изключва да стигне и до първично публично предлагане (IPO). Със средствата от пазара смята да увеличи дела на „Елмарк инвест“ в „Елмарк холдинг“ – европейско дружество с капитал над 18 млн. евро.

В планове си до 2027 г. предвижда Elmark да стъпи в още 10 страни в Западна Европа. Началото вече е сложено с Италия. В целите са Австрия, Германия, Нидерландия, Белгия, Франция и Испания през следващите. Този път Желязков гледа рационално на нещата. Той не смята да влага големи пари в шоурум и складове, а само в обучение на търговци, които да носят бизнес. По думите му в Западна Европа са свикнали да планират нуждите си отрано и могат да изчакат до пет дни доставка от България, за разлика от търговците на Балканите, където искат стоката на следващия ден.

Холдингът разполага със средства да продължи развитието на проекта с Home Finishing, в който са вложени 8 млн. лв. „Няма проблем да го реализираме, защото е просто една търговия. А ние разбираме от търговия. Може никога да не сме продавали бяла и черна техника, нито плочки за баня и мебели, но като публична компания ще стигнем до най-добрите доставчици.“

Ако с „Елмарк инвест“ набере още 8 млн. евро капитал от борсата, каквато цел си е поставил, ще се случи по-бързо и ефективно. Готов е да пусне акции за увеличаване на капитала, когато се запише търсене на минимум 4 млн. евро. В края на тази година той възнамерява да премести седалището на „Елмарк холдинг“ в Германия и да атакува западните пазари от позицията на немско дружество, чиито търговски екип и фабрика са позиционирани в България. „Фабриките на основни конкуренти, като Schneider Electric и АВВ също са в България“, изтъква той като доказателство, че планът му е добре обмислен. След пет години дори възнамерява да листне „Елмарк холдинг“ в Германия.