Athletic Brewing: Сух живот

Бил Шифелт и Джон Уокър от Athletic Brewing произвеждат безалкохолна бира, която е достатъчно вкусна, за да задоволи и най-капризните сноби, а с пазарна стойност от близо 500 млн. долара създаденият преди шест години стартъп опиянява инвеститорите

В една мрачна сряда през януари Бил Шифелт, съосновател и главен изпълнителен директор на Athletic Brewing, грабва от тракащия конвейер в новата пивоварна с площ 1.4 ха в Милфорд, щата Кънектикът, жълт кен със златист ейл и го отваря шумно. Часът е 10 сут­ринта, но не се налага да го спираме.

През последните няколко години 39-годишният Шифелт и неговият бизнес партньор – 42-годишният Джон Уокър, създават най-нашумялата марка бира в САЩ – безалкохолна крафт бира. По правило безалкохолната напитка е безвкусна и с рядка консистенция. На нея се гледа като бирен еквивалент на безкофеиновото кафе или пуешкото тофу. Athletic Brewing иска да изчисти това клеймо, произвеждайки вкусна крафт бира, която съдържа по-малко алкохол от филийка ръжен хляб.

Шест кена струват около 10 долара. „Хората пият бира от над 5000 години – казва Шифелт, бивш търговец на хедж фондове, който преди десетилетие се отказва от алкохола, за да разработи нова пазарна ниша. – Аз съм любител на бирата и на храната – направо ми се зави свят, като разбрах, че не съществува бира за хората, които искат да водят модерен, но здравословен начин на живот.“

Инвеститорите вярват, че милиони любители на пенливата напитка споделят същото мнение. Откакто Шифелт и Уокър започват да се занимават с оборудване за домашно приготвяне на бира през 2017 г., те набират главозамайващите 173.5 млн. долара от Alliance Consumer Growth, TRB Advisors и Tastemaker Capital. През есен­та на 2022 г. гигантът в производството на напитки Keurig Dr Pepper (с продажби 12.7 млрд. долара) придобива за 50 млн. долара миноритарен дял в Athletic, с което ѝ осигурява пазарна оценка от малко под 500 млн. долара, според източници, близки до сделката.

Известни инвеститори като Наоми Осака, Дж. Дж. Уат, Карли Клос и основателят на обувките Toms Блейк Микоски също проявяват апетити към Athletic. „Никога не съм бил фен на безалкохолната бира не защото няма алкохол, а защото не е вкусна“, казва шеф-готвачът и основател на Momofuku Дейвид Чан, но той също е инвестирал в Athletic и предлага нейната бира в ресторантите си. „Athletic разчупва стереотипа – едно от табутата в бизнеса с храни, и набира скорост.“

Докато продажбите на традиционна бира в САЩ се задържат относително стабилни през годините, пазарът на безалкохолни напитки е в подем. Според NielsenIQ продажбите са нараснали с 20% до 330 млн. долара между лятото на 2021 г. и 2022 г. Athletic изпреварва останалите. По данни на компанията продажбите ѝ през 2022 г. са нараснали с почти 70%, достигайки 60 млн. долара в сравнение с 37 млн. долара през 2021 г. (Heineken 0.0 е пазарен лидер с над 25% от продажбите в САЩ). „Ръстът се дължи на хората, които харесват алкохола, но държат на здравето и страхотния вкус“, казва Джъстин Уитмор, ръководител на стратегията на Keurig Dr Pepper.

Оценката за стойността на Athletic, която е около осем пъти по-висока от приходите ѝ, е доста опияняваща за сектор, доминиран от ниски едноцифрени стойности. Въпреки че секторът на безалкохолна бира е малък и представлява едва 0.33% от общия пазар на бира в САЩ, на който оборотът достига 100 млрд. долара, големите играчи в бранша вярват, че този дял може бързо да нарасне. Пивоварният гигант AnheuserBusch InBev, чиито продажби възлизат на 57.3 млрд. долара, си е поставил за цел до 2025 г. безалкохолната и нискоалкохолната бира да бъде поне 20% от оборота му в световен мащаб. „Ако съотношението се пренесе в сектора на крафт бирата, това прави десетки милиарди долари на пазара в САЩ – казва Андрю Дикоу, ръководител на екипа за инвестиционно банкиране в областта на храните и напитките в Greenwich Capital Group. – Не виждам как да не се стигне дотам, а може дори още по-далеч.“

Пандемията и разрастването на социалните медии засилиха манията на американците по здравето и добрата физическа форма. McKinsey изчислява, че продуктите и услугите за уелнес са се превърнали в индустрия с оборот 450 млрд. долара, тъй като клиентите държат да получават чисти продукти, питателна храна, по-добър сън и по-добро физическо и психическо здраве.

Израснало в условията на легална употреба на марихуана, поколението Z пие по-малко алкохол от предишните поколения. Според фирмата за проучвания на пазара на напитки CGA през 2022 г. повече от една трета от консумиращите алкохол в САЩ са опитали да се включат в кампанията „сух януари“ и да не употребяват алкохол през този месец. Компаниите се надпреварват да предлагат алтернативи като моктейли, вино без алкохол и напитки с канабидиол. Безалкохолната бира представлява 85% от нарастващия пазар на „неопияняващи“ напитки.

„Не се налага да правя компромис с вкуса, мога да се наслаждавам на социалните контакти и да се справя с този глад – казва супермоделът и предприемач Карли Клос, която за първи път опитва бирата на Athletic, докато е бременна, а по-късно решава да инвестира в компанията. – Този пазар има голям потенциал за растеж, особено при жените – не само бременните или кърмещите, но и тези, които търсят здравословни продукти.“

Шифелт не иска да се връща Сухият режим в САЩ. Около 80% от клиентите му консумират алкохол. Той смята, че може да предложи своята бира на места, където обикновено се пие вода, сода или студен чай – на делничен обяд, след тренировка или на път. Много клиенти използват Athletic, за да ограничат консумацията на алкохол, като редуват стандартни напитки и бири на Athletic, за да се забавляват вечерта, без да прекаляват. И без да качват излишни килограми.

Докато една крафт бира може да съдържа до 200 калории в бутилка от 330 милилитра, то Run Wild IPA на Athletic има едва 65 калории (за сравнение Michelob Ultra на AnheuserBusch, която съдържа 4.2% алкохол и се продава на любителите на здравословния живот, има 95 калории). „Хората ми се смеят в лицето и казват: „Това не е за мен, аз не съм трезвеник“ – разказва Шифелт. – Аз им отговарям: „Не е нужно да бъдете – това е вашата нова бира за делничните вечери. Можете да се смеете колкото си искате, ако просто я опитате.“

Шифелт израства в меката на Уолстрийт – Дариен, щата Кънектикът, и играе футбол в колежа Мидълбъри. „Вървях по пътя на финансовата кариера. Никога не съм имал намерение да ставам предприемач“, казва той. През 2005 г. завършва икономика и търгува с акции на компании от сферата на здравеопазването в Knight Capital в Джърси Сити. По-късно получава диплома за финансов анализатор и започва работа в хедж фонда на милиардера Стив Коен – Point72.

Работата му е едновременно напрегната и с много социални контакти. Шифелт ходи на работни вечери четири пъти седмично, а през уикендите – на барбекюта, ергенски партита и сватби. „Спрях да пия алкохол заради начина ми на живот. Обичах фитнеса и исках да се представям по-добре в работата – казва той. – Но в момента, в който спрях, се почувствах като пълен аутсайдер, защото нямах нищо в ръцете си – да държиш питие в ръката си е част от социалния ред.“ През 2015 г., когато излиза на вечеря със съпругата си Джаки, той се оплаква от липсата на безалкохолна крафт бира. „Тя ме хвана за рамото и каза: „Ти трябва да я направиш.“

През следващите две години Шифелт прекарва нощите си в проучване на пивоварството, писане на бизнес планове и търсене на майстор-пивовар, който да се присъедини към него. „Хората казваха, че напълно съм се побъркал да правя пивовар­на за безалкохолна бира.“ Той се запознава с бъдещия си партньор и съосновател на тяхната компания – Джон Уокър, в онлайн форум за пивовари. „Бил пусна в сайта не съвсем ясна обява за помощ в „най-иновативния сектор в крафт бирата“ – спомня си Уокър, който също израства в Кънектикът, където работи в ресторантьорския бизнес на семейството си в Медисън, преди да стане главен пивовар във Second Street Brewery в Санте Фе, Ню Мексико. – Когато му звъннах по телефона, той каза: „Не затваряйте. Просто ме изслушайте. Става дума за безалкохолна бира.“

Заинтригуван от предизвикателството и от възможността да се върне в Кънектикът, Уокър събира младото си семейство и се премества на изток. Благодарение на връзките на Шифелт на Уолстрийт двамата партньори събират 3 млн. долара от приятели и инвеститори-ангели, построяват малка пивоварна с площ близо 1000 кв. м в Стратфорд, Кънектикът, и започват да експериментират.

Пивоварите обикновено произвеждат безалкохолна бира, като варят или филтрират стандартни бири – процес, при който алкохолът изчезва заедно с по-голяма част от вкуса. Шифелт и Уокър имат друга идея – те се опитват да обработят зърнения продукт, захарите, температурата и нивото на рН, за да приготвят от самото начало по-вкусна, но слабоалкохолна бира. След шест месеца и над 60 тестови партиди Уокър прави това, което ще се превърне в златистата бира Upside Dawn на Athletic.

До 2018 г. те я предлагат на местни търговци на дребно и сключват сделка с няколко магазина от веригата Whole Foods в Кънектикът. През уикендите Шифелт става още в 3 ч. сутринта и обикаля триатлони и маратони, за да раздава мостри. „Нашата маркетингова стратегия беше да носим хладилници на финала на състезания – от местни 5-километрови маратони до тежкия триатлон Ironman – и да раздаваме стотици мостри. През първото лято раздадохме може би 10 хил. мостри, създавайки огромна общност от фенове“, казва Шифелт.

На стартъпа не му се разминава махмурлукът. В края на 2018 г. Шифелт и Уокър получават първата поръчка за доставка на бира за магазините на търговеца на дребно TotalWine в цялата страна. Те товарят един камион с бира на стойност 50 хил. долара, но изпадат в паника, че някои бутилки са вкиснали. Тъй като продуктът на Athletic е с ниско съдържание на алкохол, който е естествен консервант, е необходим само един микроб, за да развали вкуса. „Щяхме да отидем в национална верига.

Ако бяхме занесли лош продукт, това можеше да ни унищожи завинаги. Това можеше да унищожи целия сектор“, казва Уокър. В крайна сметка те изхвърлят бирата, обръщат се към инвеститори, за да получат още пари, и харчат над 1 млн. долара за пастьоризираща машина за контрол на качеството.

Оттогава насам традиционни производители на крафт бири като Samuel Adams, Lagunitas и Brooklyn Brewery също се качват във вагона на безалкохолните напитки. Но Athletic твърдо запазва водещите си позиции – през 2022 г. се очаква тя да покрие около 20% от продажбите на безалкохолна бира в САЩ.

След като навремето не успява да произведе достатъчно бира, за да задоволи търсенето, Шифелт инвестира парите на своя стартъп в две пивоварни (едната в Сан Диего и новата в Кънектикът). Скоро те ще произвеждат около 215 млн. кенчета бира годишно. Повечето приходи идват от магазини за хранителни стоки и алкохол, включително от гигантските вериги Whole Foods и TotalWine. Освен това Athletic доставя бира на 30 хил. ресторанта и бара.

Дигиталната търговия на дребно също бързо се разраства. Тъй като алкохолното съдържание на напитките е под 0.5%, на Athletic не се налага да се съобразява със сложните закони за алкохола и да се притеснява от данъците, а може да продава директно на потребителите онлайн. „Електронната търговия заживя свой собствен живот. Изградихме истинска общност със стотици хиляди потребители и огромен обем данни“, казва Шифелт. Благодарение на този информационен масив Athletic може да изпраща имейли на клиентите си за нови бири, специални продажби и ексклузивни вкусове, както и да споделя различни инициативи на компанията (Athletic е сертифицирана по стандарта BCorp и дарява 2% от продажбите за поддържане на туристически пътеки).

Данните определят също така стратегията на компанията. През 2020 г. Athletic купи една пивоварна в Сан Диего от Ballast Point, отчасти заради статистиката, която показа висока концентрация на клиенти по Западното крайбрежие. Електронната търговия осигурява на Athletic евтин и лесен начин за тестване на нови бири (като бира с вкус на боровинки и бира с екстраспециален битер вкус), за да се идентифицират печелившите модели, преди да се стартира по-мащабно производство. „Получаваме обратна връзка директно от нашите клиенти и можем да тестваме и подобряваме новите продукти, преди да ги изпратим на търговците на дребно“, казва икономистът Шифелт.

След като и двете нови пивоварни вече работят пълноценно, Athletic бърза да си осигури място на рафтовете в повече национални вериги за хранителни стоки, големи магазини и вериги за алкохол. Потенциал за растеж има. Шифелт изчислява, че сега Athletic заема едва 15% продажбите на търговците на дребно в САЩ, които имат лиценз да продават бира. „Конкурентното му предимство е неговият капиталов ресурс – смята Андрю Дикоу от Greenwich Capital. – Никой друг в сектора на крафт бирите, който произвежда безалкохолни напитки, не може да се мери с неговия потенциал за маркетинг и реклама.“ Athletic се е ориентирала и към местата, където традиционно не се предлага бира – магазини за храни, кафенета, деликатесни магазини, аптеки дори автомати за напитки. „Има огромна възможност да се отиде там, където преди никога не е имало бира“, уверен е Шифелт.

Автор: Стивън Бертони, Forbes