Стефано Волпети, Филип Морис Интернешънъл: „През 2030 г. ще имаме първите държави без цигарен дим”
съавтор
Преди повече от 7 години Филип Морис Интернешънъл стартира своята мащабна бизнес трансформация, в чиято основа е мисията за изграждане на бъдеще без дим. Като част от новата си бизнес посока компанията инвестира в нови научни разработки в областта на подобряването на качеството на живот и здравеопазването.
Forbes България имаше възможност да разговаря със Стефано Волпети, президент за категорията на бездимните алтернативи и Главен директор „Потребители” във Филип Морис Интернешънъл, в Куба (The Cube) – изследователския и развоен хъб на компанията, който се намира в швейцарския град Нюшател, по време на годишната конференция на компанията Technovation в началото на май 2023 г.

Г-н Волпети, кой е най-добрият подход един пушач да премине към бездимните алтернативи, които Филип Морис Интернешънъл предлага?
Винаги изхождаме от следната позиция: “ако не пушите, не започвайте; ако пушите, откажете се; ако не можете да се откажете, намерете алтернативи”. Тя е важна, защото предлага трета възможност спрямо позицията на Световната здравна организация (СЗО), която вижда само два пътя: „пуши или се откажи“. А в много категории има и трети начин, който включва намаляване на вредaтa. Това е обща тендецния – важи за електромобилите, важи и за преминаването към възобновяема енергия, за храните… Нашият подход за намаляване на вредaтa започна с разработването на продукт, който премахва горенето, поради което образува с близо 95% по-малко токсични вещества. Преминаването към тази потенциално по-малко вредна алтернатива е свързано с осигуряването на достоверна информация за нея – затова, освен с науката зад нашите продукти и тяхната регулация, сме силно ангажирани и с комуникацията към нашите потребители. За да бъде променен един навик, е важно да има доспъп до информация, а преминаването от цигара към алтернатива без тютюнев дим не е лесна задача. IQOS например има нужда от зареждане, самото устройство трябва да е постоянно с този, който го ползва. Това е и причината Филип Морис Интернешънъл да следва пушачите по техния път към преминаване към бездимните алтернативи. Ние не само проверяваме възрастта на всеки, който закупува нашите бездимни алтернативи – но също така го регистрираме, за да може да водим постоянен диалог с него и да го съпътстваме по пътя към промяната. Така че краткият отговор на въпроса ви е, че преминаването към алтернативите, които предлагаме, е преживяване, което не спира само с предлагането на различен нов продукти.
Целта на това пътуване за вас като компания е краят на класическите цигари – кога ще е възможно това?
Мисля, че е реалистично да се приеме, че през 2030 г. ще имаме първите държави без цигари. Това са страните, които са най-напреднали в това отношение днес. Мисията е изпълнима и за останалия свят, стига да се създаде правилната регулация и да има подкрепа от гражданското общество. Генерално пълнолетните пушачи могат да бъдат разделени в три сегмента. В първия попадат между 30-35% от пушещите, за които сме доказали, че са способни да преминат на бездимните ни алтернативи. За още 30% се стремим да изграждаме по-широко портфолио от нови технологии – устройства и консумативи с различни нива при ценообразуването. Останалите 30-35% са най-трудни за трансформиране, но ние вярваме, че ако 70% от населението изберат бъдещето без дим, последните 30% също рано или късно ще се присъединят към тях.
Вземете например Япония или Литва, където 70% от приходите ни идват от бездимните ни алтернативи.
Но не всички регулаторни мерки по света улесняват прехода, необходим е ангажимент с хоризонт 7 до 10 години, а политиците, които управляват толкова дълго, не са много.
Каква е бизнес логиката зад решението ви да започнете да предлагате бездимни алтернативи на цигарите?
Днес с 26 милиона потребители по света ползват IQOS, което ни носи 10 млрд. долара приходи. Трябва да е ядно, че ние не търгетираме хора, които никога не са пушили цигари – в света все още има 1 милиард пушачи, чийто брой според СЗО няма да се промени в следващите години – именно на тях искаме да предоставим алтернативи, които намаляват вредата. Това интуитивно бизнес решение от преди години отключва огромен потенциал за компанията.
Споменахте, че вече предлагате много различни бездимни алтернативи. Как обаче се промени маркетингът на IQOS от началото на продукта досега по отношение на разговорите с потребителите?
Важно е да отбележим, че когато стартирахме преди 9 години в Милано и Нагоя в Япония, тази категория продукти не съществуваше. Бяхме сами на пазара, така че се опитвахме да изградим категорията, както и IQOS като реномирана марка. Това е много важен аспект, защото когато се опитвате да промените даден навик, наличието на реномирана марка е от голяма помощ.
Референтна точка за пушачите са имиджът, технологията, както и научната обосновка зад продукта.
Целта е тя да осигурява увереността, че докато променят навиците си, потребителите постъпват правилно. А какво точно правим във всеки един пазар зависи много от регулаторната рамка там. Независимо от това дали го правим във физическа или дигитална среда, ние се свързваме директно с потребителя, за да сме сигурни, че разговаряме с пълнолетен пушач. Ако се замислите, най-добрият начин да промените какъвто и да е навик, е да говорите с човек, който вече е преминал през това преживяване, а не да бъдете бомбардирани от реклами. Така че този разговор и това проследяване на пътя на преминаване от цигари към алтернативи без тютюнев дим е в основата на нашата дейност.
Не всички алтернативи обаче са на българския пазар. Каква е причината за това и как и кога ще представяте нови продукти у нас?
Най-голямото предизвикателство идва от регулаторната рамка – дали даден продукт е разрешен или не. И, да, разбира се, има и определени културни различия, но отговорът на въпросът ви се крие в регулациите и по-специално в достъпа до научно-обосновани алтернативи без тютюнев дим, както и до достоверна информация за тях. Ако взема за пример България, напредъкът по отношение на IQOS е впечатляващ – над 230 000 души вече ползват нашата бездимна алтернатива и са намалили вредата – за себе си и за близките си.
Материалът е публикуван с подкрепата на Филип Морис България