Джими Рейн: Гигантът от малкия град

Джими Рейн поема малка компания за преработка на дървен материал и използва таланта си на шоумен, за да я превърне в голям играч. „Жълтият каубой“ от Абевил е единственият милиардер в Алабама, а складът никога няма да е същият

„Знаете ли какво означава това? – подсмихва се Джими Рейн, 76-годишният основател и главен изпълнителен директор на фирмата за обработка на дървен материал Great Southern Wood Preserving, като посочва надписа GATA на дръжката на една брадва в офиса си в Абевил, щата Алабама. – Означава: „Разбийте ги“ [в оригинал на англ. език Get After Their Ass]. И това мото ще видите във всяка сграда на Great Southern.“

Първоначално мантрата е била предназначена да разпалва футболните фенове на Georgia Southern University през 80-те години на миналия век. Използването на фразата от страна на Рейн е само един от начините, по които дългогодишният жител на Алабама се опитва да съчетае общественото възприятие за своя бизнес с втората по популярност религия в Юга – колежанския футбол.

От средата на 80-те до 90-те години на миналия век той спонсорира няколко отбора от НАСС (Национална асоциация на студентския спорт) и наема близо 20 треньори по футбол от колежите като рекламни лица, включително Боби Боудън от Флорида (починал през 2021 г.) и Томи Тъбървил от Обърн. Той дори вкарва двама треньори в управителния съвет на компанията си – Пат Дай (починал през 2020 г.) и Джийн Столингс от Алабама. Рeйн има собствен пръстен от шампионата на Югоизточната конференция през 1989 г., благодарение на ролята си на финансов поддръжник, а по-късно и на попечител в Обърнския университет – неговата алма матер.

Маркетинговите му трикове не се ограничават с първа дивизия на НАСС. Рейн има и свое алтер его – „Жълтият каубой“, който се бори с престъпността и когото представя в телевизионни реклами в целия Юг от 2004 до 2012 г. Всяка реклама е структурирана като „епизод“ от четири последователни „сезона“, държащ зрителите в напрежение. (Оттогава „Жълтият каубой“ е заменен в рекламите с екип от умни бобри.)

Целият този шум има една проста цел – да се изгради марка около една стока. Рейн се вдъхновява от тази идея, след като по време на кратък курс в Harvard Business School прочита за успеха на Франк Пърдю през 70-те години на миналия век да създаде марка за пилета с лозунга: „Необходим е твърд човек, за да създаде едно крехко пиле“. Рейн си поставя още по-трудна задача от Пърдю – да създаде разпознаваема марка в една от най-комерсиализираните индустрии в света – обработката на дървен материал. Процесът предполага нанасяне на консерванти върху предварително нарязан, суров дървен материал, за да се гарантира, че той ще издържи „цял живот“, както гордо обещава дъщерната компания на Great Southern Wood Preserving – YellaWood.

Рейн поема компанията през 1970 г., когато собствениците ѝ – родителите на първата му съпруга, загиват в автомобилна катастрофа. От Great Southern Wood Preserving не било останало много – годишният оборот бил едва 163 хил. долара (коригирани спрямо инфлацията). Но 53 години по-късно, до голяма степен благодарение на маркетинговия гений на Рейн, продажбите на Great Southern вече достигат 2 млрд. долара (през 2022 г.), компанията разполага с около 1900 служители и 15 преработвателни съоръжения в 12 щата.

Според изчисления на Forbes богатството на Рейн възлиза на 1.2 млрд. долара – само 200 млн. долара от тях се дължат на неговия дял от 100% в Great Southern, – което го прави единственият жив милиардер в Алабама. (Първата милиардерка на щата е наследницата на строителния бизнес Маргарита Харбърт, която обаче отпадна от класацията през 2012 г. – три години преди да почине.)

Секторът за преработка на дървен материал в САЩ е силно фрагментиран и на него има множество частни предприемачи. Дори и най-опитните наблюдатели се затрудняват да определят количествено размера на продажбите или дела на всяка конкретна фирма. Четири публично търгувани компании обаче са сред най-големите производители на обработен дървен материал. Най-голямата от тях е базираната в Гранд Рапидс, щата Мичиган – UFP Industries, с приходи от 9.6 млрд. долара през 2022 г.

Освен обработка на дървесина, тя произвежда недървесни композити и опаковки. Следват Stella-Jones от Монреал, базираната във Ванкувър Doman Building Materials и Koppers Holdings от Питсбърг. Подобно на фирмата на „Жълтия каубой“ всяка от тях има приходи от около 2 млрд. долара.

Рентабилността на Great Southern Wood Preserving се колебае в диапазона 4-7% – приблизително колкото е и на конкурентите ѝ, чиито акции се търгуват на борсите. Анализаторът от D.A. Davidson Курт Ийнгър твърди, че конкуренцията е доста висока, но компанията на Рейн има преимущество благодарение на своя мащаб и богатия си опит при повишаването на покупателната способност. Фак­тът, че Great Southern Wood Preserving успява да постигне резултати, съответстващи на тези на публичните си конкуренти, е постижение, като се има предвид липсата на лесен капитал.

Поддържането на ниски разходи е от ключово значение. Затова е толкова важна армията от пазарни анализатори на компанията, която лесно може да бъде сбъркана с офис на Уолстрийт. Зад звукоизолирани стени всеки анализатор говори по телефона, докато сканира множество компютърни екрани и събира данни за търговията и котировките, за да прогнозира цените в заводите доставчици, от които Great Southern купува дървен материал. Така компанията се бори за всеки долар.

В този свръхконкурентен бизнес интелигентният маркетинг може да има голямо значение. „През 80-те и 90-те години на миналия век почти целият дървен материал за строителството на жилища се обработваше по един и същи начин с консервант и имаше еднакъв зеленикав оттенък – казва редакторът на Building Products Digest Дейвид Кьониг. – Great Southern Wood Preserving прозорливо измисли собствената си марка YellaWood и сложи яркожълти етикети [на своя дървен материал], които отклониха вниманието от зелената дървесина и му придадоха вид на първокласна стока.“

Рейн признава: „Мисля, че маркетингът изигра голяма роля, защото в началото на 80-те години на миналия век наистина се борехме да растем и когато се опитвах да говоря с купувач за качеството на дървения материал или чистотата на химикалите ни, първият и последният въпрос, който ми се задаваше, беше: „Колко струва?“

Заради данъчните облекчения Рейн би могъл да премести централата на компанията си в някой голям град като Атланта или Хюстън, но той я оставя в Абевил – град с около 2 хил. жители, където е израснал. Градът дължи голяма част от следвоенния си просперитет на бащата на Рейн, „г-н Тони“, който е бил предприемач, починал през 2011 г. Г-н Тони е бил председател на Търговската камара и собственик на няколко предприятия в града, включително ресторанта Village Inn и на производителя на мебелите Rane.

Негова е заслугата да убеди текстилния гигант от Нова Англия Pepperell Manufacturing да открие завод в Абевил през 50-те години на миналия век. В завода по време на неговия разцвет през 2007 г. работят над 1300 души. Той произвежда чаршафи и възглавници, но през 2007 г. затваря. „Ако през 1998 г. минавахте през Абевил, щяхте да заключите вратата и да продължите – казва Рейн. – Тук имаше изгорели сгради, нямаше никакви дървета, тротоарите бяха разбити.“

През годините Рейн изразходва милиони долари, за да възстанови славата на Абевил от 50-те години на миналия век. За да получат маса в закусвалнята Huggin’ Molly’s, кръстена на местен призрак, клиентите минават през аптека, построена през 1926 г. През 2005 г. аптеката е пренесена в Абевил от Калифорния, а в ресторанта има точно копие на фонтана за газирана вода на г-н Гауър от филма „Прекрасен живот“. Маркетинговият екип на Great Southern Wood Preserving в Алабама е разположен в последната реставрирана бензиностанция Sinclair в стила на стар замък.

В града се намира и YellaWood University – едноседмично място за отдих за обещаващи млади служители, много от които се настаняват в бившите къщи на приятелите на Рейн от детството (сега къщите са собственост на Great Southern Wood Preserving). „В Харвард учат, че най-добрите ръководители се развиват отвътре, и това е много вярно, защото нямахме голям успех с наемането на хора отвън“, признава Рейн.

Макар че сърцето, душата и централата на компанията остават в Абевил, дейността ѝ излиза далеч извън пределите на града. Great Southern Wood Preserving се възползва от Голямата рецесия, за да придобие седем завода за преработка на отпадъци в източната част на САЩ между 2007 и 2012 г., като по този начин удвоява обема на дейността си до 14 обекта в 12 щата. През 2021 г. е пуснат и 15-и завод.

Това помага на компанията в привличането на големи клиенти като Home Depot, които ценят регионалните доставчици, и създава условия за продължителен период на растеж. По време на пандемията американците се застояват в домовете си и се заемат активно да преустройват и ремонтират, което води до поскъпване на дървения материал. Продажбите на компанията нарастват повече от два пъти в сравнение с 880 млн. долара през 2016 г.

Нещата сега стоят по съвсем различен начин от времето, когато Рейн обработва дървесината сам, а компанията е почти „напълно разорена“. През 1971 г., когато се нуждае от капитал, той иска от Bank of Abbeville заем от 5000 долара. „Влязох с работния си гащеризон, ужасно мръсен – спомня си Рейн. – Служителят на банката ме погледна и каза: „Ще си съсипеш живота“. Но той знаеше, че ако ми откаже кредита, ще трябва сам да си обработва материала.“ Изглежда, че нещата са се развили добре и за двамата.

Автор: Мат Дюро