Георги Малчев: Работодателският бранд е обещание към клиента, тоест служителя
| Партньорска програма
Георги Малчев е лектор на събития за дигитален и HR маркетинг и корпоративен обучител в областта на employer branding. Агенцията за интегриран маркетинг Xplora оказва услуги за employer branding и набиране на служители за клиенти като dev.bg, Limechain, VM Finance Group, Estafet и други компании. Темата за изграждане на работодателска марка е част и от темите в подкаста Xplore Marketing на xplora.bg/podcasts.
Какво прави employer branding толкова важна част от маркетинговите услуги?
Всеки бранд е вид обещание към клиента, но и съвкупността от асоциации и реални изживявания на потребителите. Брандовете са бърз път за вземането на решения как да сме успешни – като индивиди, в семейството и сред приятелите. В крайна сметка брандът са историите, които разказваш на себе си и на околните, за компанията, в която обмисляш да работиш, в която работиш, или в която си работил.
Затова изграждането на работодателска марка е толкова свързано с маркетинговите услуги. А тях бих дефинирал, както Сет Годин, гуру на маркетинга, дефинира целите на маркетинга – да промениш поведението на важните за теб потребители в желана от тях посока, по печеливш за компанията начин.
С какво се различават този вид маркетингови активности от класическите кампании?
С намигване – БГ Работодател и LinkedIn. По-подробно пишем в блога на Xplora за социалните мрежи, как потребителите ги използват и за изграждането на потребителска пътека за целите на работодателските марки. Всеки сектор, тип продукт или услуга има своя евристика и Google поставя огромен акцент на нея като
модел на поведение на потребителите, изграден от милиарди валидирани интеракции. Евристиката включва желанията, но най-вече поведенията на хората за опростяване на вземането на решение, така че да намали обемите информация и източници, които трябва да се обработят. Това е видимо при търсене на хотел, ресторант, обувки, разбира се – и на работодател. В тази категория, без значение дали е за бъдещ, текущ или бивш работодател, също има видима евристика.
Потребителите знаят, че ако има доволни или недоволни „потребители“, тоест служители, те ще споделят, и търсят тази информация. В същото време много потребители „наемат“, както казваме в маркетинга, брандове на работодатели, за да са успешни – за себе си и в своя социум. Важно е ясно и разбираемо да покажем за какво ни „наема“ аудиторията, както и да го валидираме с реално поведение на хората.
Какви са успешните практики в сферата на employer branding?
Както винаги в маркетинга – да дадем стойност в рамките на реалното ни предложение, защото иначе потребителите бързо се разочароват. Затова всичко стартира с ясно дефиниране на стойностно предложение като работодател. В една фирма може да е възможността за бърз растеж и огромни бонуси, в друга – възможността за работа, откъдето пожелае даден служител, а в трета – отличната обучителна програма за хора в началото на кариерата им. Или много от тези неща комбинирани по уникален начин за конкретна компания.
Какво трябва да се случи в една компания, за да има смисъл от employer branding активности?
Всичко стартира с това да сме хиперреалисти. Трябва ли да променим поведението на конкретни аудитории? На кои аудитории и какво трябва да започнат да правят?
След това – да има ясна стратегия и подход на валидиране на реалната стойност към аудиториите, и на ценно за нас тяхно поведение.
И да изградим т.нар. потребителска пътека, в която аудиториите да създадат своите истории и така да направят успешни работодателския ни бранд и усилията за наемане и задържане на служители. На важните и ценните за нас служители.
