Barbie: Как една играчка за $3 вдъхнови свят на мечтите за милиарди долари
Тя е тук, тя е там, тя е навсякъде. С появата на летния блокбъстър на Марго Роби в кината и повсеместните сътрудничества за рекламни стоки, Barbie, любимата кукла на света, е на път да постави началото на филмовата вселена на Mattel, американската компания зад бранда.

През юни миналата година снимките на звездите от предстоящия филм за Барби, а именно плажната блондинка Марго Роби и актьорът с избелена коса Райън Гослинг, станаха известни. Двамата бяха забелязани да снимат сцена, облечени като най-любимата кукла на света и нейнотo гадже Кен, облечени в еднакви неонови тренировъчни дрехи и яркожълти ролкови кънки от 90-те.
Година по-късно, с появата на филма „Барби“ на 21 юли, суперфеновете вече могат да си купят тази екипировка, по която са били обсебени. Ролковите кънки Barbie x Impala, струващи 190 долара, са сред 100-те колаборации и фирмени партньорства, които компанията майка Mattel е подписала, за да се възползва от вълнението около филма, режисиран от Грета Гервиг – един от безспорно най-популярните филми на лятото.
Барби е в „началото на още една глава от еволюцията на марката, която вече е призната като идея“, казва Ричард Диксън, президентът и главен оперативен директор на Mattel пред Forbes, докато носи тениска на Барби. „Барби се превърна от кукла във франчайз. Възможността ни да разширим и продаваме марката е много по-голяма от тази на всеки един продукт.“
Така че, ако ви се струва, че напоследък светът е станал розов, и то много, много розов, това е замисълът. С марката се предлага всичко – от Crocs до BEIS горещо розов багаж и електрически четки за зъби Barbie x Moon. Феновете могат да се къпят със сапуни Barbie x Truly, да си слагат лак за нокти Barbie x OPI, да носят сутиени Barbie от MeUndies и да се обличат с дрехи Barbie x Gap. Те могат да слушат оригиналния саундтрак на филма, който включва нови хитове на Dua Lipa и Nicki Minaj, чиито фенове са наречени „Barbz“. Могат дори да прекарат нощта в истинската къща на мечтите на Барби в Малибу на Airbnb (Джон Леджънд и Криси Тейгън вече заведоха семейството си).
А, и има замразени лакомства от – разбира се – Pinkberry.
Във филма още участват Кейт Маккинън, Иса Рей и Хари Неф като Барби и Симу Лиу, Джон Сина и Кингсли Бен-Адер като допълнителни Кенове. Уил Ферел като изпълнителен директор на Mattel се очаква да спечели между 80 и 100 милиона долара чрез филма през премиерния уикенд. AMC кината съобщиха, че около 20 000 зрители вече са закупили билети за космически любопитния двоен примиерен ден на „Барби“ и „Опенхаймер“, драмата на Кристофър Нолан за изобретяването на атомната бомба.
За кукла, която наближава пенсионна възраст – Барби ще навърши 65 години догодина – тя не показва признаци на затишие, въпреки дългата си кариера на модел, медицинска сестра, балерина, армейски медик, астронавт, палеонтолог, зъболекар, цветар, учител по йога и президент на САЩ. Динамичната дилетантка е реализирала рекордните 1.7 млрд. долара годишни продажби през 2021 г., а през същата година Барби е обявена и за играчка №1 в света.
И това беше преди Барбиманията от това лято.

Компанията Mattel е основана през 1945 г. от Рут Хендлър, нейния съпруг Елиът и Мат Матсън. (Брандът на марката е съчетание от имената на мъжете.) Докато Елиът се занимава с дизайна, Рут се занимава изцяло с бизнеса.
„Тя беше дръзката, тя беше движещата сила на компанията“, казва Таня Лий Стоун, автор на книгата „Доброто, лошото и Барби“ за Forbes. „Тя беше причината те да преминат от работа в гаража си до към това да имат възможност да си наемат на помещение.
„Като президент на компанията, Рут беше „въплъщение на своята кукла“, че „жените могат да бъдат всичко“, добавя Робин Гербер, автор на книгата „Барби и Рут: Историята на най-известната кукла в света и жената, която я създаде“.
„Тази жена беше предприемач, корпоративен лидер, в индустрия, в която нямаше жени на това ниво, във време, когато жените не трябваше да правят това.“
Идеята за създаването на Барби хрумва на Хендлър, докато наблюдава как дъщеря ѝ Барбара и нейните приятелки си играят с хартиени кукли, чиито костюми постоянно се късат. Особено очарователно за Хендлър било, че момичетата не се престрували на деца или майки с куклите си, а по-скоро се престрували на библиотекарки и учителки. „Порази я фактът, че малките момичета просто искаха да бъдат големи момичета“, казва Гербер. Но пораснали кукли, направени за деца, не съществували.
Вдъхновението за дизайна на Барби хрумва на Хендлър по време на семейно пътуване до Люцерн, Швейцария, когато заедно с Барбара забелязват кукла в магазин за играчки. Името ѝ е Bild Lilli и е създадена по подобие на златотърсачка, анимационен герой от местен вестник. Хендлър купува три и започва да разработва гардероб за собственото си въплъщение на куклата. „Тя веднага разбра, че като направиш тази кукла, можеш да ѝ направиш и отделни дрехи“, казва Гербер.
„Целта на Рут беше да направи малък манекен и да улесни момичетата да могат да свалят главата и да сменят дрехите, без да се притесняват“, добавя Стоун. По този начин „момичетата могат да си представят, че са всичко, което искат да бъдат“.
Барби дебютира през 1959 г. на Американския панаир на играчките в Ню Йорк, но едва когато децата виждат първата ѝ телевизионна реклама по-късно същата година, куклата става наистина популярна. През първата година са продадени около 300 000 кукли на цена от 3 долара всяка (или около 31 долара днес). В момента оригинална кукла Барби в безупречно състояние се продава за над 27 000 долара, а диапазонът на съвременните кукли варира от около 10.99 долара за Fashionista Barbie до 302 500 долара за уникалната кукла, създадена от австралийския дизайнер на бижута Стефано Кантури през 2012 г. (тази сума сега е равностойна на около 400 000 долара).
Скоро след появата на Барби компанията е залята от писма с въпроси дали куклата може да си има гадже. През 1961 г. дебютира Кен – кръстен на сина на Хендлърс, Кенет. (Кенет Хендлър умира на 50-годишна възраст през 1994 г., а Барбара Хендлър сега е на 82 години.)

„Ако сте притежавали акции на Mattel през 60-те години, сте получавали двуцифрена възвръщаемост всяка година“, казва Гербер. Но следващото десетилетие донася проблеми на семейство Хендлър. Рут е диагностицирана с рак на гърдата и подава оставка през 1975 г. – три години преди тя и няколко други бивши ръководители на Mattel да бъдат обвинени от Комисията по ценните книжа и борсите на САЩ в изготвяне на неверни финансови отчети. В крайна сметка тя не се признава за виновна.
След няколко слаби години през 80-те години на миналия век, през които Барби работи като инструктор по аеробика, касиерка, туристически агент и ветеринарен лекар, настъпва нов ренесанс. „Бяха необходими 28 години за Барби, за да достигне продажби от 430 млн. долара, и само три години, за да достигне 700 млн. долара“, казва Джон Амерман, председател на Mattel, пред Forbes през 1991 г. По онова време марката представлява половината от продажбите на Mattel.
През 2000 г. Барби навлиза в дигиталната ера. Диксън ръководи създаването на Barbie Entertainment. Първият анимационен филм за Барби, „Барби в Лешникотрошачката“, излиза през 2001 г. Стартира и първият ѝ уебсайт Barbie.com.
Диксън напуска Mattel през 2010 г. и се връща в компанията през 2014 г., когато тя е изправена пред един от най-тежките си периоди досега. Барби е достигнала най-ниския обем на продажбите си от 25 години насам, като е реализирала едва 900 млн. долара. „Едно от най-шокиращите заглавия, когато се върнах за първи път, беше [на] CNN. Буквално заглавието беше „Мъртва ли е Барби?“, спомня си Диксън. Стандартът за красота, който Барби представяше повече от 50 години – слаба, бяла, руса – вече не намираше отклик сред потребителите. „Нейното олицетворение на съвършенството стана неактуално“, казва той.
Така че Барби се нуждаеше от сериозна промяна. Mattel започна с тена на кожата и етноса ѝ. „Действителната методология, по която го направихме, беше не просто да въведем кукли с различни типове кожа, а да променим цялата графична идентичност на марката“, казва Диксън. Опаковките и търговската реклама на Mattel бяха обновени, за да отразят новата разнообразна гама. А супер неестественото тяло на Барби беше преосмислено за 21-ви век – бяха пуснати високи, дребни и закръглени версии на куклата. Но тъй като Барби беше различен размер, трябваше да се променят и нейните дрехи, коли и къщи. „Всичко трябваше да бъде преоформено.“
Филмът за Барби отразява сложната връзка на публиката с 11.5-сантиметровата икона на Хендлър през десетилетията. „Грета Гервиг е привърженик на идеята да се разказват силни, женски истории, в които жените са възхвалявани“, казва Диксън. „Марката Барби не прави изключение и показва, че Барби е много силна жена-герой, която контролира собствената си история. Това нямаше да бъде възможно, ако не бяхме свършили невероятната работа преди това“.
Или, както гордо се изтъква в един от трейлърите на филма: „Ако обичате Барби… ако мразите Барби, този филм е за вас.“

Както Марго Роби каза на изпълнителния директор Инон Крейз по време на продукцията: „Ако не си признаем някои неща – ако не ги кажем, някой друг ще ги каже.“ Диксън добавя: „Бяхме готови да се чувстваме удобно неудобно.“
Решението да се направи филм за Барби не е просто продължение на марката, а дългосрочна бизнес стратегия, която ще се разиграва отново и отново с останалата част от портфолиото на Mattel, което включва около 400 марки играчки.
И това не е напълно оригинален подход. През 2009 г. Hasbro пусна филм за G.I. Joe. Първият филм, „G.I. Joe: Изгревът на кобрата“, с участието на Чанинг Тейтъм, събра 300 млн. долара в световен мащаб. Продължението, в което към актьорския състав се присъединиха Дуейн „Скалата“ Джонсън и Брус Уилис, се представи още по-добре – 375 млн. долара.
Така че, ако Mattel се стреми да създаде следващата филмова вселена на Marvel, Барби е Железният човек. „Имаме над 13 филмови проекта в процес на разработка. Имаме над 30 телевизионни предавания в процес на производство“, казва Диксън. Списъкът включва продуцирания от Даниел Калууя филм за възрастни за лилавия динозавър Барни, Hot Wheels филм, продуциран от Джей Джей Ейбрамс, и филм за Rock ‘Em Sock ‘Em Robots под ръководството на Вин Дизел.
Пускането на Барби също така идва в момент, в който счетоводният баланс на Mattel може да се подобри. Компанията приключи първото тримесечие през април с нетни продажби равни на 814.6 млн. долара, което е с 22% по-малко на годишна база. Брутните продажби на Барби в световен мащаб възлизат на 177 млн. долара, което е с 44% по-малко от предишната година, но представлява близо 58% от общите брутни продажби на кукли на Mattel. „Не можем да бъдем по-уверени и развълнувани за бъдещето на марката“, казва Диксън по време на скорошен разговор.
Позитивното му отношение към марката остава по-розово от любимия цвят на Барби. „Работим с най-добрите от най-добрите в областта на конзолните игри, в мобилните игри, както и в различни други дигитални преживявания, които поставят Барби на преден план“, казва Диксън. Барби вече е в блокчейн и е първата марка играчки, която стана НФТ. „Ние приемаме криптовалута”, казва Диксън. „Барби е платно за артисти и инфлуенсъри и за сътрудничество“.
И тъй като догодина наближава 65 години, сърцето на Барбара Милисент Робъртс продължава да тупти в същия дух, който Рут Хендлър й вдъхва преди шест десетилетия.
„Барби не е просто детска играчка“, казва Диксън. „Тя е източник на вдъхновение.“
Автор: Мариса Делато
Превод: Ренета Георгиева