Вкусът преди всичко
Индустрия, производство, транспорт и селско стопанство.
В конкуренция със световните брандове за сладки изделия „Престиж-96“ излиза на лидерска позиция при вафлите и бисквитите, а изпълнителният директор Дарина Стоянова успява да задържи преднината и във време на кризи и инфлация
Кръглата поставка за сладки със стъклен купол стои винаги пълна на масата в заседателната зала, където изпълнителният директор на „Престиж-96“ Дарина Стоянова събира своя екип за брейнсторминг сесиите всяка седмица. Под капака са подредени бисквити с шоколадови парчета по италианска рецепта, пълнозърнести бисквити Digestive Thins с награда Best bakery product от световното изложение за сладки изделия ISM Middle east 2022 в Дубай и няколко бисквити Wellness с естествен заместител на захарта.
Всеки, който посещава централата в София, е поканен да опита от най-новите серии „наслада“, произведени във фабриката във Велико Търново, след което Стоянова търпеливо изчаква за мнение, за да го добави в листа за обсъждане. „Ние тук постоянно тестваме различни продукти и на конкурентите, за да сме сигурни, че сме постигнали най-добрия вкус – споделя тя. – „Престиж“ преди всичко е вкус и качество, защото никой не е склонен на компромиси с вкуса.“
При бисквитите, вафлите и сухите пасти „Престиж-96“ е лидер с над 100 млн. лв. приходи за 2022 г. в пазар, оценен на близо 340 млн. лв. годишно по данни на Nielsen. Българската компания се конкурира с глобалните лидери Mondelez и Nestlе, и то не по цени. „Ная“ е най-скъпата вафла на пазара. Тя е от първите продукти на фабриката във Велико Търново, създадена 1996 г. от български предприемачи, преди да бъде придобита от американските инвестиционни фондове The Rohatyn Group (TRG) и Stage Capital.
Инвеститорите оставят важните решения в ръцете на местния екип, а Дарина Стоянова получава пълна свобода да управлява компанията според собствената си визия за успех. Икономист по образование, тя залага на принципа винаги „да даваш повече, отколкото получаваш“. „Така са ме учили в живота и в бизнеса“, споделя тя. Приложено в компанията, това означава потребителите да получават повече за това, което плащат, под формата на отличен вкус, качество и преживяване. Служителят да получи нещо повече от заплатата си, а именно възможност да генерира идеи и да израства в професията, за да вижда смисъл в това, което прави. Клиентите в ритейла да имат сериозна подкрепа в маркетинга, за да постигнат обеми. „Престиж-96“ е сред най-големите рекламодатели в електронните медии, от което се ползват всички по веригата – от дистрибуторите до търговците в кварталния магазин.
Дори и в най-трудния период за компанията на невиждана инфлация, поскъпване на суровини и материали и трусовете, предизвикани от високите цени на електроенергия и газ, през 2022 г. Дарина Стоянова настоява пред инвеститорите бюджетът за реклама да не се намалява. Същевременно в тежък разговор с фондовете тя обсъжда увеличените с близо 50% разходи в производството и предлага повишаването на цените за крайния потребител да става плавно с по 10%: „Българският потребител не може да понесе цялата тежест, клиентите в чужбина – също“. В същото време търси други начини да се намалят разходите, без да се прави компромис със суровините и качеството на продуктите.
Инвеститорите разбират ситуацията и уважават предложенията на местния екип. Дори подкрепят инвестициите в дигитализация и автоматизация на производството, което води до по-малко брак и устойчивост в качеството. „С тях сме на едно мнение, че градим стратегията дългосрочно. А и преценихме, че можем да издържим, защото нямаме кредити“, обяснява Стоянова.
Резкият спад в продажбите в първото полугодие на 2022 г. подлага ръководството на изпитание да намери бързи и ефективни решения да се свалят разходите. Заводът във Велико Търново намалява консумацията на вода с 11%, на ток с 22%, на газ с 36%, а централата в София залага повече промоции в плана. Когато потребителската кошница намалява, хората гледат повече към стоки на промоция. С много кураж и дисциплина компанията овладява спада след шестия месец и с приходи 100 млн. лв. дори стига нивата на 2021 г. Печалбата обаче се стопява. Това само мотивира ръководния екип, в който 71% са жени, да впрегне целия си ресурс, за да обърне резултата.
Дарина Стоянова има сериозен опит в управлението на големи компании по време на кризи. Преди време, като президент на „Хенкел България“, тя успява да развие сектора „Перилни и почистващи препарати“ в България, Румъния, Молдова и Албания. В момента, в който „управлението става централизирано“ и местните екипи губят свободата си да вземат решения, тя напуска високия пост, за да оглави организация без ограничения на таланта. Американските инвеститори нямат опит в управлението на фабрики за сладки изделия и се доверяват напълно на експертите, като им дават свобода да градят и да грешат.
В края на 2014 г., когато поема „Престиж-96“, компанията доминира на пазара с миникейковете, но изостава значително при вафлите и бисквитите. В морето от вафли „Ная“ се бори с конкуренцията на „Боровец“, а бисквитите „Траяна“ с шоколадова глазура и дупка по средата са най-копираният продукт, което размива пазара и обърква потребителите.
Едно проучване по това време показва, че всеки, който е опитал „Ная“, харесва вкуса, но да поднесеш вкусен продукт на рафта не е достатъчно. Трябва да накараш повече хора да го опитат. И там е проблемът – „Ная“ не се намира навсякъде в магазинната мрежа и рядко е на промоции. Единственото решение е да се инвестира повече в познаваемост на марката.
Поставихме си цел, като се каже вафла, да се свързва с „Ная“, но ни трябваше план. Без план целта е просто едно желание.
Нейният план е обвързан със стратегия да се обхване младата аудитория, която обича да експериментира с вкуса. Всичко е в ръцете на технолозите от R&D, които разработват нови вкусове вафла с кокос, банан и боровинка. Предлагат избор, а не само утвърдения вкус на „класик“. Също и вариации с опаковки от 6 броя или 24 за различни поводи в офиса и семейството.
Освен това брандът „Ная“ се обвързва с мисия хората да прекарват повече време заедно със семействата. Как става това? На седмичните срещи всеки в екипа започва да споделя истории, свързани с моментите на щастие в семейството, когато хората правят нещо заедно. Една от историите е свързана с редене на 3D пъзел, който с помощта на апликация оживява. „Това е! Ще накараме Ная да оживее“, решават дружно в екипа и възлагат на млада компания да разработи технология и апликация за VR.
По време на срещата с Forbes Дарина Стоянова включва апликацията, насочва камерата на телефона си към опаковката и Ная оживява. Слага я върху ръката си и тя започва да говори, да танцува и да предлага умни игри. „Разгърнахме платформа с нови функции и дадохме преживяване за модерните деца и техните семейства“, обяснява тя. След като затваря апликацията, насочва разговора към новия дизайн на кутиите, постигнат със 75% по-малко картон. Измерено в суровина на годишна база, това са 20 хил. кг картон по-малко, което означава, че е „спасена гора с размера на стадион“.
Креативността в екипа помага да се реши проблемът с „Траяна“ и потребителите да разпознават оригиналните бисквити с шоколадова глазура и дупка по средата. Брандът започва да изгражда емоционална връзка с потребителите. Вдъхновява ги да правят малки жестове на добрина в ежедневието. Всяка вечер на екрана върви клип за човек, намерил портфейл в парка, който открива личната карта вътре и го връща на собственика, който същия ден е свалил от дърво котето на малко момиченце, което пък се връща от балет с приятелки и танцува под прозореца на самотната баба, за да я зарадва. Инвестициите в смислени реклами действително вдигат продажбите.
Още преди популярните брандове на „Престиж-96“ да се изкачат на върха в своите категории, фабриката отваря нова линия за Frunu Bar – 100% бар от плодове и ядки в крак с глобалния тренд за здравословно хранене. Първите тестове се провеждат сред партньорите дистрибутори в Англия, а те дават добри отзиви. В България обаче бар от сушени плодове и ядки е новост, а продажбите – слаби.
Вероятно Frunu Bar изпреварва времето си, размишлява Дарина Стоянова. Тя отчита и още една грешка: „Когато лансираш продукт в бързорастящ тренд, трябва да си предвидил отделен канал за дистрибуция и посветени хора, а ние не го направихме.“
Макар продажбите да не вървят според плана, тя не се отказва от линията за здравословно хранене и през 2018 г. компанията лансира серия бисквити Wellness с естествен заместител на захарта. Винаги гледа за нещо, което липсва на пазара – като вкусна наслада за диабетици и хора на диета. В много семейства има диабетици, разсъждава групата по стратегии. „Моят дядо постоянно искаше да хапва сладичко, но внимавахме, защото беше с диабет“, подкрепя ги Стоянова. По думите ѝ на пазара има няколко български бранда с „претенция, че не използват захар“, и няколко вносни марки на висока цена. „Нито свекърва ми, нито дядо ми можеха да си ги позволят – преценява Дарина Стоянова. – Ние трябва да направим продукти без захар на достъпна цена.“
На изложението ISM Middle east в Дубай наред със световните компании, които показват най-последните си иновации, „Престиж-96“ представя Wellness сандвич бисквита с крем с пробиотик. Смята се за новост в индустрията. „Всички искаха да разберат как сме направили крема с дълъг срок на годност“, разказва Стоянова. Всички в компанията смятат, че Wellness сандвич ще се продава добре в България и на останалите 30 пазара в чужбина, но финансовите резултати показват друго. Wellness носи добавена стойност, но за малка група потребители. За дистрибуторите не е достатъчно, защото не постигат мащаб. От 10 артикула оцеляват 4. Инвеститорите обаче смятат, че трябва да се поемат рискове, и подкрепят всеки нов проект.
Опитите да се извади продукт на световно ниво се увенчават с успех през 2022 г., когато бисквитите Digestive Thins стават Best bakery product. Отличителният знак веднага се появява на кутията. „Признанието ни даде самочувствие, че сме направили много добра рецепта с нашия R&D отдел и италианските консултанти, с които работим от доста време. Те летят по света също както уайнмейкърите и правят рецепти за големите брандове“, обяснява Дарина Стоянова.
Тя очаква Digestive Thins да пробие на повече пазари в чужбина. Заради инфлацията компанията губи конкурентност сред дистрибуторите в Турция, но успява да развие нови дестинации в Близкия изток и да увеличи продажбите в Германия и Великобритания в обектите с традиционна търговия. Мащабът на продажби в тези страни е все още твърде малък, за да се инвестира в тв реклама. Затова в „Престиж-96“ залагат на вкусовите качества и търсят повече добри дистрибутори, които да осигуряват присъствие на марките в магазините. „Ако само веднъж опитат нашите продукти, ще ни харесат“, казва уверено Дарина Стоянова пред екипа.
Като лидер тя приема предизвикателството да държи висок духа на служителите и заедно да създават бъдещето: „Аз не съм най-знаещата в стаята. В екипа ми има много можещи, мотивирани и напълно ангажирани хора“. Прекарва малко време в своя скромен кабинет и повече в пътуване до завода във Велико Търново и обиколки по магазините в страната. Една среща с търговския представител в Габрово я кара да се чувства, че лети. Служителката точно пренарежда рафтовете, когато Стоянова влиза в магазина.
От разговора разбира, че подрежа много често, защото представител на конкурентна фирма, който живее в блока, постоянно разбутва стоката. Камерите са го засекли. Разбира, че двамата търговци са провели буен разговор по темата. „Нищо лично, какво ти пука, това да не е твоята компания“, оправдал се конкурентът. „Моята е и всеки ден ще идвам тук да подреждам, ако трябва“, отвръща му тя. „Вие в „Престиж“ сте с промити мозъци“, измърморва той и си тръгва.
По пътя обратно към София, докато шофира, Дарина Стоянова има само една мисъл – че с такива отдадени хора в екипа компанията ще стигне много напред. „Моята най-важна роля е да се грижа за силния дух в компанията. Всичко друго си идва на мястото“, повтаря си тя.
