Clever Book: Умни книжки, умен бизнес
Oтговарям за секторите образование, шоубизнес, търговия.
С портфолио от едва 200 продукта детското издателство Clever Book реализира по 400 хил. продажби годишно в България и партньорства на три континента
През 2009 г., в пика на световната финансова криза в България, Мая Бобева е изпълнителен директор на сп. „Мениджър“ и бременна с второто си дете. Насред войната за медийни бюджети лекарите ѝ казват, че трябва да остане на легло заради бебето. През следващите месеци, които прекарва вкъщи, поставя основите на Clever Book – едно от най-успешните детски издателства в България, което си проправя път към още 11 държави на 3 континента.
„На мен Карлсон ми беше любим, но за сина ми, който е израснал със Спайдърмен и Батман, един дебел чичко с перка на гърба въобще не е интересен“, казва Бобева, която, оставайки вкъщи, е притеснена, че синът ѝ не обича да чете. Покрай работата си в списанието обаче е проучвала различни литературни агенции и е намерила английско издателство с активни книжки за деца – Usborne. В тези книжки детето трябва да посочва, да дорисува и да участва в историята. Започва всяка вечер да чете и да превежда на сина си от тези книжки, а той е възхитен. „Казах си: защо пък да не взема лиценза и да не ги издавам в България?“.
Предлага на своята колежка Ана Атанасова, която по това време е Директор производство и дистрибуция в „Мениджър“, да направят издателство. Всяка от тях влага по 10 хил. лв. в Clever Book, което е първата и единствената им лична инвестиция. В следващите 13 години се разрастват само чрез реинвестиране на печалбата.
Регистрират компанията в деня, в който се ражда дъщерята на Бобева. Започват с пет лицензни книжки на Usborne, които нямат особен успех. Но тогава тя вижда в каталога на издателството активни карти и е категорична, че повече няма да издават книги – започват да правят карти. Макар агентката да се опитва да ги убеди, че картите нямат бъдеще и неслучайно няма подобно нещо на пазара, българката е непоколебима в преценката си. Започват с няколко лицензни комплекта.
„Картите избухнаха, станаха вайръл“, казва Бобева и си спомня как майки на детската площадка са ѝ се хвалели какви интересни карти са намерили в книжарницата, без дори да подозират, че майката с малко бебе срещу тях е издателката им. И до днес активните карти са най-емблематичният им продукт, като от бестселърите „Играя и уча в детската градина“ и „В 1-ви клас ще бъда аз“ продават по 5 хил. броя на година.
Големият успех веднага е забелязан и от конкуренти, които се опитват да влязат в новосъздалата се ниша. Едно от утвърдените издателства в България започва преговори за поредицата с Usborne – до този момент Clever Book са издали три комплекта, но остават още пет. „Слава богу, на Запад не се прави така. Там, който си вземе поредицата, има право да я продължи, докато не се откаже“, коментира Бобева лоялността на английските си партньори.
Две издателства в България обаче започват да издават подобни карти и ако от Clever Book пускат „100 игри за деца на път“, конкурентите атакуват със 101 или 102 игри. Но опитите им не завършват с очаквания успех. „Те издават много голямо портфолио и просто решиха да включат един-два продукта от нещо, което в момента върви“, казва собственичката и допълва, че при Clever Book всеки продукт се прави с много мисъл, цел и структура.
Тези първи турбулентни години очертават две нови посоки, в които да се развива издателството: от една страна, създаването на повече авторски и разнообразни продукти, а от друга – работа върху бранда и онлайн присъствието. Започват да разработват по-широка продуктова гама за различни възрасти. Издават книги за родители, материали за развиване на умения, торбички с изненади, пъзели, куклен театър и т.н. Създават продукти и за най-малките от 1 до 3 години, а родителите им после естествено продължават да купуват продуктите и в следващите възрастови групи, оставайки верни фенове и потребители.
По отношение на онлайн присъствието инвестират в създаването на добавено съдържание с над 700 статии на сайта, както и с активно присъствие в социалните мрежи. „Ние вървим с родителите, а родителите се променят. В момента сред потребителите имаме три поколения родители – те ползват Фейсбук, Инстаграм или Тик-ток и почти не се засичат“, казва Бобева и добавя, че около 20% от поръчките им идват от онлайн магазина, но усилията, които влагат в онлайн съдържание и реклама, подкрепят и офлайн продажбите.
Оборотът от офлайн продажбите им е около 80%. Имат добре изградена дистрибуторска мрежа и продават около 20 хил. продукта на месец. С големите вериги книжарници се уговарят директно за „добри условия и позициониране“, а малките книжарници ги обслужват чрез борси. Разпространяват се още в магазините за играчки като „Хиполенд“ и „Комсед“, както и в големите хранителни вериги Billa, „Фантастико“ и Kaufland, като по този начин обхващат различни таргет групи от тези, които посещават книжарниците.
Бобева казва, че книжарниците правят най-големия оборот и не могат без тях, макар обичайният процент, който взимат, да е 35–40% от коричната цена. „Ако те вдигат процента, аз трябва да вдигам цената. Ако аз вдигам цената, клиентите ще спрат да купуват, затова трябва да сме внимателни.“ С кризата от последните години себестойността на книгите непрекъснато нараства и от Clever Book усещат отдръпване, когато цената на продуктите им се покачва. „Издателският бизнес не е просто бизнес, има мисия, има голяма доза ентусиазъм. Целта не са големите пари“, казва Бобева, която е и заместник-председател на Асоциация „Българска книга“.
Натрупали достатъчно кураж и опит в България, Clever Book решават да се пробват на международния пазар. Започват с търсенето на агент – изпращат 300 имейла, получават два отговора, които са „Не“. Това не ги обезсърчава и през 2015 г. тръгват по международните панаири на книгата във Франкфурт и Болоня – първата година са на щанд, осигурен от Министерството на икономиката, а следващите години инвестират в собствен щанд.
За малко издателство като тях инвестицията от 10 хил. лв. само за щанд е рискована, защото не знаят дали въобще ще постигнат резултат. Но натрупват ценен опит и партньорства и сделките започват. Бобева изчислява, че през първите две години инвестицията в панаирите не се е изплатила, но през следващите две са я възвърнали, и то с печалба.
Целта по време на панаирите е да продадат правата си на чужди издателства, които могат след това да ги издават сами, да ги направят в различен формат или да се договорят да купуват готова отпечатана в България продукция. Например партньорите им от Естония, Унгария и Италия купуват директно готови тиражи. В Китай и Хонконг имат много големи партньори, които отпечатват сами закупените лицензни продукти. Любопитен пример е партньорът им от Бразилия, който купува лиценза за картите „Училище за детективи“, но го издава под формата на учебник за учене на английски език.
В момента са в преговори с голям корейски партньор, но Бобева се шегува, че циклите на преговорите са различни – първо се виждат през октомври във Франкфурт, после си говорят пак в Болоня през април и евентуално сключват сделка на следващия октомври във Франкфурт. Чуждите партньори се оказват особено важни по време на COVID, когато „ни помогнаха да прескочим“.
Годината на Covid е разтърсваща за тях не само заради преструктурирането на бизнеса, но и заради голяма лична загуба. Съоснователят и партньор в Clever Book Ана Атанасова губи живота си. На прага на десетата годишнина на издателството Мая Бобева трябва да поеме управлението на бизнеса сама. Получава силна подкрепа от екипа „8+25 души“, както пояснява.
Clever Book работи със сериозна мрежа от партньори както за създаване на съдържание и илюстрации, така и за маркетинг и печат, затова „всеки в офиса е като мениджър, диспечер на партньорите. Работим с най-добрите специалисти от години, а тук трябва да сме мултифункционални – да можем както да сгъваме кашони, така и да водим преговори на английски на международните изложения“, казва Бобева.
Започват постепенно да възобновяват присъствието си на международните пазари след COVID, както и да разработват нов вид продукти, насочени изцяло към чужда публика. Дигитални продукти за разпечатване, които са много популярни в Щатите и Канада. „Целта е едно и също съдържание да се опитваме да го дистрибуираме по различни начини“, обяснява Бобева и допълва, че вече са започнали да разработват онлайн магазините си в различни платформи за подобно дигитално съдържание.
Бобева следи статистиките и отбелязва, че Clever Book е в топ 5 на детските издателства в България. Отдава успеха на това, че се водят от нуждите на родителите и че са развивали бизнеса стъпка по стъпка, като винаги са реинвестирали в нови продукти. Но и винаги са допускали неуспеха като част от развитието. Това им е дало възможност да инвестират смело и дори да загубят, да добият ценен опит, който да им помогне да направят следващия скок.