Подкрепената от Роджър Федерер марка On прави голям замах в тениса
съавтор
Избрани статии и новини от редакцията на Forbes България
С 1 милиард долара продажби и стабилен набор от играчи в тениса, включващ номер едно в ранглистата Ига Швьонтек и младата американска звезда Бен Шелтън, швейцарската компания за обувки On иска да се превърне в тенис мощ. Но първо им трябват маратонки.
Месеци след подписването на многомилионна сделка с швейцарската марка за обувки за бягане On, световната тенисистка номер едно Ига Швьонтек излезе на кортовете в Ню Йорк тази седмица, за да защити титлата си от US Open, носейки чифт Asics Gel Маратонки Resolution 9. В годината, която трябваше да бъде годината на голямото навлизане на On в тениса, едно предизвикателство при дизайна забави дебюта.
Това е рядка непринудена грешка за марка, която счита Роджър Федерер за инвеститор и творчески партньор. От основаването си през 2010 г. On се превърна от слаб стартъп в публична компания за 10 милиарда долара, базирана на способността си да постави технологията за елитни обувки за производителност на краката на хората, които искат да тичат. On надхвърли 1 милиард долара продажби миналата година и наскоро повиши насоките си за продажби за 2023 г. до 2 милиарда долара. Тенисът представлява амбицията на On да стане нещо още по-голямо, истинска глобална марка за спортно облекло, способна да се конкурира в различни категории като Nike, която отчете приходи от 46.7 милиарда долара през 2022 г., и Adidas с 23.7 милиарда долара приходи миналата година.
Съ-изпълнителният директор Марк Маурер казва, че On е гледал на тениса за възможно разширяване още преди Федерер да се присъедини към компанията през 2019 г. Акцентът върху обувките и облеклото извън корта се оказаха печелившия ход на On. „Стратегията трябваше да е различна“, казва Маурер. „Но се оказва, че създаването на професионална тенис обувка е изключително трудно.“
Това е сравнително нов проблем за On, който от основаването си е фокусиран върху много специфичното движение напред при бягане. (Федерер, например, беше фен на маратонките за бягане години наред, преди да се присъедини към компанията.) Но същите дизайнерски елементи, които придават на обувките характерния им вид и усещане, като например дунапренови шушулки във външната подметка, просто не осигуряват достатъчно странична стабилност за 360-градусово движение в тениса. Така че компанията работи в тясно сътрудничество с Федерер по време на пандемията, за да създаде професионална тенис обувка от нулата, която дебютира през 2021 г. Моделът не беше широко продаден до началото на 2023 г. и On отказа да предостави данните за продажбите си.
Закари Томас, сертифициран ортопед, който ръководи YouTube канала за преглед на корт обувки FootDoctorZach, отбелязва, че същите причини, поради които Roger Pro бяха перфектни за Федерер, може да са причината, поради която не са добри за Швьонтек, да не говорим за средностатистическия тенисист за развлечение. Неговата долна лека конструкция и твърда пяна са идеални за някой, който може да се плъзга грациозно по корта като Федерер, но може да не поддържа баланс толкова добре за някой, като Швьонтек. А плоският протектор на дъното, който дава на играча максимален контакт с корта, означава, че обувката се износва бързо. Това не е проблем за професионалистите с резервни чифтове под ръка, но може да представлява предизвикателство за обикновените играчи на цена от 200 долара.
Швьонтек и американецът Бен Шелтън, двамата професионалисти, които подписаха като посланици в началото на 2023 г. след обявяването на пенсионирането на Федерер миналата година, бяха ангажирани в проектирането на собствена екипировка. На възраст съответно 22 и 20, те се възприемат като основополагащи стълбове за това, което тенис марката на On в крайна сметка ще стане. Докато Швьонтек продължава да тества и да търси перфектната обувка, Шелтън се спря на персонализирана версия на On в средата на годината. „Направихме обувка, която наистина харесвам“, каза той.
Маурер вярва, че обувката е пример за процес, който работи, както е проектиран. Прозренията, получени от Федерер, Швьонтек и Шелтън, дадоха на компанията това, от което се нуждае за своя скорошен старт Roger Clubhouse Pro и евентуално Roger Pro 2, който според Маурер ще се погрижи да отговори на нуждите на ежедневния тенисист.
Засега компанията може да си позволи търпение. On очаква приходите му от най-премиалната линия да нараснат с 44% през тази година, като неговият бизнес директно към потребителите изпреварва продажбите на едро, което показва, че търсенето на клиентите остава силно.
Най-големият успех на On дойде, когато клиентите започнаха да носят маратонките си за ежедневна употреба. Компанията очаква да следва подобен план за тениса, казва Маурер, цитирайки глобалния пазар за тенис екипировка, оценяван на около 9 милиарда долара, от който продуктите, свързани с елитни състезания, са само малка част. Много хора може дори да не разпознаят тенис корените на изключително популярните продукти като маратонките Stan Smith на Adidas или Club C на Reebok. И разбира се дядото на всички марки тенис облекла, Lacoste, основана през 1933 г. от френската тенис легенда Рене Лакост . Целта на On ще бъде да размие границите между спорта и начина на живот.
Ключът към тази стратегия ще бъдат Съединените щати, където On сега прави две трети от общите си продажби. Брит Олсен, генерален мениджър на On за Северна и Южна Америка, казва, че голяма част от маркетинговите усилия на компанията ще включват насърчаване на нови хора да играят тенис и след това да приемат екипировката в ежедневието си. Седмицата преди Откритото първенство на САЩ, компанията беше домакин на събитие в Бруклин, насърчаващо участието в тенис с Федерер, Швьонтек и Шелтън. „Тенисът трябва да успее тук, ако искаме да имаме успешна световна тенис марка“, казва Олсен.
Автор: Мат Крейг
