Филип Плейн: Аутсайдерът в бранша

Откакто навлиза в света на модата, Филип Плейн не спира да прави фурор. Творенията му винаги са шумни, поляризират мненията и се продават изключително добре. Сега Плейн си е поставил за цел да разшири бизнеса си и да наложи марката си на пазара на часовници и спортни стоки. При това, както и досега, без инвеститори или банкови заеми.

Почти провокативно пред входа на централата на Philipp Plein в Лугано, Швейцария, показно е спрян луксозен мерцедес. Ако има някакви съмнения за това чий би могъл да е автомобилът, те се разсейват най-късно в офиса на собственика. Там погледът бързо е привлечен от големия брой необичайни декоративни елементи, като например двуметровата статуя на робот от „Трансформърс“ зад бюрото. Самият Филип Плейн вече не забелязва собственото си обзавеждане; когато влизаме, той все още е зает с един служител и дори по време на разговора ни в офиса на изпълнителния директор продължават да влизат служители, на които трябва да обърне внимание.

Германецът отговаря на въпросите им ту на английски, ту на италиански, но винаги кратко и стегнато. Единствено когато партньорката му пристига да го види с единадесетмесечното им бебе, Плейн смекчава резкия и лаконичен тон – предприемачът отделя време на семейството си и продължава интервюто с бебето в ръце. Все пак управлението на една световна компания изисква да можеш да правиш няколко неща едновременно.

През последните 25 години групата Philipp Plein се превърна в световна модна империя. Основан през 1998 г., бизнесът на Плейн започва с луксозни кучешки легла и мебели, с които той пътува от панаир на панаир. По стечение на обстоятелствата обаче той забелязва, че с мода може да се печели повече: „Повечето хора си купуват нова маса или фотьойл приблизително на всеки десет години, нова чанта обаче – всяка година. Готови са да похарчат хиляди евро и за двете“, казва Плейн. И макар че днес отново продава мебели с марката, носеща неговото име, става известен с екстравагантните си модни творения и ревюта. Доста успешен е и във финансово отношение: Forbes оценява състоянието му на около 800 млн. евро.

Плейн трудно може да бъде причислен към една или друга категория. Въпреки че много марки работят в подобен ценови сегмент, това са предимно големи компании, които обикновено вече не се управляват от собствениците им. През 2022 г. дружеството Cream della Cream Switzerland GmbH, което стои зад групата, достига оборот от 215 млн. евро, като цели 50% от тях са от онлайн продажби. При марж на печалба от 25% това съот­ветства на EBITDA в размер на около 54 млн. евро. На тази основа Forbes оценява компанията на около 600 млн. евро.

Има и още нещо, което отличава Плейн от повечето негови конкуренти – той създава компанията си без инвеститори и без нито един банков заем, само с 10 хил. евро начален капитал от баща си. „В моя бранш аз съм един от най-младите. Джорджо Армани е на 88 години, Роберто Кавали – на 82, много от най-известните дизайнери вече не са между живите. Така че на 45 времето изобщо не ме притиска“, казва Плейн. Предприемачът иска да използва това време, за да навлезе в сегмента на други луксозни стоки: тази година той пусна първата си линия луксозни часовници, а с Plein Sport щурмува сегмента на спортните стоки от висок клас. През последните три години нов магазин на спортната марка се открива средно на всеки три дни и половина; Плейн иска да запази този темп на растеж и през следващите няколко години.

За модния си сегмент Плейн очаква през тази година ръст от 25% и същевременно иска да увеличи маржа на печалбата до 30%, което би означавало печалба в размер на 80 млн. евро за 2023 г. Ако растежът продължи по този начин през следващите няколко години, Плейн може да се изравни с конкуренти като Джорджо Армани, Миуча Прада или Ралф Лорън в още едно постижение: място в списъка на милиардерите на Forbes. Възможно ли е това?

През 1998 г.,

като 20-годишен студент по право, Плейн започва да проектира луксозни легла за кучета. „Индустрията за домашни любимци е много сигурна. Дори в икономически трудни времена хората искат най-доброто за своите домашни любимци – обяснява Плейн. – Казах си, че създаването на луксозни легла за кучета би могло да бъде добра бизнес идея. Така кучето няма да седи на дивана за 10 хил. евро, а ще си има собствено място.“ В продължение на две години Плейн се опитва да продаде творенията си на компании за домашни любимци – без успех. Но когато започва да представя кучешките легла на мебелни изложения, успехът идва внезапно. Скоро той започва да произвежда и други мебели и да ги продава на панаир след панаир. Тъй като в мебелната индустрия е обичайно да се искат авансови плащания, Плейн успява бързо да изгради печеливша компания с малко начален капитал.

Първите си дрехи Плейн продава почти случайно. За да украси проектираните от него закачалки за дрехи, той окачва на тях кожени жилетки, обсипани с кристали „Сваровски“. Жилетките обаче се продавали по-добре от мебелите, на които били окачени. Блясъкът на камъните „Сваровски“ и до днес е запазена марка на Плейн, както и черепът с кръстосани кости, който също украсява жилетките и присъства като елемент в колекциите и до днес. „Модата никога не ми е била страст. Всичко стана от само себе си“, казва днес Плейн. Той решава да отговори на търсенето и да навлезе в модната индустрия, но първоначално се изявява само като търговец на едро на панаири. Първия търговски шоурум на Philipp Plein открива едва през 2009 г. в Милано, на по-малко от час и половина път от сегашната си централа.

Плейн казва: „Стратегията ми винаги е била с всеки продукт да намеря ниша. Знаех, че не мога да се конкурирам с утвърдените играчи на пазара, а трябва да бъда различен. Дори и днес все още сме аутсайдер в бранша“. Независимо от това – или именно поради това – марката Philipp Plein вече е силно разпознаваема. През последните години компанията започна и да я предоставя с лиценз; сътрудничеството с производителя на часовници Timex например доведе до създаването на колекцията часовници, представена тази година. По този начин компанията не само достига до нови клиенти (повече от 10 хил. магазина по света продават продуктите на Philipp Plein), но това ѝ носи и евтини пари: през следващите пет години Плейн планира да реализира печалба преди облагане с данъци в размер на 100 млн. евро само от лицензионната дейност.

Плейн е консервативен не само по отношение на изграждането на компанията си – не взема заеми и в личния си живот. Плаща всичко от собствения си джоб; дори вилата си в Бел Еър, чиято стойност се оценява на 200 млн. долара, твърди, че е платил изцяло със собствени средства. Предприемаческият мотив за това, по думите на Плейн, е, че предпочита да изгражда солидни и печеливши отношения с бизнес партньорите си в продължение на години, отколкото да взема бързи пари. Въп­реки че този консервативен подход изисква повече време, Плейн иска да поема възможно най-малък риск с бизнеса си – в крайна сметка това е неговото „бебче“, както казва той. И е доста горд от органичния растеж: „Така съм по-сигурен и от застрахователна компания“, казва Плейн, докато поставя краката си на масата.

Филип Плейн е роден в Мюнхен, но израства в Нюрнберг и по-късно посещава пансиона Schloss Salem в Южна Германия. Винаги е знаел, че иска сам да си е шеф като предприемач. Когато научава, че повечето изпълнителни директори на големи компании в Германия са юристи, разбира, че ще учи право. Големият успех винаги е бил негова цел, но не подозира, че ще го постигне чрез модната индустрия. Плейн обаче последователно се възползва от всички възможности, които се появяват на пътя му, и в крайна сметка се озовава там, къде­то е днес. Идеята за кучешките легла също му хрумва случайно: „Когато се преместихме в нова къща, майка ми искаше сама да направи цялото вътрешно обзавеждане. За кучетата ни купи възглавници Burberry – кучетата ги унищожиха още първия ден, спомня си Плейн. Не искаше обаче да купува и обикновени кошове за кучета, защото те нямаше да подхождат на останалите мебели. Това ми даде идеята за луксозните кучешки легла“.

Когато в началото на 2000-те години Плейн навлиза в луксозната модна индустрия, която по онова време все още е доста класическа, той очевидно напипва пулса с гръмкия си стил. Оттогава насам индустрията навакса изоставането си, но Плейн вече мисли за следващата стъпка: да навлезе на пазара на часовници и спортни стоки. И тук дизайнът му се отличава визуално от този на другите марки, както добре личи от новите му колекции часовници Crypto King и Crypto Queen. Time Machines, „машините на времето“, както са наречени на уебсайта, се произвеждат в Швейцария, но крещящият дизайн ги откроява от класическите швейцарски часовници: те са големи, тежки, бият на очи и са украсени със запазената марка на Плейн – черепа.

Цената също се откроява: най-евтиният модел Crypto King започва от 3000 евро, което е доста под най-ниската цена на моделите на други марки. „Осезаемо свихме маржовете, за да можем да предложим атрактивна цена“, казва Плейн.Като цяло предприемачът говори доста свободно за цифрите: „Моята индустрия е много потайна, всеки пази цифрите в дълбока тайна – казва Плейн. – Аз искам да говоря открито за нашите. Нямам тайни – и всички ме мразят за това“.

Името на колекциите

разкрива още една характерна черта на Плейн: той твърдо вярва във визията на децентрализираните технологии, каквито са незаменимите токени (NFT), метавселената (Metaverse) и криптовалутите. „Това е бъдещето на интернет“, казва той. Всеки от часовниците Crypto King и Crypto Queen се предлага със собствен незаменим токен, който купувачите могат да добавят в уолета си (така се наричат цифровите портфейли, в които се съхраняват незаменимите токени и криптовалутите) чрез сканиране на QR код.

Плащането с криптовалути в онлайн магазина на Плейн е възможно от 2021 г., когато компанията е една от първите големи модни къщи, които приемат валути като биткойн. Миналата година Плейн откри и собствен Crypto Concept Store на Old Bond Street 9 в сърцето на Лондон. Там на три етажа е представена колекция на Philipp Plein, която „обединява модата, криптовалутите и дигиталното изкуство на NFT“, както може да се прочете на уебсайта на Плейн. Плейн основава и интерактивна онлайн галерия и музей MoNA (Museum of NFT & Art).

Но Плейн също така знае, че метавселената (както и онлайн пазаруването в началото на своето съществуване) трябва да бъде възприета от масите, преди да разгърне пълния си потенциал. Затова целта на тези проекти е да запознаят почитателите на Плейн с метавселената и това, което тя обещава: „Метавселената е без граници, отворена е за всички, тя ни обединява и стимулира човешката креативност“, каза един робот на есенно-зимното модно ревю на Plein Sport.

През 2022 г. в платформата Decentraland се проведе първата Седмица на модата в метавселената – Плейн беше един от дизайнерите, които представиха там своите дигитални творения. В неговия дигитален представителен магазин Plein Plaza феновете вече могат да купуват дигитални облекла под формата на незаменими токени и да обличат с тях своите аватари. Магазинът в метавселената струва на Плейн солидната сума от 1.4 млн. щатски долара – още едно доказателство, че той е убеден в тази тенденция. Най-популярният му продукт от Metaverse е златно пухено яке, което се продава с ултравиолетова раница и чудовище върху сноуборд – за невероятните 17 610 долара.

Следващият голям проект, и този, за който модният дизайнер говори с най-голямо въодушевление, обаче не е криптоиндустрията, а Plein Sport. „Plein Sport ме кара да се чувствам отново като на 20 години – казва модният дизайнер. – Чувствам се така, сякаш съм в самото начало и създавам нещо съвсем ново, само че този път имам много повече опит и капитал.“ Причината за разширяването е очевидна: в спортната индустрия могат да се правят много пари. Според компанията за пазарни проучвания Research and Markets през 2022 г. световната модна индустрия за луксозни стоки е реализирала оборот от около 97 млрд. долара, докато печалбата на сектора за спортни облекла е 190 млрд. долара – почти два пъти повече.

Плейн иска парче от този пай. Той няколко пъти подчертава, че луксозната спортна марка е отделна от другите му марки (освен Philipp Plein и Plein Sport дизайнерът управлява и марката за висша мода Billionaire и Plein Golf). „Plein Sport няма нито една от моите запазени марки: нито черепи „Сваровски“, нито кожа, нито блясък“, казва дизайнерът. Магазините на основната му марка могат да бъдат открити само на „престижните улици“, например на виенския Грабен или на берлинския Курфюрстендам, докато при Plein Sport предприемачът се фокусира върху видимостта – той използва магазините както като маркетингови инструменти, така и като места за продажба, поради което те са разположени предимно в оживени търговски центрове и на улици, където и наемите са по-достъпни.

Тази стратегия обяснява също така защо Плейн успява да открие толкова много нови магазини, въпреки че търговията на дребно все повече отстъпва пред успеха на пазаруването онлайн. В момента спортните стоки все още са в средния и високия ценови сегмент (последният му чифт обувки струва около 270 евро), но на по-късен етап Plein планира да използва икономиите от мащаба и да намали цените.

Може ли обаче германският моден дизайнер наистина да навлезе в бизнеса на гиганти като Nike, Adidas и други подобни на тях? „Разбира се, че не – отговаря прагматично Плейн. – Най-многото, което мога да направя, е да открадна трохите от тези гиганти. Но дори и да открадна само 0.05% от оборота на Nike, това са 200 млн. долара. Както в модата, така и тук аз съм аутсайдер, а за един аутсайдер 200 млн. долара са доста пари.“

Две седмици след интервюто за Forbes Филип Плейн се завръща на мебелния панаир в Милано. В Инстаграм той съобщава на феновете си: „Наистина съм развълнуван да бъда тук. Всеки, който ме познава, знае, че дизайнерските мебели са една от най-големите ми страсти“. Мебелният панаир в Милано е най-големият в света, така че Плейн може да бъде доволен от постигнатото. Но няколко дни по-късно публикува видео­клип, в който той и екипът му работят по проект за нова раница Plein Sport, и пише: „Никога не спим, винаги работим“.

Въпреки големите си успехи Плейн все още се чувства като аутсайдер – това е част от неговото ДНК. Независимо дали на мебелните панаири, в света на модата или на спортното облекло, Плейн винаги е трябвало и е искал да бъде различен: „Аз съм дребна риба, която се бори срещу чудовища с милиарди долари“.