Мястото на сладостта

Една съботна утрин неотдавна Нанси Уайтман се оказва опиянена в местен супермаркет в малкия град Боулдър на щата Колорадо. Шейсет и четири годишната Уайтман, която през 2010 г. е един от основателите на базираната в Боулдър компания Wana Brands, опитва нов желиран бонбон. Нейният екип, разработил продукта, я моли да определи какъв е ефектът от бонбона върху физическата или умствената ѝ енергия. Тя опитва продукта малко преди занятието си по пилатес и два часа по-късно вече очарована разглежда етикетите и продуктите в King Soopers – местния магазин на нейната фирма.

„Винаги аз съм опитното зайче“, казва Уайтман. Тя опитва всеки продукт, създаден от Wana, включително желираните бонбони, предназначени да накарат пот­ребителите да се чувстват спокойни, да спят или да се съсредоточат. „Не бях особено гладна – разказва тя за опита си в магазина. – Но тук не става дума за апетит, а по-скоро за опознаване. Казах си: „О, Боже мой, каква е тази опаковка – стъклен буркан с риба тон в зехтин екстра върджин?“. Но изведнъж тази рецепта ми се стори изключително интересна.“

За малко повече от десетилетие Уайтман, която през 2017 г. е обявена за „кралицата на легалния канабис“, изгражда една от най-успешните марки в сектора. Тя не е известно лице, но постепенно и методично превръща Wana в един от най-големите производители на храни с канабис в света. Приходите ѝ за 2022 г. се оценяват на 115 млн. долара. А след като през октомври 2021 г. сключва сделка за продажба на своите 100% в Wana на компанията за канабис Canopy Growth Corporation при оценка от 350 млн. долара, Уайтман става един от най-богатите предприемачи в легалната индустрия за марихуана, чийто оборот възлиза на 26 млрд. долара.

Canopy е базирана в Канада, където марихуаната е законна в цялата страна, но акциите ѝ се търгуват на борсата в САЩ, което означава, че сделката не може да бъде финализирана, докато употребата на марихуана не бъде разрешена на федерално ниво в Щатите. Canopy решава да създаде американско дружество, за да финализира по-бързо сделката с Wana и няколко други подобни, но Уайтман вече е получила по-голямата част от парите. Сделката, която е сключила, е уникална – тя убеждава Canopy да закупи опция за придобиване на Wana. Canopy ѝ плаща 297.5 млн. долара в брой за 85% от компанията, като останалите 15% ще ѝ изплати, когато сделката приключи.

След облагането с данъци, изплащането на значителни суми в брой на служителите ѝ и дарение от 50 млн. долара за нейната организация с нестопанска цел Forbes изчислява, че богатството на Уайтман възлиза на 225 млн. долара – достатъчно, за да ѝ осигури дебют в тазгодишната класация на най-успешните бизнесдами в САЩ.

„Тя спечели – казва инвеститорът в активи, свързани с канабиса, Емили Паксия, която е съосновател на хедж фонда Poseidon в Сан Франциско през 2013 г. и не е подкрепила Wana. – Като самостоятелен собственик Нанси излезе от бизнеса по възможно най-изгодния начин. Уцели добре момента и сега всички производители в тази категория продукти трябва да са ѝ благодарни. Лесно е да следваш някого, но тя започна всичко.“

Wana не е най-бляскавата марка, нито е любимец на медиите като конкурентите ѝ Wyld или Kiva, но може да се нарече стабилен работен кон в своята категория. „Не се стремим да бъдем готини – казва Уайтман по време на закуска с бъркани яйца и картофи в ресторанта на манхатънския Lambs Club. – За нас е важно да сме ефективни. И да бъдем иновативни.“

Според базираната в Сиатъл компания за пазарни проучвания Headset хранителните продукти представляват около 13% от законните продажби канабис. Оборотът с тях през миналата година е около 3.4 млрд. долара. В родния си щат Колорадо Wana е втората най-продавана марка за хранителни продукти от този тип, веднага след Wyld, с приблизителен дял от 26% от пазара и 61 млн. долара продажби на дребно през 2022 г., сочат данните на Headset. (Wana продава на едро, така че приходите ѝ в Колорадо възлизат на 30 млн. долара.) Като цяло Wana и нейните лицензополучатели произвеждат близо 100 млн. дъвки годишно. Макар че Kiva и Wyld имат по-големи продажби, Wana е най-разпространената марка. Тя се предлага в 15 американски щата, Пуерто Рико и девет канадски провинции.

„Мисля, че стратегията на Wana е по-скоро да се развива на ширина, отколкото на дълбочина, тоест те имат по-голямо присъствие в отделните щати в сравнение с повечето марки“, казва Сай Скот, главен изпълнителен директор и съосновател на Headset.

Не било предвидено Уайтман да става силен играч в канабиса. Родена в Чикаго и израснала в Уайт Плейнс, щата Ню Йорк, тя получава магистърска степен по бизнес администрация в Масачузетския университет и в началото на 90-те години на миналия век живее в Бостън, където работи като вицепрезидент по маркетинга в известната животозастрахователна компания Paul Revere. През 1996 г. заедно със съпруга си и детето си се преместват в Боулдър, където Уайтман създава собствена консултантска фирма, за да помага на клиенти като MSN на Microsoft в областта на маркетинга. Един ден през 2010 г. дъщеря ѝ била поканила на гости приятел и Уайтман започнала да разговаря за работа с бащата на приятеля. Когато го попитала с какво се занимава, той отговорил: „О, не бихте одобрили“ – разказва Уайтман. – И това ме заинтригува.“ Мъжът обяснил, че прави „инфузирана газирана напитка“. Макар че Уайт­ман била „изключително добре запозната“ с тревата, защото започнала да пуши още като тийнейджърка, не познавала термините за легалния канабис.

„Дори не знаех за какво говори, но той ми обясни, че напитките са с марихуана, както я наричахме, преди да започнем да ѝ казваме „канабис“ – разказва Уайтман. – И разговорът потръгна.“

Уайтман и съпругът ѝ започват да произвеждат хранителни продукти с канабис в промишлена кухня, която поделят с бащата на приятеля на дъщеря им в Боулдър. В първите дни след легализирането на канабиса в Колорадо пазарът на продукти с канабис се състои предимно от домашна продукция, каквато може да се намери на училищните разпродажби на сладкиши. „Изпробвахме куп неща – правихме печени изделия, бонбони и за един кратък период от време дори произвеждахме сушено говеждо месо с канабис“, казва Уайтман, смеейки се.

Без фирми за обработка на пазарна информация или софтуер за управление на клиенти, които да помагат на компаниите да вземат правилните решения за продажба на продуктите им, Уайтман посещава всеки един магазин, където се продават нейните стоки, за да разбере кои от тях са най-популярни сред клиентите. „Спряхме да правим нещата, които не купуваха, и продължихме да произвеждаме онова, което се търсеше“, разказва Уайтман.

До края на 2011 г. семейството ѝ се премества в собствена кухня и двамата родители се развеждат. (Седем години по-късно тя откупува дела на бившия си съпруг и става едноличен собственик на фирмата.) Те са разработили версия на продукта, с който Wana ще стане известна – дъвчащи бонбони, напоени с THC (тетрахидроканабинол). По онова време в Денвър един конкурент започва да купува гумени мечета и да ги пръска с масло от хашиш. Уайтман смята, че могат да се справят по-добре, и прави първите пектинови вегански дъвчащи бонбони на Wana.

„Влязохме в играта много рано, преди данните да ни покажат, че желираните бонбони ще станат хит сред храните с канабис. В наши дни те представляват около 75% от продажбите в този сегмент и наистина се превърнаха в основен вид за храни с канабис.“

•••

През 2015 г. Wana разширява дейността си в Орегон. Тъй като марихуаната е била и продължава да бъде забранена на федерално ниво, канабисът не може законно да пресича щатските граници. Уайтман е изправена пред избор – да изгради производствени съоръжения във всеки щат, в който иска да продава, или да даде лиценз на партньори в други щати да правят нейните рецепти, формули и да използват нейния бранд. Тя избира лицензирането.

„Решихме да не набираме много пари, а вместо да трупаме активи, да развиваме бизнеса си по по-ефективен от капиталова гледна точка начин“, казва Уайтман, която все още изглежда така, сякаш без проб­лем би се вписала в някоя среща на борда на директорите, но в същото време може да ви обясни подробно разликата между отделните методи за извличане на тетрахидроканабинол. „Анализирах и други модели и разбрах, че лицензирането има потенциала да бъде също толкова или дори по-рентабилно, отколкото изграждането на производствени съоръжения във всеки щат. По онова време всички мислехме, че легализацията на федерално ниво може да се случи по-бързо и в един момент ще бъде много вероятно да се наложи да закриваме производствените обекти, които ще направим във всеки щат.“

Компанията вече има 16 партньора в САЩ и Канада. В зависимост от необходимостта от наемане на местен персонал за продажби и маркетинг Wana получава дял от 15 до 40% от приходите.

Стратегията обаче невинаги се оказва успешна. Въпреки че е един от трите най-големи производители на храни с канабис в САЩ, Wana вече не присъства в Калифорния – най-големия пазар в страната, на който през миналата година са реализирани продажби на стойност 5.3 млрд. долара. Продажбите на Kiva там през 2022 г. възлизат на 183 млн. долара, а на Wyld – на 127 млн. долара, сочат данните на Headset. (И двете компании продават на едро в Калифорния.) Но въпреки високия финансов залог Wana напуска Калифорния две години и половина след навлизането на този пазар.

„Случи се така, че навлязохме на пазара точно когато цените на едро започнаха да падат. Разбираемо е, че нашият партньор не искаше да тича срещу течението. Оказах­ме се в незавидното положение да продаваме много скъп продукт на пазар с падащи цени. Не виждах как да върна рентабилността“, разказва Уайтман. След като започва да продава в Калифорния през 2019 г., Wana напуска силно конкурентния пазар през втората половина на 2022 г. Компанията се изтегля и от Орегон по сходни причини.

•••

През 2020 г., когато изглежда, че бъдещата администрация на Байдън е напът да легализира марихуаната на федерално ниво, Уайтман провежда срещи с няколко големи компании за канабис, които имаха съоръжения за отглеждане, производство и търговия на дребно в няколко щата, както и с частни капиталови фирми и инвеститори извън сектора, за да проучи колко би струвала нейната Wana.

„Имах усещането, че индустрията започва да се променя, и смятах, че обвързването с по-голяма организация ще бъде по-удачно за една независима марка.“

•••

Уайтман започва да води разговори с Canopy, която е регистрирана на Nasdaq и в която базираният в Ню Йорк гигант Constellation – производител на бирата Corona и водката Svedka, притежава 47% дял.

„Както всички, и аз бях оптимист за бързата легализация на канабиса на федерално ниво. Хареса ми възможността за обвързване с Constellation и осигуряването на достъп до магазините им за алкохол. Периодът ми се стори подходящ“, разказва Уайтман.

Тъй като легализацията витае във въздуха, а цената на акциите на Canopy е спаднала с 86% от април миналата година, Canopy създава американско дружество, което да финализира придобиването.

„Нанси улучи прекрасния момент“, казва Паксия от Poseidon и обяснява, че бизнесдамата е продала своята компания, когато цените на активите са били на върха, точно преди да започнат да падат заради пандемията.

Сключването на сделката превръща Уайтман в един от най-успешните предприемачи в сектора на канабис.

Към края на закуската в Lambs Club, преди да отиде да произнесе реч на конференция за канабиса от другата страна на улицата, Уайтман се замисля над един въпрос. Ще стигне ли Wana до Емпайър Стейт, при положение че в Ню Йорк пазарът на легална марихуана не може да се пребори с разрастващия се сив сектор?

„В условията на сегашните данъци, липсата на правоприлагане по отношение на нелегалните канали за разпространение и бавното въвеждане на легални търговски обекти пазарът в Ню Йорк трудно може да бъде наречен привлекателен за легалните производители. Трудно ми е да видя как и кой може да прави пари тук в момента“, казва тя.

Затова, вместо да се тревожи за града, който никога не спи, интересът на Уайтман е насочен към разрастващи се пазари, които остават встрани от вниманието. „Продажбите в Мисури са в подем. Това мога да ви кажа“, завършва тя.