Смелият план на AriZona Iced Tea да предизвика Twisted Tea
„Когато опитах Twisted Tea, бях изумен колко гаден беше“, казва милиардерът Дон Вултаджио. Сега той залага, че чай с по-добър вкус ще спечели потребителите.

Почти всеки сантиметър от фабриката на Дон Вултаджо в Едисън, Ню Джърси, е изпълнен с машини, произвеждащи сладкия мирис на чай. Но конферентната зала на втория етаж е тихото убежище, където в един топъл следобед съоснователят на AriZona Beverages провежда тримесечната си търговска среща. Вултаджио, облечен в риза с дълъг ръкав на AriZona и бели къси панталони, се разхожда сред служителите си, докато те отпиват мостри от малки хартиени чашки. Те сравняват твърдите чайове с лимон и праскова на AriZona с тези на пазарния лидер Twisted Tea.
„Когато опитах Twisted Tea, бях изумен колко гаден беше“, заявява 71-годишният Вултаджио. „И в най-лошия си ден не можехме да се надяваме, че ще създадем толкова гаден вкус.“
Твърдият чай изпреварва твърдия селцер като най-бързо развиващата се „алтернатива на бирата“ на малцова основа – категория, която включва и сайдерите. През изминалата година американците са изпили твърд чай на стойност 1.3 млрд. долара, според NielsenIQ, което е с 40% повече от предходната година. Почти всичко от цялото количество е Twisted Tea, който има около 90% пазарен дял.
„Ние сме в категория, която е доминирана от няколко застояли се марки“, казва Вултаджио на служителите си. След това се поправя: „Всъщност доминиращата е една.“
Вултаджио вече има богатство от 6 млрд. долара благодарение на своя студен чай на стойност 2 млрд. долара (прогнозирани приходи). Той смята, че може да се пребори с гиганта в областта на твърдия чай с продукт с по-добър вкус. Това е смела стратегия за индустрия, в която по-вкусната напитка не винаги печели: Budweiser не е станал най-продаваната бира в Америка, защото е по-вкусен от крафт бирите. Но Вултаджио се доверява на вкуса – в края на краищата, той е забогатял, гъделичкайки вкусовите рецептори на нацията. Затова неотдавна той пуска на пазара в цялата страна AriZona Hard – линия алкохолни версии на хитовите си вкусове студен чай. Освен лимон и праскова, има и подправен вариант на най-продавания зелен чай на AriZona. Работи се по още девет вкуса. Вултаджио лично тества до 40-50 версии на всяка нова напитка, като обръща специално внимание на финала.
Това е предизвикателна игра на догонване. Twisted Tea се радва на повече от две десетилетия растеж без значима конкуренция, откакто Boston Beer, компанията майка на Samuel Adams, чиято пазарна капитализация е 4.1 млрд. долара, го пуска на пазара през 2001 г. С продажби на стойност повече от 900 млн. долара през 2023 г., според Nielsen IQ, чаят вече е по-голям от която и да е от бирите на компанията. „Когато си лидер в бранша, освен ако не объркаш нещата напълно, можеш да останеш лидер в бранша“, казва Ник Моди, управляващ директор и съръководител на отдел „Потребители и търговия на дребно“ в RBC Capital Markets. Boston Beer в момента вършат много добра работа след Twisted Tea.“
За щастие на Вултаджио, за разлика от пиещите бира, потребителите на твърди чайове и други готови за пиене алкохолни напитки са по-млади, по-малко лоялни към марката и по-склонни да се поддават на тенденции. През последните години твърдите селцери се наложиха благодарение на марки като White Claw и Truly на Boston Beer. През 2021 г. продажбите на селцери достигнаха 4.7 млрд. долара, но оттогава са се свили с 23%, според NielsenIQ. Сега чайовете с подправки, макар и все още да са много по-малка част от пазара в сравнение със селцерите, се разрастват. Grand View Research прогнозира, че до 2030 г. глобалните продажби ще нараснат шест пъти до 14.5 млрд. долара. „Това е годината на твърдия чай“, казва Данел Космал, вицепрезидент на изследователския отдел в Института за бира.
Тенденцията започва с видеоклип, който става вайръл. През декември 2020 г. клиент в магазин Circle K в Охайо многократно отправя расистки обиди към чернокож мъж, който след това го удря в лицето с кутия Twisted Tea. Това бързо се превръща в мийм, споделян от хора като Снуп Дог. В интернет хората се шегуват, че носят Twisted Tea като огнестрелно оръжие, а универсален магазин в Мейн рекламира продукта като средство за самозащита.
„Вярвате или не, но именно това предизвика сериозен растеж“, казва Филипо Фалорни, водещ анализатор на напитки в Citi. „Boston Beer успя да се възползва от това.“ Големи производители на напитки като Lipton и Dunkin’ също се опитаха. Броят на марките твърд чай се е увеличил приблизително три пъти от 2019 г. насам до 173 според Bump Williams Consulting.
През 2018 г. Вултаджио пуска на пазара подправена версия на своята лимонада/студен чай Arnold Palmer заедно с Molson Coors. Тя едва едва успява да намали пазарния дял на Twisted Tea. Сега, когато търсенето на твърд чай рязко се покачва, той опитва отново с марката AriZona и с основна дистрибуторска мрежа различна от тази на Twisted Tea (и на Arnold Palmer Spiked). В момента AriZona Hard е в 46 държави. Междувременно през септември Molson си партнира с Coca-Cola за нова линия – Peace Hard.
„Това ще бъде битка“, казва Дейв Уилямс, вицепрезидент на BWC за анализи и прозрения. „По пътя има много компании, които се опитват да се борят за короната на Twisted Tea.“
Друга авантюра: без реклама. Докато Boston Beer пуска телевизионни реклами на Twisted Tea през 2022 г., включително по време на Зимните олимпийски игри, Вултаджио отдавна избягва традиционния (скъп) маркетинг. Израсналият в Бруклин предприемач срива Snapple през 90-те години на миналия век с цветни кутии за 99 цента, които се появяват по рафтовете и сами предизвикват шум. „Потребителите говорят помежду си“, казва Вултаджио, като отбелязва, че когато през 2020 г. тества AriZona Hard в Канада, някои американци пътуват дотам, за да я върнат обратно през границата. „Вълнението беше невероятно. И си го бяхме изградили сами.“
Вултаджио твърди, че до средата на ноември компанията му е продала на дистрибутори около 50 млн. кутии AriZona Hard, което е донесло приходи от около 80 млн. долара. Той прогнозира, че AriZona Hard ще достигне 20-25% от продажбите на AriZona. Джеф Вукелич, най-големият дистрибутор на марката в Ню Йорк, казва, че през трите си десетилетия в бизнеса не е виждал линия с толкова голям брой постоянни клиенти. Той добавя, че тя вече е отнела дял от Twisted Tea. Истинската мярка за успех ще бъде дали кутиите ще продължат да се разнасят по рафтовете, дори докато Вултаджио увеличава производството в новата си фабрика в Едисън. Фабриката струва 300 млн. долара и методично получава разрешителни за продажба щат по щат във вериги като Walmart.
В крайна сметка той смята, че клиентите са достатъчно жадни, за да поддържат много марки. „Когато започнах с чая, Lipton, Nestea и Snapple бяха на пазара от десетилетия“, казва той. „Един човек ми каза: „Ей, закъснял си.“ Отговорих: „Наистина съм закъснял – египтяните са пили чай преди 2000 години!“. Но ние направихме така, че да изглежда по-добре, да има по-добър вкус и по-добра цена. Понякога претъпканото поле е по-добро от мъртвото поле.“
От Моника Хънтър-Харт, Forbes
Превод: Ренета Георгиева