Дилемата продукт или услуга
Автор
В първите два епизода от новия сезон на подкаста Ex Ante ми гостуваше Иван Бондоков – предприемач, ментор, стратегически бизнес консултант с над 10 години опит в маркетинг и продажби, а също и мой приятел и спаринг партньор на тенис корта. Иван ми каза, че от неговия опит в работа с технологични компании е разбрал, че почти всяка сериозна и зряла ИТ аутсорсинг компания мечтае да стане продуктова компания.
Това ме накара да се замисля дали всъщност разбираме напълно разликата между продукт и услуга. Разбира се, тук изключвам амортизираното разграничение между материални продукти и нематериални услуги; отдавна живеем в свят, в който продуктите може да са и масово са нематериални, а в същото време – може би неочаквано за мнозина – услугите може да са и много често са материални.
Какво всъщност означава да продаваш продукт? Твърде тривиален ли е този въпрос? И правилно ли го задавам? Не би ли следвало да питаме: „Какво всъщност означава да създаваш продукт?“.
Иван Бондоков дефинира имплицитно, че продуктът може да бъде скалиран, докато услугите – не. Това може би е наистина ключовата разделителна линия. Една песен – въпреки че е нематериална – е продукт, а пък сглобяването на телефон – въпреки че е материално – е услуга. От първото може да имаш милиони слушания, дори да си сам музикант с екип от двама човека в студиото. От второто може да направиш толкова бройки, колкото хора може да наемеш за целта (естествено с някои възможни подобрения на производителност, но те нямат нищо общо като мащаб с първия пример).
Но освен отличителната черта на скалирането продуктът има и някои други характеристики, които ще ни отговорят на въпроса продукт или услуга е нашият бизнес. Създаването на продукт е свързано с някаква пазарна промяна, дори когато самите потребители не знаят какво е възможно с новите технологии (а в общия случай те не знаят). Продуктът има етап на създаване, услугата има само етапи продажба и изпълнение. Някои услуги са по-креативни от други – създаване на някакво решение с „кройки“ на клиента; други са по-рутинни като реденето на павета. Някои услуги искат повече майсторство (като паветата), други искат повече контакти и талант за работа в широк екип (като изграждане на електронен магазин). Но в целия им разнообразен спектър услугите нямат етап на създаване. Ако работите по създаване на услуга, преди да ви е поръчана от клиент, най-вероятно работите по продукт.
Креативните услуги и инженеринг услугите – създаване на решение, което да отговори на нуждите на даден клиент – са често източник на вдъхновение и смелост да се опита превръщане на решението в продукт. Но се искат още някои елементи. И то не за да ни гарантират успеха, а за да имаме минимален шанс да не се провалим. Не е лесно, но някак трябва да се разделим с убеждението, че създаването на нови продукти е поемане на прекомерен, понякога излишен риск. Няма как да сме продуктово успешни без допълнителна доза смелост и устойчивост на почти сигурния първи пазарен провал, а също и втори, и трети…
Иван Бондоков препоръчва да тренираме да „прегърнем“ провала, да не се ужасяваме от него. Това е лесно на думи, трудно за изпълнение. Аз лично вярвам, че обезкуражаването и демотивацията могат да се минимизират, ако ex ante приемем, че 3/4 от идеите ни няма да се реализират, както ги планираме. Но и да не забравяме, че няма смисъл от провалите, ако те не носят знание за дългосрочен напредък и увеличени шансове за следващия успех.
***
Подкастът „Ex Ante: Икономика с Георги Стоев“ e свободно достъпен в Spotify, Apple Podcasts и SoundCloud.
