Ако не вървиш постоянно напред и нагоре, падаш рязко
| Партньорска програма
За законите на традиционната търговия и мястото ѝ в уравнението на успеха на „Нестле България“ разговаряме с Тони Бояджиев, национален мениджър „Продажби“ – традиционна търговия, в „Нестле България“
„Математик по образование, търговец по призвание“ – това е най-краткото описание на професионалния път на Тони Бояджиев, който веднага след като завършва висшето си образование със специалност „Математика и компютърни науки“, започва професионално да се развива в сферата на продажбите. Кариерният му път минава през различни ресори, преди да го отведе в „Нестле България“, където работи повече от 20 години, а от 2018-а е на настоящата си позиция.
Г-н Бояджиев, какво означава днес понятието Традиционна търговия на езика на вашия бизнес?
На езика на цифрите традиционната търговия е мрежа от 20 000 малки и средни магазини в България, на езика на маркетинга – това са 20 000 точки на среща на клиентите с нашите брандове, на езика на продажбите са приблизително 30% от оборота на компанията. В съвременния бизнес традиционната търговия се подценява като канал, защото е времеемка и оборотите като абсолютни стойности не са сравними с тези от големите супермаркети, но тъкмо това е „сладкото“ предизвикателство – да разработиш ниша, която е пренебрегвана, и да извадиш впечатляващи резултати.
Как се постига това, каква е „рецептата“ на компания лидер в храните и напитките?
Първо е важно да познаваме манталитета на хората. Тук, на Балканите, традиционната търговия има своя дял, защото ние сме свикнали да пазаруваме по-често, да правим по-малки покупки, обичаме да общуваме и приемаме шопинга като социална терапия. А малките магазини са точно това – те са магазини на взаимоотношенията. Търговците и клиентите се познават и доверието е ключът към успеха в традиционната търговия. То се печели през личен контакт и се гради във времето на базата на познаване и зачитане на нуждите на малките търговци.
Не е устойчиво да убедиш собственика на някой квартален магазин, само защото си много добър търговец, да закупи от теб стоките, които ти си решил да му доставиш, а клиентите му след това да не ги купуват. Устойчивият успех изисква да предлагаш на всеки магазин това, което клиентите му реално ще търсят, и да доставяш цялостни работещи решения за малкия бизнес. Тук идва силата на „Нестле“ като пазарен лидер, защото нашето портфолио е богато, съставено е от „бестселъри“, които клиентите познават и обичат, а в допълнение им предоставяме и нашето ноу-хау, придобито от солидния ни опит на много различни пазари.
Само „бестселъри“ ли предлагате, или успявате да продавате на малките магазини и новите си продукти, които още не са се доказали на пазара?
Ние предлагаме работеща формула конкретно за всеки търговец, която включва освен помощ при избора на най-подходящите продукти и ноу-хау как да ги подредят в магазина и как убедително да ги предложат на клиентите си. Насърчаваме ги да опитват и нови продукти и категории, защото това им дава разнообразие и конкурентно предимство, но внимаваме как го правим, за да минимизираме риска за тях. Първо анализираме тяхната пазарна ситуация, после ги обучаваме и чак след това им доставяме точното количество, от което се нуждаят. Постигнали сме такова ниво на доверие, че често ни се случва, когато обсъждаме седмичната заявка на някой собственик на магазин, той да каже – а, вие по-добре ще прецените. Ето това отношение наистина ни мотивира – мен и моя екип!
А с какво се характеризират малките магазини по отношение на портфолиото и типове продукти?
Като категория най-продавани в малките магазини са „импулсните продукти“ – тези, които не планираш специално да си купиш, а решаваш на място, като шоколадовите барчета например. KitKat са безспорен лидер в нашето портфолио, както вътрешно се шегуваме – те „сами се продават“, но това не е точно така, защото зад тяхната популярност стои желязна логика и много работа. KitKat е бранд с над 80 години история, и то каква история! Тя започва с един въпрос на работник във фабриката към създателя на марката: „Г-н Роунтри, кога ще направите шоколад, който човек да си носи удобно в джоба на работа?“.
Така се ражда първото блокче на KitKat. Успехът му е мигновен, KitKat завладява Европа и света, дотолкова, че става част от задължителната „скатка“ на британската армия. Оттогава до днес KitKat не престава да изненадва и провокира милиардите си фенове с постоянни иновации – нови формати, нови вкусове, нови опаковки, нови категории като Chunky, който се превърна в мания за милениалите. Единствено слоганът не се променя вече 70 години и е сред най-разпознаваемите в света: „Вземи си почивка, вземи KitKat“.
С такъв солиден „гръб“ всеки търговец – и малък, и голям – естествено, ще иска да продава KitKat, а ние сме до него, за да му дадем най-добра цена и точния микс от продукти – класическия KitKat за малки и големи, „KitKat 4 Finger“ за по-премиум сегмента, различни KitKat вкусове за младата аудитория… Преди няколко месеца лансирахме на българския пазар най-новия ни продукт – KitKat зърнена закуска. От самото начало нямахме никакви притеснения да го предложим и на малките търговци, бяхме сигурни, че не ги подвеждаме, те ни се довериха и сега всички можем заедно да се поздравим с успеха, защото KitKat зърнена закуска направи рекорден пробив в продажбите още в първите два месеца.
Доколко цената е определяща в канала на Традиционната търговия?
Цената е безспорен фактор в традиционната търговия. Едно от големите постижения на „Нестле България“ на ниво стратегия е, че успяхме, въпреки наслагването на различни типове кризи в последните три години, да устоим и да ценообразуваме справедливо, което означава, че компанията пое максимално за своя сметка ръста в цените на суровините, електроенергията, работната ръка, така че той да се отрази минимално на крайната цена към клиентите.
Този подход ни позволи да отбележим увеличение в оборотите, въпреки намалената покупателна способност. Но само цената не е достатъчно условие за пазарен успех. Качеството, разпознаваемостта и разнообразието на продуктите са от ключово значение. Портфолиото на „Нестле“ в България е изключително богато – всички ни свързват с шоколадови изделия, но ние предлагаме и много други водещи марки в различни категории – Nescafe, Nesquik, Nescafe Dolce Gusto и Starbucks, любимите бульони и сосове Maggi, храни N1 за домашни любимци Felix и Friskiеs, популярните бебешки и детски храни NАН и Gerber, от няколко години предлагаме и специална линия продукти, изцяло на растителна основа – Garden Gourmet, и това далеч не е пълният списък.
Всички те имат своето място в кварталните магазини, но не непременно и не на всяка цена – важно е точно кога, на кого и как ги предлагаме, за да постигнем, както се казва във футбола, хеттрик, или тройна победа. Защото само ако всеки по веригата клиент/консуматор–собственик–доставчик е удовлетворен, можем да бъдем устойчиво успешни.
Сам казахте, че традиционната търговия е трудоемка и времеемка, как успявате да мотивирате вашия екип да поеме тази комплексна работа?
Цитирам им моя учител в търговията, който още първия ми работен ден ми каза, че в продажбите важи с пълна сила законът за гравитацията: ако не вървиш постоянно напред и нагоре, падаш рязко. А ако искаш да се развиваш и да се надскачаш, трябва първо да се научиш да обичаш работата си. В това отношение мисля, че моят личен пример мотивира хората от екипа ми, защото аз искрено вярвам, че ние в „Нестле“ не продаваме просто продукти, а парченца усмивки всеки ден. Което е наистина „сладка работа“.
