Nike на 60: Как Фил Найт ускори развитието на Nike
Тъй като иконичният спортен бранд днес празнува своята 60-годишнина, ето един поглед назад към профила на милиардера и съосновател на Nike в списание Forbes от 1981 г.

На 25 януари 1964 г. Фил Найт и Уилям Бауерман основават Blue Ribbon Sports – компания за обувки за бягане, която през 1971 г. се преименува на Nike. Компанията, разбира се, вече е могъща сила, с приходи от 51 млрд. долара за последната финансова година, пазарна капитализация от 154 млрд. долара и доминираща позиция на пазара на обувки в световен мащаб.
Започвайки с Джон Макенроу през 1978 г., спортисти като Майкъл Джордан и Тайгър Уудс превърнаха марката в синоним на успех на терена и извън него. Нетното състояние на Найт е нараснало до приблизително 40 млрд. долара и се е озовал на 18-то място в класацията на Forbes за 2023 г. на 400-те най-богати американци.
Колкото и неизбежно да изглежда сега, възходът на Nike в никакъв случай не е бил предопределен. Компанията започва със скромни амбиции, като дистрибутор на японските обувки Onitsuka Tiger в САЩ. Но майсторските маркетингови похвати през 70-те и началото на 80-те години помагат на Nike да задмине по-утвърдени брандове маратонки като Converse – компания, която в крайна сметка придобива през 2003 г. Найт и Nike се появяват за първи път на страниците на Forbes в разгара на този подем, на 23 ноември 1981 г. Ето този профил, препубликуван изцяло.
Бързият път на Nike
От Джон Мервин
Неделя, 25 октомври. Това ще бъде един прекрасен ден за Филип Х. Найт, 43-годишния съосновател и председател на Nike Inc., компанията за спортни обувки. Найт се позиционира пред телевизора. Сутрин: включва ABC. Алберто Салазар подобрява световния рекорд за маратон в Ню Йорк. Ранен следобед: превключва на NBC. Защитната линия на “Далас Каубойс” отблъсква “Маями” с 28:27. По-късно: отново на ABC за Световните серии. “Доджърс” побеждават “Янкис” с 2:1 с късен хоумрън на кетчъра Стив Йегер.
Пулсът на Найт, бивша звезда от Орегонския университет, не се ускорява, докато наблюдава Салазар, предната четворка на “Далас Каубойс” или “Доджърс”. Сърцето му подскача заради телевизионните кадри с обувките Nike, носени от Салазар, както и от цялата защитна линия на “Далас” и половин дузина играчи на “Доджърс”, включително от героя Йегер.
Рекламната стратегия на Найт се е отплатила с пълна сила. Вероятно 100 милиона зрители са гледали части от тези три телевизионни спортни събития. Още милиони ще видят снимки във вестника на следващия ден или в списания като Sports Illustrated. И всичко това за 3 % от продажбите на Nike, които компанията отделя за промоции, включително за подписване на договори с професионални спортисти, които да носят Nike.
“Една реклама на цяла страница в Sports Illustrated струва около 50 000 долара”, злорадства Найт, който сам носи елегантен чифт сребърни Nike. “Но какво ще кажете за корицата на Sports Illustrated? Не можеш да си купиш корица.” Може би не можете, но Nike може. “Тайната на бизнеса”, обяснява Найт, “е да създадеш обувки, които професионалните спортисти ще носят, и след това да ги сложиш на професионалистите. Останалата част от пазара ще ги последва.” Това се нарича “мода на промъкването”. Професионалните спортисти носят Nike (произнася се “Най-ки” и носи името на гръцката богиня на победата). Спортистите аматьори ги следват, желаейки да подражават на своите герои. Базата се разширява и обхваща тийнейджъри, деца и дори неспортуващи жители на предградията, които са податливи на модата за здраве.
Nike сключва договори с десетки спортисти, включително с тенис звездата Джон Макенроу и бейзболния Нолан Райън, при условия, вариращи от няколко чифта маратонки и скромни суми в брой до високи суми – Найт не казва колко – и процент от продажбите на обувки. Това работи. О, как работи.
Параболата на продажбите и печалбата на базираната в Бобъртън, щата Оре, компания Nike прилича на връх Маккинли, докато възвръщаемостта на собствения капитал варира от 45% до 85% годишно. Преди пет години приходите са били 29 млн. долара. През фискалната 1981 г., приключила на 31 май, те са 458 млн. долара, а анализаторите очакват тази година да достигнат 650 млн. долара. Нетната стойност на акция през същите периоди е била 9 цента, 1,52 долара, а тази година се оценява на 2,20 долара. Продажбите скачат със 72% през първото тримесечие на фискалната 1982 г., а печалбата почти се удвоява до 80 цента на акция.
Nike, американска фирма в област, която можеше да бъде доминирана от чужденци, изглежда толкова лесна, колкото и скачането на Луната, благодарение на предприемаческия устрем на Найт. Докато другите студенти от магистърската програма на Станфорд през 1963 г. пишат доклади за електрониката, Найт изработва един за спортните обувки. Той смята, че японците с евтина работна ръка биха могли да изместят доминиращото в Европа производство на маратонки, ако се опитат. След дипломирането си Найт внася няколкостотин чифта японски маратонки Tiger. Сформира партньорство с треньора си по лека атлетика в Орегон Уилям Бауерман, който от години се занимава с проектиране на обувки за лека атлетика. През деня Найт работи като счетоводител в Coopers & Lybrand, а през нощта и уикендите продава японски спортни обувки, най-вече на училищни спортни отбори.
Останалото е история. През 1972 г. Найт, който по това време работи на пълен работен ден, и Бауерман започват да възлагат производството на своите проекти на фабрики в Далечния изток. Растежът, подкрепен от манията по здравето в САЩ, не е спирал оттогава. Миналата година Nike стана публична компания, като Найт получи 46% от нея на стойност 215 млн. долара. 70-годишният Бауерман продаде по-голямата част от акциите си по-рано и днес притежава 2% от компанията – на стойност едва 9,5 млн. долара.

Търсенето на обувките Nike е толкова голямо, че 60% от клиентите им правят предварителни поръчки, за да получат отстъпка от цената и условията на плащане, и което е по-важно, гаранция за доставка шест месеца по-късно. Това спестява на Nike, чиито 85 % от обувките идват през Далекоизточния тръбопровод, главоболия при планирането на производството и намалява разходите за запаси. Освен това Nike свежда до минимум инвестициите в заводи и оборудване, като прехвърля производството на други производители. Найт поддържа продажбите си за над половин милиард долара със собствен капитал от 97 милиона долара.
Nike бързо навлиза в производството на детски обувки и на облекло – всичко от шорти за джогинг с видими етикети до спортни чанти – където германският конкурент Adidas реализира около 40% от продажбите си. При Nike облеклото представлява само 8% от продажбите. Но Найт се стреми да достигне 30% в рамките на пет години, като същевременно навлиза на западноевропейските пазари на обувки, които по негови данни са също толкова големи, колкото и местните.
Колко дълго може да продължи тази мания по Nike? Интензивността й е изненадваща. Forbes попита 150 ученици от гимназията в средния квартал на Далас, Лейк Хайлендс, коя е любимата им спортна обувка. Без изключение те посочиха Nike на първо място, често позовавайки се на статута й на скъпа “дизайнерска” обувка. Найт не е аматьор. Той осъзнава, че модната страст ще изстине, ако не поддържа огъня под нея. Веднага щом един от 140-те основни модела на Nike покаже признаци на затихване, Найт го заменя. Понякога приятелите му от медиите му подават ръка. “Преди няколко години имахме една обувка, която се хлъзгаше”, спомня си Найт. “Тогава една вечер Фара Фосет се появи в “Ангелите на Чарли”, носейки точно тази обувка в близък план, докато караше скейтборд по време на сцена на бягство. В рамките на няколко седмици продажбите й се удвоиха.” Забавното е, че тя дори не е имала договор. Сигурно е видяла Джон Макенроу да ги носи по телевизията