Любо Киров: Истината в шоубизнеса

С над 1.5 млн. лв. приходи за изминалата година и платени данъци на всеки продаден билет, Любо Киров започва битка с неясните правила в музикалния бизнес. Целта му – по-добра среда за развитието на творците и младите изпълнители.

В началото на ноември в зала 1 на НДК над 4 хил. души аплодират на крака любимия си изпълнител. Нещо обичайно в края на всеки концерт – необичайното е, че това е трета поредна вечер, в която залата е изпълнена на максималния си капацитет, а билетите са абсолютно разпродадени седмици по-рано.

Тридневният маратон в НДК отбелязва финала на голямото лятно турне на Любо Киров, което се превърна в най-продаваното музикално събитие на поп изпълнител за 2023 г. по данни на Eventim.

Голямата картина показва 10 големи концерта и над 25 хил. зрители, но Киров държи да говори с точните числа и продадени билети (25 777 на брой), с конкретните приходи и платени данъци, защото това е битката, която повежда, за да промени средата в българския шоубизнес: „Време е като в големия музикален шоубизнес да заговорим и в България за бизнес, а не само за шоу“.

Последната година се оказва изключително успешна за 51-годишния музикант – турнето му генерира над 1.5 млн. лв. приходи, албумът „Целуни ме“ оглави класацията за най-продаван албум в България, изпреварвайки дори световни звезди като Bad Bunny; през май грабна две от статуетките на БГ Радио, а през март получи специална награда „Икар“ за приноса си в музикално-сценичното изкуство. Любо Киров все по-умело развива себе си като музикален продукт, който трябва да бъде професионално менажиран, маркетиран и позициониран на пазара, а стратегия от няколко компонента води до двойно увеличаване на приходите и многократно повече публика.

Първата стъпка в тази стратегия е намирането на правилния екип. Казва, че бизнес талантът му е да вярва на интуицията си при избора на хора, които биха работили честно. Опитва да се откъсне от вредната според него практика артистът да прави всичко сам. „Артистът до голяма степен е една субективна, много тясна гледна точка, която губи представа за себе си и къде точно се намира. Мисля, че е много важно да имаш екип от хора, които да те слагат на място и да ти дават реална оценка къде се намираш на пазара, в реалния бизнес“, казва Киров.

Той е разделил управлението на музикалния си свят между три компании: My Sound Universe, Virigina Records и Artvent. My Sound Universe е неговата лична продуцентска компания, регистрирана през 2014 г. Той сам продуцира създаването на песните и видеоклиповете, в голяма степен пише сам текстовете и мелодиите, плаща на музиканти и банди, финансира издаването на дисковете и плочите.

Дистрибутирането на записите и видеоклиповете, както и управлението на дигиталните права е поверено на Virginia Records, които са негов музикален издател (publisher). Те разпространяват и продават през своята мрежа физическите албуми на Киров, монетизират YouTube гледанията, както и Spotify и стрийминг платформите. Според Global Music Report 2022 в България приходите от стрийминг (с абонаменти или подкрепени с реклами) генерират 51% от целия български музикален пазар, или около 10 млн. лв.

Въпреки огромния ръст на платените абонаменти в стрийминг платформи (48% повече спрямо 2021 г.) и продажбите на български албуми, подобно на глобалната тенденция най-големият източник на приходи остават концертите и турнетата на артистите. Затова от 2021 г. насам Киров работи с продуцентска компания Artvent, която се грижи за организацията, рекламата и маркетинга на неговите събития. Екипът на компанията подхожда към музиканта и концертите му като към продукт, който трябва да достигне до правилната аудитория на правилната цена. Започват с мониторинг на пазара, търсенето и предлагането, интересите на аудиторията и на база на получените резултати формират цена на билетите. Цената трябва да отговаря на преживяването и на качеството, което предоставя артистът.

Първият концерт, който правят по тези нови правила, е през октомври 2021 г. в „Арена София“ (тогава „Арена Армеец“). В този период стандартните цени за поп изпълнители се движат в диапазона 20–50 лв., но мониторингът на продуцентската компания показва, че за Любо Киров може да има билети по 150 лв. „Бяха заложени цифри, които никога не съм си представял, че мога да продам. Мениджмънтът каза, че съм по-скъп от това, което си мислех“, казва Киров и добавя, че по това време подобни цени на билети е имало само за Лили Иванова, но той решава, че ще се съизмерва с най-добрия и с най-скъпия на пазара. И макар в началото да се чувства притеснен, че го надценяват, пълната зала с над 7 хил. души и разпродадените билети му показват, че трябва да продължи да държи това ниво.

Промените в стратегията му не остават незабелязани и следват два различни подхода от негови колеги – едните, които привличат аудитория с два пъти по-ниски цени, и другите – които увеличават цените на собствените си билети, приемайки това за новия стандарт. „Важно е кой ще стисне зъби в началото, кой ще удържи на дъмпинга“, казва Киров за първите предизвикателства, с които се сблъсква. Днес не съжалява за взетото решение, защото вижда, че продажбите на билети във високия ценови клас не са еднократен успех, а се превръщат в цялостна политика, която му позволява да инвестира в още по-добра продукция и концерти на високо ниво с безкомпромисно качество.

През 2022 г. отново с Artvent организират мащабен концерт в лондонската зала Troxy, където съби­рат 2 хил. души – многократно повече от стандартната публика на клубни концерти зад граница. Това провокира музикантът да планира повече мащабни концерти с впечатляваща продукция, мултимедия и осветление вместо изяви на клубната сцена – както в България, така и в чужбина.

Друга голяма промяна, която Киров и екипът му правят, е по отношение на маркетинга и рек­ламната кампания, с които достигат до правилната аудитория и реално успяват да разпродадат билетите за събитията. За промотирането на Турне 2023 изместват 90% от рекламата изцяло в дигиталното пространство, където могат да таргетират много по-точно и целенасочено, като почти 2% от оборота на турнето са инвестирани в реклама в социалните мрежи. По този начин информацията за концертите на Любо Киров достига директно до неговата публика без постери, билбордове, платени радио- и телевизионни реклами.

„Аз не завися вече от телевизиите и от радио­станциите. Това ми дава изключителна свобода. Мога да правя важни стъпки напред, като слушам само какво иска моята публика“, казва Киров и добавя, че дигиталната сфера ще бъде основният канал за маркетинг на всеки продукт, а много от неговите колеги „започват да се спъват в старите изградени схеми на платени ротации и бартери“.

Артистът Любо Киров все по-сериозно развива продукта „Любо Киров“, като следи какво търси неговата публика, и ѝ го дава. „Ние създаваме съдържание за тези, които ни харесват“, казва музикантът. По този начин феновете, които са му делегирали доверие, купувайки веднъж билет, се връщат отново за следващия концерт, за купуване на диск, златна плоча или мърчандайз. През миналата година на пазара излизат три пъзела с негови снимки, а през 2022 г. – автобиографичната му книга „Selfmade: Всичко е имало смисъл“.

Казва, че за всяка от следващите стъпки, които предприема в бизнес или в музикално отношение, трябва да се чувства комфортно, че е в подходящото време и е подходяща за него. „Акцентът е искреност. Публиката е много сензитивна на тема лъжа“, казва Киров и добавя, че и с музиката си се насочва към хората, които го харесват, органично, без да следва тенденции за хип-хоп, летни хитове, попфолк дуети и други временни явления, защото по този начин би имал „временна публика“. Вместо това той прави музика, която му харесва и с която докосва феновете си.

Това е и един от съветите му към младите изпълнители, на които е ментор две поредни години в музикалното риалити „Гласът на България“ – да харесват себе си и това, което правят. „Ако някой иска да бъде артист, трябва да е смел, да е знаменосец, да е нападател, да определя дневния ред с музиката си“, казва Киров, за когото бавният, но честен път е този, който води до успех, а не гъвкавите бизнес решения. „Трябва да останем артисти. Да изгубиш парите си не е голям проблем, но парите се губят, когато изгубиш артиста в себе си.“

Битката, която повежда като знаменосец и център-нападател, е да казва истината за концертите, продадените билети и пълните зали. Равносметката от Турне 2023 е 25 777 продадени билета на средна цена от 65 лв., което генерира над 1.5 млн. лв. приходи.

Световната практика е големите музикални събития да са съпроводени с подобен отчет – например турнето на Тейлър Суифт през 2023 г. донася 900 млн. долара, Бионсе завършва Renaissance World Tour с 579 млн. долара, а 5-годишният тур на Елтън Джон генерира 939 млн. приходи. На база на тези данни се изчислява влиянието на музикантите в шоубизнеса, съставят се различни класации, а глобалните брандове избират с кого и какви рек­ламни договори да сключват – защото продажбите на билети за концерти са доказателството за лоялна публика, която е готова да плаща за своите любимци.

И ако зад Океана приходите от концерти са повод за гордост, в България това все още не е популярна практика. Любо Киров вижда две вероятни причини приходите на музикантите да са добре пазена тайна: 1) прикриване на данъци и плащане на хонорари в сивия сектор; 2) показване колко билета реално се продават.

По време на COVID пандемията Киров е сред инициаторите на разговори с Министерството на културата за отпускане на субсидии за музикантите на свободна практика. Казва, че не са могли да усвоят заделените милиони за субсидията, защото „голяма част от музикантите никога не са плащали никакви данъци. Ако държавата им беше дала помощи в онзи момент, а те никога не са взаимодействали с нея, щеше да се окаже, че държавата спонсорира сивия сектор“, обяснява Киров. Той не се притеснява да говори за данъци и казва, че още през ноември е платил данъка си за 2023 г. за всеки продаден билет.

Втората причина, която изтъква, е прикриването на реалните продажби в музикалния сектор. Дори не взема под внимание хонорарите на изпълнителите, с които често се спекулира, защото те са оценката, която изпълнителят сам си дава или която човекът, който плаща за участие, му дава. Музикантът се гневи на факта, че не се показват реалните продажби на билети за концерти, и споделя, че често негови колеги наемат големи зали или стадиони, а когато не могат да ги напълнят с продадени билети, започват да раздават покани.

„Защо го правят – за да се снимат, да се тупат в гърдите, че са напълнили клубове, зали и ста­диони, и да си сложат пагоните на топизпълнители. Така изграждат фалшив образ пред корпоративните клиенти и пред публиката. Крадат доверие и стоят неправомерно на пазара“, казва Киров и добавя, че ако се покажат продадените билети, много от топизпълнителите ще трябва да махнат своите пагони. „Когато всеки каже колко билета е продал, върху които е платил данъци, тогава ще знаем кой наистина е топизпълнител. Само истинските продажби и реалните постъпления определят истинското влияние на артиста. Това, че някой е „отрязал“ от хляба си, за да те слуша, е много сериозна оценка и отговорност“, казва той.

Говори разпалено и ядосано по темата за раздаването на покани, за платените радиоротации, за статусите на изпълнителите, които се крепят на пиар съобщения и агресивни рекламни кампании, за музикантите, които не могат да напълнят дори заведение и обикалят по телевизионните студиа. Питам го защо гневът му избухва точно сега. Казва, че сега е разбрал каква е схемата. Дълги години е гледал тези свои колеги и им се е възхищавал как пълнят зали и продават билети, и е искал да прилича на тях. Днес той реално пълни зали, но разбира, че колегите му са лъгали.

Любо Киров повдига този разговор за следване на пазарни правила и почтеност в шоубизнеса, защото вярва, че средата трябва да е различна, а съще­ствуващите порядки всъщност са вредни за шоубизнеса, за развитието на творците и за младите изпълнители. Готов е да приеме упреците, които ще последват от тези негови обвинения, но и да продължи да говори и да провокира статуквото, защото ситуацията може да се промени за дни или да продължи да тъне в тишина с години. „Аз съм вярващ човек и смятам, че истината има своята победа. Тя идва след време, но е истинска и никой не може да те бутне от мястото, което заемаш.“