Pepco в България: Бързи и адаптивни

Експанзията на евpoпeйcкaтa вepигa зa дpexи и cтoки зa дoмa Pepco в България изважда модния ритейл до лидерски позиции, а регионалният оперативен мениджър Ивайло Циков получава възможност да приложи опита си в нов пазар в съседна Гърция

Ако в модния ритейл има шампионат по скоростно разрастване на верига магазини, служителите на „Пепко България“ вероятно ще го спечелят. На 28 септември 2023 г., близо четири години откакто дискаунтърът присъства в страната, регионалният оперативен мениджър Ивайло Циков присъства на тържественото откриване на 150-ия магазин, който е в Хасково. Събитието е празник за клиентите, а трима от тях, отговорили на въпрос от викторината, получават право да пазаруват за сметка на компанията. Каквото съберат за три минути. Две майки с деца, които са основната група клиенти, се насочват към рафтовете с играчки и дрехи, а друга семейна дама се опитва да грабне нещо по-голямо за дома под наставленията на съпруга си.

В същия ден „Пепко България“ отваря още един магазин в Бургас – 151-вия, и един в Гърция, новооткрит пазар, за който Ивайло Циков също отговаря. От бързите му изчисления излиза, че на всеки 13 дни компанията отваря нов обект, а от приемането на стоката до откриването служителите се справят само за седем дни. „Научих­ме се да бъдем бързи. Нямаме време да мислим много. Важно е да отворим, за да пазаруват, а после изпипваме какво има“, казва той. В момента, в който осъзнава, че начинът на работа в компанията е да си бърз и адаптивен, всичко става по-лесно. Лош опит няма, допълва той: „Работата не е само да ги отвориш, а да ги управляваш добре. А и вече няма и с кого да се надпреварваме освен със себе си“.

Евpoпeйcкaтa вepигa зa дpexи и cтoки зa дoмa Pepco е добре смазана машина с отработени механизми и в състояние на непрекъсната експанзия на 20 пазара с над 3000 търговски обекта. Тя е сред най-динамично растящите търговци на нехранителни стоки в Европа. С експанзията „Пепко България“ достига челна позиция в класацията на най-големите ритейлъри на мода в страната с над 218 млн. лв. приходи за 2022 г. (132 млн. лв. предходната) и 14 млн. лв. печалба. Всеки нов магазин разкрива от 5 до 12 нови работни места, което нарежда веригата сред най-големите работодатели в България с над 1100 служители.

Над 90% от тях са жени. Жените са лицето на компанията в магазините, зад касите и в управлението на високите позиции. Регионалният маркетинг мениджър Ирена Тодорова споделя пред Forbes, че по време на интервюто за робота е била дълбоко впечатлена и вдъхновена от дамите на високи позиции в централата на Pepco в Познан, Полша. Тя има своето обяснение защо има толкова много жени на ключови позиции: „Таргет група на Pepco са жените, които обгрижват семейството си, държат децата им да са добре облечени в рамките на по-малък бюджет и домовете им да изглеждат привлекателни. Това само една жена, независимо дали е касиер в магазин или лидер, най-добре би разбрала“.

ИРЕНА ТОДОРОВА И ИВАЙЛО ЦИКОВ

са сред първите пет служители, наети да изграждат бизнеса на Pepco в България през 2019 г. като самостоятелен пазар под директното управление на централата в Познан. Двамата са в ранен етап на кариерното си развитие, но в случая опитът не е решаващ при подбора. „Избраха ни заради решителността да изграждаме бизнес от нулата“, разпалено обяснява Тодорова. В самото начало за екипа няма офис. Виждат се в кафето пред Sky City Mall в столичния квартал „Слатина“, без да подозират, че скоро ще наемат помещения в сградата зад мола.Веригата е тотално непозната за пазара, което е предизвикателство за екипа.

Никой от тях не е посещавал магазин на Pepco в Европа. Ирена Тодорова дори няма опит в ритейла. Работила е в маркетинг отдела на Philip Morris Bulgaria и в местния филиал на датската фармацевтична компания Novo Nordisk, както и за малко в eMAG Bulgaria и Fashion Days, но никога на мениджърска позиция. В „Пепко България“ получава „страхотен шанс“ да е на позиция, където може да развива нови умения, което за нея е цел в кариерата.

Първата рекламна компания е насочена към представяне на марката. В модния ритейл няма друг дискаунтър, което означава, че и бизнес моделът е непознат. Клиентите са с очакване, че ниските цени са само за откриването на първите два магазина в Пловдив, каквато практика прилагат модните ритейлъри. „Трябваше да обясняваме, че това са цените за всички пазари на Pepco в Европа и те няма да се променят. Бизнес моделът е изграден върху мащаба на поръчките и по-доброто управление на разходите за материали, което помага и цената да е по-добра“, казва тя.

Началото за Ивайло Циков също е изпитание. Той е „човекът, който провежда ревизиите в магазините“. Само тази позиция е останала свободна, когато кандидатства. Циков е икономист и макар да не е на мениджърска позиция, каквато е заемал доскоро, не смята, че прави крачка назад. Очаква се бързо разрастване на мрежата, но той има и едно наум. Последните седем години е бил управител на обекти в Н&М, Marks and Spencer, Debonair, Forever 21 и се е наслушал на много обещания за бурен растеж, които не се случват в неговите очи. Първият му досег с модния ритейл в Н&М е много вълнуващ, но влиза в рутината, което убива емоцията. С английските брандове Marks and Spencer, Debonair е „по-различно“, но за добро или лошо българският пазар не ги разбира с консервативните модели за клиенти в зряла възраст. Американската мода на Forever 21 е в другата крайност на пълна освободеност.

„И нея пазарът не можа да я разбере или ние не можахме да я презентираме правилно с високите цени в средния сегмент, където е най-трудно да се отличиш сред гиганти като Н&М и Inditex с всички брандове начело със Zara“, обяснява той. Престоят му във Forever 21 е кратък: „Те обещаваха експанзия в Европа, но не бяха гъвкави. Пазарът ги смаза. За да издържиш, трябва постоянно да се адаптираш към промените“.

„Пепко България“ се развива по-бързо, отколкото очаква. Първата година компанията отваря 20 магазина. Слоганът е „100 обекта за 1000 дни“. Никой от модните ритейлъри не се е движил с такава скорост на растеж. Познатите брандове също имат 20 обекта но в рамките на пет години в големите градове.

С разрастване на мрежата „Пепко България“ отваря нова позиция за районен мениджър и Ивайло Циков минава през ситото да я получи. Има възможност да приложи всичко, за което е мечтал при предишните си работодатели, но не е успял.

Местното дружество следва глобалната стратегия Pepco да е там, където клиентите имат нужда.

Брандът навлиза в над 70 града в кратък период. „Бяхме от първите модни ритейлъри в малките градове. Даваме възможност на местните жители да се докоснат до международна компания и да се развиват в кариерата“, казва Циков.

Всяко откриване на нов обект е специално събитие, отбелязвано с традиции и ритуали. Служителите приемат Pepco „като нещо свое“ – участват в изграждането на обектите и в управлението. Чувстват се лично ангажирани.

PEPCO СЕ ПРЕВРЪЩА

в кварталния магазин, в който майките често пазаруват без повод и без притеснение за семейния бюджет. Служителите познават клиентите по име и насърчават майките да създават общност покрай бранда. „Изграждахме навик да ни посещават поне две пъти седмично“, обяснява Ирена Тодорова.

Една телевизионна кампания за детска играчка косачка, от която излизат балончета, създава много шум около бранда. Играчката става хит и едновременно обект на спекула. Предприемчиви търговци изкупуват косачките от пластмаса и ги препродават в OLX на по-висока цена. Служебната поща се пълни с писма на майки, които търсят играчката за рождения ден на децата си. Посветен човек отговаря лично на всички. Феновете на Pepco дори създават дигитални платформи, в които разменят мнения за продуктите. „Те са като посланици на марката. Тяхната енергия е заразителна“, разказва Ирена Тодорова.

На какво се дължи обаче тази емоционална връзка? Нейното обяснение е, че Pepco е позитивен бранд. Като майка на 10-годишно дете тя често се отбива в магазина да пазарува и смята, че всяка жена обича да си достави малка доза радост с покупка на продукт за семейството и дома, без да нарушава бюджета си. Визията и начинът на организация в магазините са правени с мисъл да се улеснили пазаруването за майките, които нямат два часа време да избират и разполагат с ограничен бюджет. „Всяка майка знае какво изпитание е да пазаруваш с дете, което на всеки рафт харесва нещо и иска да му се купи“, казва Тодорова.

Тя обръща внимание, че стоките за дома също карат хората да посещават магазините всяка седмица: „Ние вкарахме нова за пазара концепция – в един магазин да се предлага мода за цялото семейство, играчки и стоки за дома, и това работи успешно“. В съзнанието на клиентите Pepco се позиционира като първи избор за мястото, където намират всичко, от което се нуждаят в ключови категории като облекло и стоки за дома. Всяка следваща марка Sinsay и LC Waikiki те сравняват с Pepco.

Компанията развива физическите магазини заради преживяването на клиента, което не може да открие в дигиталния свят. Дори ограниченията в пандемията през 2020 г. не спират устрема за разрастване. „Беше трудно с доставките от Азия. Прехвърляхме стока от един магазин в друг, за да не остават празни, но и този проблем се реши с логистичната база в Румъния“, казва Ивайло Циков. Той смята, че стратегията за развитие на офлайн търговия е устойчива. Макроикономическите условия продължават да бъдат предизвикателни, водени от инфлационен натиск, а Рерсо Grоuр продължава да се представя още по-добре в Европа. В трудни времена дискаунтърите са още по-актуални.  Нараства броят на хора, които ценят семейния си бюджет и търсят разнообразие в стоките за децата и дома.

Рepco ще открие в България минимум още 20 магазина през 2024. В България има потенциал за над 200 магазина до 2025 г., смятат от централата. „Трудното сега е да задържаме цените ниски“, казва Циков. Когато пазарът се насити, не означава, че работата е приключила. Винаги има нещо ново да се случва – най-вече в разнообразието на асортимента. Веригата се отваря за бързооборотни храни. „Супермаркет няма да станем, но ще предлагаме стоки за импулсни покупки. Ще разнообразят работата и ще подобрят бизнес резултата“, смята Циков.

С опита си от България миналата есен той участва в старта на Рepco в Гърция с първите два магазина в Атина. За една година веригата отваря 20 обекта. „Гърция е следващият логичен ход за разширяване на мрежата. Нещата там се случват по-лесно, защото търговията е в кръвта на гърците. Те бързо влизат в темпото.“ Проблемите са през летния сезон, когато много служители се насочват в туризма. Гърция става част от клъстъра, който образуват пазарите в България и Румъния. Румъния е вторият по големина пазар на Рерсо след Полша. Българският екип има силна подкрепа от директора на клъстера Богдан Григориу, който отговаря за 600 магазина в трите държави и споделя своя безценен опит.

В средата на октомври Ирена Тодорова посещава Букурещ за среща с хората, отговорни за маркетинга в клъстера. Темата е коледната кампания. Този път във фокуса ще бъдат детските играчки от лицензирани марки с герои от филми на Disney. Големият успех на филма „Барби“ създава тренд на засилено търсене.

Коледа е най-очакваният, но и най-натовареният период в годината за всички служители в компанията. В този период мениджърският състав може да се види зад касите или да реди чорапи. Миналата година Ивайло Циков застава на касата в един софийски магазин. Бързо се справя. В младежките си години е работил на каса в McDonald’s. Освен да маркира стоката, той получава от управителя задача да промотира свещи с различни аромати. Разбира, че има много какво да учи от колежката до него, която „елегантно, ненатрапчиво и по изключително оригинален начин“ предлага успешно свещите на всеки клиент: „Тя можеше да продаде всичко на всеки. Останах възхитен от нейния талант и реших да є подаря торта в края на изтощителния ден.“

Ивайло Циков няма проблем да изразява емоциите си пред екипа и да празнува всеки успех. Някога е бил диджей, но това хоби изисква много време, с което вече не разполага. Заменил го е с четене на аудио автобиографични книги за най-богатите хора в света. С огромно любопитство поглъща книгата за основателя на Walmart Сам Уолтън. „Един ден и за Рepco някой ще напише книга“, вярва той.