Принципът Pappy, който превърна Sazerac Company в една от най-любимите на колекционерите компании за спиртни напитки в света
Избрани статии и новини от редакцията на Forbes България
Фирмата Sazerac Company на Уилям Голдринг произвежда някои от най-любимите на колекционерите спиртни напитки в света като Pappy Van Winkle, W.L. Weller и George T. Stagg. Но евтиният алкохол е този, който прави Голдринг богат
На върха на хълма зад дестилационната фабрика Buffalo Trace във Франкфурт, щата Кентъки, са разположени 18 седеметажни сгради, облицовани в червен метален сайдинг. Всяка е пълна с около 58 хил. дървени бъчви, от които ще бъдат произведени около 18 млн. бутилки уиски.
И не просто уиски, а някои от най-желаните и скъпи бърбъни в света, включително Pappy Van Winkle, който струва около 300 долара за бутилка, W.L. Weller (50 долара) и George T. Stagg (100 долара) – но е късмет да ги намерите на тези цени в магазините за алкохол. На черния пазар цената им може да скочи до 20 пъти. Компанията Sazerac разполага с 3 млн. бъчви, които ще се продадат на дребно за над 9 млрд. долара, след като остареят.
„Навремето баща ми ми каза: „Никога не се занимавай с бърбън, защото един ден ще се събудиш и ще се озовеш в езеро, пълно с бърбън – смее се 80-годишният председател на Sazerac Уилям Голдринг, който тази година дебютира в класацията на Forbes 400 с нетно богатство от 6 млрд. долара. – Сега имаме много езера.“
Голдринг не е особено притеснен как ще ги продаде. Sazerac предлага над 30 вида уиски, като балансира продажбите на свръхлуксозните марки със значително по-големи количества по-евтини продукти като уискито с вкус на канела Fireball. Създадената преди 15 години марка се произвежда от по-младо и по-евтино канадско уиски и има вкус на канелените бонбони Red Hots. През миналата година популярността му скочи до небесата и бяха продадени 7.8 млн. деветлитрови каси, сочат данните на Impact Databank (доближавайки се до продадените от Jim Beam 11.5 млн. каси).
Sazerac притежава 500 марки спиртни напитки и дузина дестилационни фабрики в САЩ, Канада, Франция, Ирландия и Индия. Делът на компанията на пазара на спиртни напитки в САЩ е 14% от обема на общите продажби и тя се нарежда на второ място след Diageo. Приходите на частната компания през миналата година се оценяват на 3 млрд. долара.
Голяма част от успехите на Голдринг със Sazerac се дължат на това, че той знае кога да следва съветите на баща си и кога не. След Сухия режим в САЩ между 1920 и 1933 г. Стивън Голдринг, който умира през 1996 г., основава компания за търговия на едро с алкохол, наречена Magnolia Marketing. За да запълни дупките в асортимента си, той придобива Sazerac Company. Тя произвежда спиртни напитки – като битера Peychaud’s, а по-късно започва производство и на водка Taaka.
В края на 60-те години на миналия век младият Бил поема и двете компании, но съсредоточава усилията си върху развитието на бизнеса за търговия на едро в 38 щата (преименувана на Republic National Distributing). Към 2010 г., когато продава дела си на група инвеститори на рисков капитал, приходите на компанията се оценяват на 4.5 млрд. долара. „Ако сте дистрибутор, всъщност не притежавате нищо – казва Голдринг. – Предпочитам да произвеждам нещо.“
Ето защо Голдринг се заема с постепенното придобиване на чужди марки спиртни напитки чрез компанията си Sazerac. Първата е дестилационната фабрика George T. Stagg във Франкфурт. През 1991 г. Голдринг е убеден, че ще може да продаде нейните 32 хил. бъчви отлежало уиски. Но дестилерията (преименувана на Buffalo Trace) е в безпорядък също „като Ню Орлиънс след урагана Катрина“, казва той. През 1973 г. производството достига своя пик при 200 хил. бъчви, след което спада до 12 хил. заради срива в търсенето на бърбън. Голдринг придобива и най-старата дестилерия в страната – Stagg, която работи от 1773 г., като по време на Сухия режим е произвеждала уиски „за медицински цели“.
Той купува и други известни марки бърбън, за да получи достъп до техните отлежали запаси, като например W.L. Weller през 1999 г. През 2002 г. Sazerac сключва сделка със семейството на легендарния производител на алкохол Джулиан ван Уинкъл-младши – Pappy, за да върне към живот неговата рецепта за бърбън. Оттогава колекционерският интерес към Pappy нараства. Цената на бутилка 23-годишен Pappy Van Winkle на черния пазар надвишава 5000 долара.
Производството на качествено уиски може да отнеме десетилетия. „Днес произвеждаме Pappy Van Winkle за 2046 г.“, казва 66-годишният председател на Sazerac Марк Браун, който ръководи компанията от 90-те години на миналия век.
Трансформацията на Sazerac започва през 2009 г., когато компанията придобива от Constellation Brands 40 марки в евтиния сегмент на пазара за общо 330 млн. долара. Оказва се, че Sazerac започва да се конкурира с доставчиците на едро на Голдринг. Конфликтът подтиква Голдринг през 2010 г. да продаде семейния дял в Republic National Distributing за сума, която Forbes оценява на 400 млн. долара. Голдринг влага парите в редица сделки. През 2016 г. Sazerac купува за 540 млн. долара няколко марки от конкурента Brown-Forman, включително Southern Comfort. През 2018 г. Diageo продава на Sazerac за още 550 млн. долара брандовете Seagrams VO, Myers’s Rum и Goldschläger с люспи от истинско злато. Ненаситната Sazerac през 2021 г. поглъща от Constellation брендито Paul Masson за 265 млн. долара, а през 2022 г. добавя и дестилерията Lough Gill в Ирландия, като се твърди, че сумата на сделката е 70 млн. долара.
По данни на FactSet понастоящем Sazerac има дълг от 2 млрд. долара, а оперативната є печалба възлиза на около 600 млн. долара годишно според оценки на Forbes. Общо взето, Голдринг дели със съпругата си и трите си деца богатство на стойност 6 млрд. долара, а семейните тръстове контролират 100% от компанията.
Въпреки наличието на ултралуксозни бърбъни, никоя марка не е по-добър пример за философията на Голдринг от уискито Fireball, което Sazerac купува от Seagrams през 2000 г., през 2007 г. отново го пуска на пазара и в момента бутилка от него се продава за под 20 долара. Алкохолната напитка с вкус на канела може да се похвали с 45% пазарен дял сред ароматизираните уискита и с продажби на дребно в размер на 1.8 млрд. долара през миналата година.
Голдринг, който обича да инвестира в стойностни неща, се е разделил само с една марка алкохол – през 2009 г. той продава водката Effen на производителите на Jim Beam в замяна на марката уиски Old Taylor, което четири години по-късно е ребрандирано като първокласно уиски E.H. Taylor. Тези култови бърбъни обаче не носят най-големите приходи за Sazerac, защото се произвеждат в малки количества, за да се поддържа лимитиран пазар, и цената им да достига стотици долари.
Но те имат голям имиджов ефект. Затова Голдринг инвестира 1.2 млрд. долара през последните пет години, за да удвои производството на Buffalo Trace до 550 хил. бъчви годишно. Sazerac дори произвежда собствени бъчви от бял дъб и засажда фиданки. Добрата новина за любителите на бърбъна е, че след няколко години ще има повече 12-годишни Weller, Stagg и Eagle Rare.
Все по-често обаче най-скъпият бърбън е предназначен за нови пазари, по-специално за Индия. В момента там се консумира половината от уискито в света. През 2017 г. Sazerac придобива контролен пакет акции в производителя на уиски Paul John Single Malt и Original Choice в Бенгалуру и планира да увеличи обема на производството десетократно. Дестилерията вече произвежда Fireball за индийския пазар.
А какво ще стане, ако, както предупреждава баща му, вкусовете се променят? Голдринг вдига рамене и се усмихва. „Ако хората престанат да пият бърбън, тогава ще се окажем в трудно положение“, признава той.
Автор: Крис Хелман, Forbes
