Как Йордан Стефанов и „Кетен“ се справят с хаоса в световните вериги за доставки
Индустрия, производство, транспорт и селско стопанство.
Хаосът в световните вериги за доставки, предизвикан от кризата в Червено море, поставя пред изпитание управителя на „Кетен“ Йордан Стефанов, който се опитва да поддържа ритъма в търговията на едро с електроуреди и домакински съдове и пособия
„Ако един търговец няма стока, няма бизнес, но ако има стока на много по-висока цена от пазарната, пак няма бизнес“, разсъждава Йордан Стефанов, седнал върху една пералня Mühler в шоурума на „Кетен“, докато фотографът на Forbes се опитва да улови някаква усмивка на лицето му, а то издава по-скоро угриженост. Хаосът в световните вериги за доставки, предизвикан от кризата в Червено море, поставя пред изпитание управителя на компанията за търговия на едро с електроуреди и домакински съдове и пособия.
Големи клиенти от търговските вериги чакат договорената стока за промоционалните си активности, а той няма представа кога ще пристигнат контейнерите. Откакто хутите започнаха да нападат кораби в Червено море в края на 2023 г., превозвачите използват обиколни маршрути. (Над 15% от световния корабен трафик минава през Червено море, което го прави един от най-важните стратегически водни пътища в света.) Вместо да минава през Суецкия канал, трафикът заобикаля през нос Добра надежда.
В резултат всички стоки, пътуващи с контейнери, не само стигат до местоназначението си със закъснение от минимум две седмици, а и цената за транспорт скача близо четири пъти – от 1500 долара за контейнер през есента на 6000 хил. „Кетен“ прекарва 600 контейнера по 20 фута със стока годишно от китайски производители. По план през януари е трябвало да пристигнат 30 контейнера, но са доставени само 5. По-неприятното е, че „големите товарни линии спекулират със ситуацията и намаляват броя на плаванията“. „Освен че цената за транспорт е висока, не може да натоварим стоката“, казва Йордан Стефанов.
Агентите му успяват да качат на кораби част от стоката преди китайската Нова година през февруари, когато 10 дни никой не работи, но никой не знае кога ще пристигне. Някои линии успяват да преминат по краткия маршрут през Суецкия канал, но цените им за превоз са още по-високи. Всеки ден хората от логистиката в „Кетен“ обсъждат с търговците кой контейнер е спешен, за да преценят на коя линия да го качат. Дали да вземат линията с по-високата цена, която има по-голяма вероятност да извърши доставката по-бързо, или може да се изчака.
Компанията поддържа богат асортимент с над 8000 артикула в складовете в София и когато липсва тиган от една серия, в другата ще се намери. Големият проблем идва от необслужените договори с търговските вериги, които чакат големи количества за промоционалните си кампании. „Няма как да изникнат 10 хил. машини за еспресо“, казва Стефанов. Необслужен остава и експортът. „Кетен“ изнася собствена продукция за Гърция, Кения, Малта, Бряг на слоновата кост и още над 20 държави. Близо 16% от бизнеса за 48 млн. лв. годишно са за износ. Загубите от нереализирана стока са за двете страни. Оборотите за месеца падат, а идват плащания за новата продукция.
Ситуацията наподобява хаоса в пандемията, причинена от COVID-19, когато планирането на сроковете за доставка е невъзможно. В складовете на „Кетен“ още има залежала стока, платена по скъпите тарифи за транспорт. След ступора на бизнеса, през пролетта на 2020 г. следва бум на пазарите. Големите фабрики в Китай не успяват да поемат увеличението на обемите. Разтеглят срока на доставки. Цената за транспорт също расте. „Нямахме идея на каква цена ще пристигне стоката“, казва Стефанов. В такъв момент той започва да купува повече стока от необходимото, но всяко презапасяване разбива финансовите и логистичните планове. Складовете не стигат. Наема още площ.
През 2022 г. цените за производителите и превозвачите удрят тавана. По-малките компании като „Кетен“, които работят директно с производителите, нямат буфер, когато цената скочи. Те реагират с по-високи цени, което ги поставя в неизгодна позиция спрямо големите брандове. При тях планирането става две-три години напред и крайната цена се вдига много по-бавно, но стабилно с 5–10%. Когато кризата в Западна Европа набира скорост в средата на 2022 г., продажбите падат. Цените за производство и транспорт – също. „Ние коригирахме цените надолу, но големите брандове не го направиха. Отвори се разлика, което се получи добре за нас“, обяснява Стефанов.
През 2023 г. бизнесът се радва на стабилни цени и ясни планове, но кризата в Червено море отново обърква пазарите. В „Кетен“ започват да разпределят доставките на по-малки слотове. Ако са товарили 10 хил. кани от един модел на месец, сега разделят количеството на две по 5 хил. и товарят през седмица-две с очакване цената на транспорта да се нормализира.
Както винаги, Йордан Стефанов разчита на усета си за пазара, който е водещ в израстването на компанията. Търговец от малък, той печели първите си пари от продажба на видеокасети, когато е на 14. През 1990 г. с брат си Николай Стефанов вземат сутрин касети от бащата на съученик и ги продават на сергиите в Стара Загора. Вечерта връщат остатъка. С припечелените пари отиват на море, но не успяват да ги изхарчат. Купуват с тях фланелки, дъвки, близалки, шоколадчета от складове в Бургас и Несебър и продават и тях. Търговията им се услажда. Сутрин ходят на училище в Техникума по електроника, следобед на пазара. Преди да навърши 18, Йордан Стефанов хваща самолета за Дубай, каца сутринта, минава по пазара за стока, а вечерта е на летището с 32 огромни торби, пълни с будилници, касетофони, калкулатори, уокмени, кафеварки, прекарани с малък товарен камион.
Братята отварят склад на едро, откъдето започват да снабдяват малките магазини в региона. Бизнесът им расте с бързи темпове, а с това и апетитът да правят директен внос. В зората на интернета през 1997 г. Йордан Стефанов купува два компютъра и се връзва в мрежата. В града има само две точки с достъп и едната е за него. Идеята му е да внася часовници Q&Q. Той се свързва с компанията в Япония и уговаря среща с двама представители, които посещават страната. Сделката е сключена.
Усетът му към стоки, които могат да осигурят добър пазар, го отвежда към домакинските потреби. През 2000 г. тържищата са залети с комплекти тенджери от 12 части, които друг търговец внася. Продават се много. Братята решават, че в тази работа има потенциал, и започват да отварят един след друг малки магазини за тенджери и тигани в София и страната. Стоката им идва с контейнери от Китай и се радват на бързи продажби. Улисани в търговията на дребно, те обаче губят фокуса върху основния си бизнес. Разбират, че не могат да са едновременно ритейлъри, вносители и търговци на едро. Някои от магазините са на добри локации и от тях може да печелят повече, ако ги дават под наем. От този момент двамата тръгват в различни посоки. Николай Стефанов се заема с управлението на инвестициите в имоти, а Йордан Стефанов продължава с търговията.
Той успява да изгради стабилни отношения с прохождащите хипермаркети за техника, които зареждат стока от неговия склад. Купуват всякакви китайски марки. Стига до идеята да им предложи домакински уреди и пособия под една марка, различна за всяка верига. Във фабриките в Китай може да подбере и поръча продукти под всяка частна марка. „Мениджърите не познаваха производители в Китай и се страхуваха да превеждат пари, преди да са получили нещо насреща. Прехвърлиха риска към „Кетен“, обяснява Николай Стефанов.
Така в Technomarket се появява марката Neo, в Technopolis – брандът Sang и KTN, а в Zora – Crown.
Хипермаркетите бързо се разрастват, а Стефанов усеща заплаха, че търсят начин да се договарят директно с производителите. Става му ясно, че един ден това ще се случи, но иска да запази големите си клиенти. Решава да разработи собствени марки и да ги предлага директно. Големият му проект започва с два бранда – Luigi Ferrero и Homa, с които обхваща всичко за кухнята – от преси за чесън до електронни везни. Звученето на италиански е търсен ефект. Семейството има лош опит с марката „Фанагория“, дошла от името на прабългарско селище.
В началото на 2000 г. двамата братя с помощта на баща им инвестират голяма сума в изграждането на фабрика за тенджери „Фанагория“ в Стара Загора. Нямат никаква представа как се произвеждат тенджери, но калкулациите показвали, че по себестойност ще стоят доста по-добре спрямо вносните от Китай. Те купуват скъпи машини от Германия и организират сложен процес. Само че, докато пуснат фабриката с цялата административна тежест, минават три години. Китайското производство се развива с бясна скорост и цените на тенджерите падат. Инвестицията им губи смисъл. Но цената на имотите се вдига, така че успяват с продажбата да покрият част от загубите.
„Загубихме време и надежди, че може да произвеждаме нещо в България“, казва Стефанов.
Със собствените марки Luigi Ferrero и Homa той се цели в големите търговски вериги. Използва удобен момент, в който няколко независими търговци търсят да купят от склада 2500 комплекта определен размер тенджери. Това, че всички търсят еднакъв продукт и количество, го навежда на мисълта, че стоката е за някоя от веригите, но не знае коя. Не си губи времето да дава една и съща оферта на всички и те да се избият помежду си кой да ги достави, а звъни на МETRO с въпрос: „Вие ли търсите тенджери?“ Мениджърът го насочва към Kaufland. След кратки преговори „Кетен“ постига първата сделка с международна търговска верига, с което си отваря пътя към множество дългосрочни партньорства.
Веригите са трамплин за компанията да наложи собствените си марки, но „преговорите за цени са жестоки“. Ритейлърите все по-твърдо прилагат политиката за бюджетни стоки, а Luigi Ferrero е марка в среден към висок клас с тенджери по стотина лева с 10 години гаранция.
За да отговори на търсенето, „Кетен“ излиза с нова марка – Mühler, специализирана в най-продаваните продукти за кухнята. Фабриките в Китай произвеждат, каквото клиентът пожелае. „Затова имаме този огромен избор навсякъде – сочи Йордан Стефанов пълните рафтове на шоурума. – Само чушкопек и парти грил не можаха да ни направят, защото не им е изгодно за малък пазар.“
Mühler започва като бюджетна марка, но продажбите растат поголовно. Той решава, че си струва да вдигне още качеството и асортимента на бранда. Според интересите на веригите „Кетен“ навлиза в производството на дребна бяла техника – пасатори, миксери, тостери. Рискът при техниката е, че може да се повреди, докато е в гаранция, но Стефанов се осланя на опита. Сега под марката Mühler се продава едра бяла техника – хладилници, перални, съдомиялни. Сушилнята е напът. „Като видят хладилник Mühler с пет години гаранция, потребителите много по-лесно вземат решението да си купят тостер или хлебопекарна от същата марка“, казва той.
В букета от марки той добавя още три популярни бранда, наложени от друг търговец – Diplomat, Termomax и Bravissimo. Заплаща правото за ползване. Поводът е, че когато в Kaufland правят промоции на електроуреди като калорифери и бойлери, „Кетен“ не може да предложи нищо от собствените марки, защото държи да си останат в по-високия клас. „Искахме да имаме марки в ниския клас само за Kaufland – Bravissimo и Termomax. Diplomat си остана в най-високия клас“, разказва Стефанов.
С разнообразното си портфолио в „Кетен“ успяват да покрият голям диапазон клиенти. Всяка марка си има пазар, но „битката е продукт по продукт“. Залага се цена, близка до конкуренцията, но с добавена стойност във функции или дизайн. Стефанов забелязва, че в последните години потребителите отдават все по-малко значение на марката и все по-голямо на мястото, откъдето пазаруват.
Много по-лесно се продават котлони и техника в платформата на Technopolis, отколкото в сайта на „Кетен“. С възможностите на онлайн търговията потребители от всякакви държави започват да поръчват стоки от български сайтове. „Това е бъдещето“, казва той. Надява се скоро да бъде решен и въпросът с преминаване на корабите през Суецкия канал, но „самото наместване на пазара с регулярност на доставките и стабилна цена ще отнеме още пет–шест месеца.“
