Принципът на Венеция: Защо вашите клиенти (или шефове) игнорират идеите ви

Представете си това: имате най-удивителното предложение и сте сигурни, че то ще направи огромна разлика за вашите клиенти (или вашата организация).

Вие бързате да го представите – само за да се сблъскате с абсолютна липса на подкрепа (или по-лошо, открита критика).

Защо?

Помислете за „Принципа на Венеция“ – бизнес урок от шокираща среща на поколението Z.

Живяхме в Европа близо 10 години. И всеки път, когато бизнес партньори идваха на посещение, ние ги водехме във Венеция. Една година, когато дъщеря ни Лила стана на около 5 години и най-после можеше да ходи за дълъг период от време, ние я взехме с нас, разказва авторът на Forbes д-р Надя Жексембаева

След разходка из красивото градче спряхме за по кафе. „И така, какво запомни най-много?“ Питах всички – и те говореха за гондоли и сгради.

И тогава стигнахме до Лила. „Какво запомни най-много, момиче?“

„Задници“, отвърна тя.

Да кажа, че бях в шок е малко.

И така, след няколко опита да изясни дали наистина има предвид човешки задни части, Лила (на нейния детски език) обясни. „Много съм ниска, мамо. А улиците са тесни и претъпкани с хора. И така, през целия ден продължих да се взирам в много, много дупета. Това е всичко.”

Простото обяснение на Лила подчерта феномен, който виждам в бизнеса отново и отново: когато представяме идеи на нашите клиенти, шефове или членове на екипа, може да им продаваме „Венеция“. Но нашата публика може да вижда задници.

Способността ни да изградим подкрепа от другите зависи пряко от способността ни да виждаме света от тяхната гледна точка.

Науката потвърждава.

Адам Галински, в партньорство с изследователи от INSEAD, доказа, че виждането на света от гледната точка на друг индивид – което има научен термин „вземане на когнитивна перспектива“ – дава по-добри резултати от всяка друга стратегия, включително емпатия. Как да проникнем в главите на нашите клиенти, нашите шефове или нашия екип?

Четири стратегии могат да ви помогнат да започнете:

1. Провеждайте редовни задълбочени интервюта

Всички ние имаме теории и предположения относно причините, поради които нашите клиенти или заинтересовани страни използват нашите продукти, услуги и идеи – но без да отидем до източника и действително да потвърдим нашите предположения, ние сме обречени да станем жертви на Венецианския принцип. Един полезен начин да мислим за това идва от стратегическия гигант Клейтън Кристенсен. „Ние всъщност наемаме продукти, които да правят нещата вместо нас. И разбирането каква работа трябва да вършим в живота си, за която бихме наели продукт, е наистина ключ към разрешаването на този проблем с мотивирането на клиентите да купуват това, което предлагаме.“

Как прилагате подхода за работа, която трябва да бъде свършена? Кристенсен дава пример с верига за бързо хранене, която се е опитвала да увеличи продажбите на своите млечни шейкове. Първият им подход е бил традиционният – “продаваме ви Венеция” – провеждане на фокусни групи за оценка на различни примери, на нови варианти, подобряване на шейковете…и неуспех – няма промяна в продажбите. Затова екипът на Кристенсен обръща сценария, като интервюира клиентите, за да види света от техните перспективи. „Какво би накарало хората да дойдат в този ресторант, за да си вземат млечен шейк?”

Почти половината от млечните шейкове били продадени преди осем сутринта; това е било единственото нещо, което хората купували и след покупката всички се качили на колите си и потеглили към следващите им задачи. Оказало се, че всички клиенти са имали дълго, скучно пътуване до работа – и те просто е трябвало да направят нещо, за да го разнообразят. Използвайки прозренията от интервюто, компанията успява да увеличи продажбите почти 4 пъти в много кратък период от време.

2. Визуализирайте нуждите на вашия клиент (екип или шеф) и ги прегледайте много внимателно преди представяне

Друг начин да избегнете капана на грешната гледна точка е да визуализирате света на вашата аудитория и да използвате личностите, които създавате, за да сравните представянето си с нуждите, реалностите и приоритетите на вашия партньор.

Визуализацията дава осезаеми резултати. Скорошно изследване на HubSpot, например, показа, че насочването на имейли към определен човек повишава честотата на кликване на имейлите с 16%.

Маркетологът Дженифър Спенсър илюстрира силата на тази стратегия по следния начин: „Когато виждате клиентите като сложни хора, каквито са, е по-лесно да им предоставите това, което търсят. След като създаде персони на купувача, Skytap, базирана в облака софтуерна компания, внедри стратегия за маркетинг на съдържание, съобразена с конкретни клиенти. Те успяха да увеличат възможните продажби със 124%, потенциалните клиенти онлайн с 97% и трафика от органично търсене с 55%.“

3. Провеждайте редовни микропроучвания с един въпрос, за да разберете какво е най-важно

В днешния бързо развиващ се, бурен свят реалностите на вашата публика се променят с всяка минута. Редовното микропроучване може да помогне. Микропроучването обикновено се състои от 1-3 въпроса и се предлага в най-малко разрушителна или абразивна форма – например като изскачащ прозорец в приложението или въпрос с няколко отговора на среща в Zoom .

Userpilot съобщава, че в сравнение с традиционните проучвания, микропроучването събира повече данни бързо поради високия процент на отговорите – и предоставя по-точна и контекстуализирана обратна връзка.

4. Прекарайте време в слушане на езика, използван от вашата публика

Начинът, по който говорим един с друг, е врата към нашата перспектива. Когато се опитвате да разберете гледната точка на вашите външни клиенти, отделете време във форуми и в групи в социалните медии, за да добиете представа какво има значение за тях.

Изграждането на ваша собствена общност, ръководена от клиенти, подобно на общността на Lego Ideas, е по-тежко за инвестиции решение, но може да ви служи в дългосрочен план. Във вашата организация слушайте какво се очертава като основен приоритет – и как успехът се измерва с вашата публика. Финансови показатели? Преведете предложението си на финансов език. Показатели за удовлетвореност на клиентите? Уверете, че говорите на езика на удовлетвореността на клиента. Задържане на служители? Разкажете историята от тази гледна точка.

Каквато и стратегия да използвате, полагайте усилия да видите света от гледната точка на вашата публика, а не от вашата собствена. Може да им продавате Венеция, но всичко, което виждат, да са задници.

Винаги е било от решаващо значение да имате представа за нуждите на клиентите си. Но в днешната променлива и несигурна среда, където нуждите и очакванията се променят по каприз, да видите света през очите на вашата публика е от първостепенно значение.

Така че, вземете нова гледна точка днес.