В мелницата на тежката конкуренция

„ГудМилс България“ изгражда стабилен пазар за брашната „София мел“ и въпреки че става все по-трудно да се печелят нови клиенти, управителят Стефан Христосков намира ниши бизнесът да расте

Софийската мелница на GoodMills е забележително 40-годишно съоръжение, конструирано от швейцарски инженери с мисълта да работи вечно. Разноцветни тръби отвеждат на няколко нива зърното от силозите към машините за почистване и смилане, а в залите няма жив човек.

Пенсионираният пулт за управление е угаснал, завинаги отстъпил място на технологиите. В контролната зала, отделена с прозрачна стена от мелниците, седи мъж зад бюро и наблюдава процесите от екрана на компютъра.

На въпроса дали е инженер или софтуерен специалист, заявява гордо: „Аз съм мелничар“. С новите технологии той може да управлява цялата мелница от дома си, стига да не се налага намеса на механици. Тази доказана във времето швейцарска техника не отстъпва на ултрамодерната мелница на GoodMills в Германия. „Мелничарският бизнес е традиционен. Технологията не е сложна – стриваш едно зрънце, слагаш малко вода и имаш готова смес за изпичане“, обяснява Стефан Христосков – финансистът, който държи управлението на „ГудМилс България“.

За разлика от колегите му в Западна Европа, които целят максимална автоматизация, той насочва инвестициите само в проекти с бърза възвръщаемост. Най-вече влага в пакетажни линии, които облекчават разходите за труд, и в опаковките, които подобряват потребителското преживяване, с идеята повече клиенти да изберат брашното с марка „София мел“. В потребителските опаковки „София мел“ държат над 50% пазарен дял според A.C.Nielsen. Марката е символ на качество, откакто е построена мелницата през 1986 г. с най-високите за времето си технологии. „Стараем се по всякакъв начин да пазим добрия имидж и високия дял на марка на пазара“, казва той.

От рампата на мелницата излизат близо 180 хил. тона брашно годишно и потеглят към фабриките на Nestlе, Mondelez, Chipita, хлебозаводи и пекарни от региона, както и към потребителската мрежа. Преди няколко години софийската мелница успява да сключи сделки с няколко индустриални клиента в Гърция от ранга на Papadopoulou, което е постижение, защото местните производители определено са предпочитани пред чуждите. „Пет години пращахме мостри, докато спечелим доверие, че имаме хубави брашна и сме стабилен доставчик“, казва Стефан Христосков.

„ГудМилс България“ е сред най-големите мелници в България със 144 млн. лв. приходи за 2022 г. и над 5 млн. лв. печалба. Марката присъства във всеки магазин в страната, а „когато държиш половината пазар, е трудно да растеш“. Освен това мелниците са много повече, отколкото реално са нуждите на страната, и винаги в тежка конкуренция. Малките обслужват местните хлебозаводи, а големите като „Мелко“ в Сливен, „Топаз мел“ в Карнобат, „Лулис Мел – България“ в Генерал Тошево и „Техра“ в Ловеч водят битката в търговете на индустриалните клиенти. „Бием се навсякъде с променлив успех. Губим клиенти, където разходите за транспорт са по-големи, а после се опит­ваме да си ги върнем“, обяснява Христосков.

Цената невинаги е определяща. Често „ГудМилс България“ печели търгове с по-високи цени срещу конкуренти, които не могат да осигурят необходимото качество. Когато в пандемията брашното изчезва от рафтовете, софийската мелница е затрупана от необичайно голям обем поръчки, които реално не може да изпълни. Целият наличен състав от 104 души работи при максимални обороти, за да не остане клиент без брашно, а усърдието е възнаградено. „Доста компании след това предпочетоха да останат с нас като сигурен доставчик, вместо да гонят цена“, казва управителят.

Стефан Христоков улавя много точно колебанията и липсите на пазара и се старае да ги запълни. Завършил счетоводство и контрол в Икономическия университет във Варна през 2001 г., той израства професионално в одиторския бизнес на EY. Докато одитира компании с различна дейност, се запознава със стратегиите за развитие на бизнеса, което му носи ползи в бъдеще. Следващото стъпало в кариерата изкачва като ръководител на отдела за финансов контрол в ЧЕЗ, където прекарва шест години. През 2013 г. рекрутърска компания го кани на интервю за позиция финансов директор. Всичко е толкова конфиденциално, че не разбира за коя компания става въпрос и мисли да се откаже: Мелницата има дълга история – приватизиран държавен комбинат „Н. Й. Вапцаров“, който през 2000 г. става собственост на гръцкия мелничарски холдинг Loulis Group, а през 2009 г. е купен от австрийската LLIEuromills. Впоследствие се преименува на GoodMills Group.

Когато Стефан Христосков постъпва на работа, „ГудМилс България“ е акционерно дружество с тромава структура на управление, подчинено на борда на директорите във Виена. През 2015 г. обаче всички поделения на GoodMills в Европа са преобразувани в еднолични дружества с ограничена отговорност и гъвкава система на управление. Назначени са двама управители – Христосков и Илия Великов. Финансистът има много добър поглед върху структурирането на задачите, алгоритмите на действие, планирането и изпълнението, но в производството има много да учи.

В този период на адаптация Христосков не се притеснява да задава „глупави въпроси“ към професионалистите. Сред първите му цели е мелницата да предлага дългосрочни договори на клиентите, а това не се постига лесно. Пшеницата е борсова стока с променлива цена. Той започва да хеджира всички договори над три месеца с финансови инструменти на международните пазари: „Това ни помогна много през 2022 г., когато войната в Украйна покачи двойно цената на пшеницата – от 400 лв. на 800 лв. за тон. Ако не бяхме хеджирали, щяхме да понесем много загуби“.

„ГудМилс България“ купува пшеницата от български стопанства в широкия периметър на региона, за да намали транспортните разходи. Жито има достатъчно. България произвежда близо 6 млн. тона годишно, а нуждите за страната са 1.5 млн. тона. Фермерите обаче не са склонни да се обвързват с дългосрочни договори. Такава е исторически практиката. Малките мелници купуват наведнъж цялата суровина за годината на реколта, когато цените са най-ниски, но при големите обеми на „ГудМилс България“ това е невъзможно. Бетонните силози съхраняват пшеница колкото за три месеца.

„Ние може да сме конкурентни на пазара само с качество на брашното, но това качество идва с цена“, обяснява Христосков. По-високите цени обаче правят трудни преговорите с клиенти. Каквото и да предложи на хората от „Сладък път“ в Самоков, винаги казват, че имат по-добра цена. „Някой друг е по-добър от нас“, разсъждава той.

В неговите представи начините да се печелят клиенти не са чак толкова много. Единият е като се предлагат специални брашна, които никой друг не прави. По този повод преди шест години мелницата уговаря няколко фермери да засаждат високопротеинови австрийски сортове пшеница за специални брашна. Гарантира изкупуването на фиксирана цена. Но войната в Украйна обърква пазарите. Цената на пшеницата се повишава рязко, а фермерите се връщат към сортовете, с които постигат висок добив, и прекратяват програмата на „ГудМилс България“.

В последно време Христосков извежда потребителското преживяване като приоритет в търговската политика. Поставя цел да се улесни работата на крайните клиенти в кухнята и пазаруването да стане по-приятно. Мелницата започва да предлага микс за домашна хлебопекарна, а наскоро и опаковка от половин килограм. Еднократна доза. В забързаното ежедневие обаче все по-малко хора имат време да приготвят пресен хляб вкъщи. На въп­роса защо се влагат усилия в продукт, който има малко потребители, той отговаря, че подобни опаковки за хлебопекарна няма на пазара, а тази ниша ще се развива в различни миксове: „В западните страни се предлагат много повече миксове за домашните хлебопекарни, а ние сме от първите мелници, които въвеждат миксовете“.

Под бранда „София мел“ има близо 50 вида брашна, включително за баници, бюреци, кроасани. Брашното обаче не e продукт, който може да се опита или помирише, но ако нещо не се получи с печивото, клиентът вини брашното. При всеки заявен от фабриките за печива проблем технологът отива на място да проследи процеса, защото освен брашното в рецептата понякога има мазнини и яйца. В лабораторията на „ГудМилс България“ има помещение с фурна, за да се изпробват нови рецепти. „Един кекс може да се направи с обикновено брашно или с брашно за кекс, и ще се получи по-добре“, казва Христосков.

Когато маркетинг мениджърът на „София мел“ Весела Пеева му споделя идея да организират обучителни сесии за потребители от кое брашно какво може да се направи, той вижда потенциал за привличане на клиенти. Брашното може да се опита, само ако се изпече нещо от него. От тази идея се ражда академията „Изпечи с любов“ – демонстрационен център с модерна кухня за 1 млн. лв. Как ще върне тази инвестиция?

„Доволните клиенти ще повишат продажбите“, обяснява той. Изважда и каталог с печива, предназначен за индустриалните клиенти: „Целта е да ги провокираме и заедно да мислим какво би било полезно за тях и за нас“. В страната реално няма открити нови производствени мощности, за да се бори за нови клиенти. Въпросът е да задържи наличните с нови качествени продукти.

GoodMills има развоен център в Германия, който изследва промените в консуматорското поведение и трендовете в глобален мащаб. Потребителите, които търсят най-здравословните храни, избират паста, приготвена от варива, и пица с кора, формулирана с карфиол вместо пълнозърнесто тесто. Затова последните разработки са свързани с храни на растителна основа като заместител на месните. Брашна от леща, нахут, грах.

Good Group е най-големият мелничарски холдинг в Европа с мелници в Австрия, Германия, Румъния, Унгария, които захранват местния пазар. В групата всеки може да черпи опит и добри практики от другите страни. Всички новости се обсъждат на регулярни срещи в централата във Виена.

На последната среща през януари Стефан Христосков представя проект за оптимизация на технологичния процес, която води до по-високо количество бяло брашно, получено от един тон пшеница: „С нашия опит вдигнахме екстракцията с 1-2%, което за целите на групата е доста голямо постижение“. Докато поглъща опита на колегите, той преценява какво може да приложи в България.

Развойният център в Германия представя брашно, което намалява запрашеността в производството, и иновации в разработването на нови продукти за крафт пекарни. От своя страна австрийците представят нов продукт в био брашната, приготвен в каменни валове, които съхраняват стандарта за био производство. Мелницата в Полша единствена в групата работи при пълен капацитет заради бума на индустриалното производство на продукти от брашно. В страната има много нови заводи за вафли, хляб, бисквити и в мелницата са постигнали по-ефективно планиране на ресурсите. Румъния е единственото място, в което GoodMills има линия за преработка на царевица.

Населението използва много царевично брашно за полента, което в България се нарича качамак. „В Румъния се опитваме да пренесем опита за обработка на твърда пшеница, която се използва за спагети, лазаня и италианската паста“, обяснява Стефан Христосков. От две години той е финансов директор на двете мелници в Румъния, закупени от LLIEuromills в пакет с българската. Предизвикателство за него е да се осигури финансиране при валута, която няма фиксиран курс към еврото, и лихвени проценти, доста по-високи от тези в България. В Румъния той приоритетно насочва средства във фотоволтаични панели, как­вито планира да сложи и в мелницата в София. Но за разлика от България „румънската държава подпомага финансово зелени проекти за енергийна независимост“ и така сметките му излизат.

В България той вижда друг проблем, когато през юни 2024 г. падне нулевата данъчна ставка върху брашно и хляб. Миналата година заради инфлацията правителството въведе нулева данъчна ставка върху брашно и хляб, което позволи цените на рафта да са по-ниски от 2022 г. и притъпи конкуренцията на сивия сектор, но това е временно. „Когато вдигнат мярката и върнат 20% ДДС на брашното, цените ще скочат с 20%“, казва Стефан Христосков. Той прогнозира, че тогава отново ще изплува нелоялната конкуренция на сивия сектор.

Решението той търси в дигитализацията за максимално ефективни процеси и ниска себестойност. Представя си, че един ден мелницата ще работи в почивните дни, без да има хора в базата, и нощната смяна ще е от вкъщи: „Процесът да е такъв, че да може да станеш сутрин, да си направиш едно кафе и да следиш мелницата как работи“.