Как Николай Маринов превърна „Кибрит“ в една от най-успешните козметични абонаментни кутии

„Потребителят търси офертата, ние сме Грабо, но за козметика. Имаш суперниска цена спрямо това колко биха ти стрували продуктите. И това работи“, казва Николай Маринов, изпълнителен директор на абонаментната кутия за козметика „Кибрит“. В първите дни на месец март специалната им кутия за 8 март вече е изчерпана. Да разпродават всичко за броени дни се превръща в обичайна практика за екипа на Маринов, който внимателно следи развитието на бизнеса.

Признава, че няма бизнес образование, но от малък се занимава с предприемачески проекти и не се страхува да рискува. Първия си бизнес стартира, когато е в 10. клас. Като ученик в Математическата гимназия във Варна, с афинитет към информатиката и компютрите, той вижда нарастващата популярност на онлайн игри със споделяне на линкове и трупане на точки от реклами. За два дни разработва собствен сайт, играта му се превръща в хит и започва да печели, заради което през 2011 г. се налага баща му да регистрира фирма, през която юридически да минава натрупаната печалба. „Казах си: Уау, от интернет се изкарват пари“, спомня си Маринов, който още на следващата година се впуска в ново бизнес начинание.

Запознава се с младите програмисти Любомир Ваньов и Мирослав Джоканов, които по това време са разработили електронен бележник – платформа, която позволява на учителите да въвеждат цялата административна информация за учениците дигитално. Създателите на Е-бележник срещат предизвикателства при въвеждането на продукта заради тромавата администрация и решават да продадат бизнеса.

Николай Маринов го купува за 10 хил. лв., убеден в потенциала му. Успява да му проправи път само в едно училище във Варна, тъй като по онова време нормативно няма начин да се замести хартиеният дневник. Четири години по-късно Ваньов и Джоканов доразвиват идеята и създават Школо.бг, което днес се използва в над 1700 образователни институции в България, а през януари бе придобито от британска компания. Маринов не съжалява за този опит, казва, че Школо.бг за него е пример как постоянството и вярата в даден продукт се отплащат, когато му дойде времето.

Във всичките си тийнейджърски бизнес начинания младият предприемач получава сериозна подкрепа от семейството си – баща му не само го насърчава да опитва, но е и първият му инвеститор със суми от по 2 или 3 хил. лв., които синът винаги връща. „В момент, в който родителите на моите съученици им казваха да си гледат учебниците и да не се занимават с глупости, баща ми ми е дал път и вяра в мен“, казва Маринов. Именно по настояване на баща си се записва във Висшето военноморско училище във Варна, но веднага след завършването отправя поглед към следващото си бизнес начинание.

През 2018 г. Маринов проучва модела на абонаментните кутии, който е доста разпространен на Запад, но към онзи момент неразвит в България. Няколко месеца по-късно случайно попада на форум за предприемачи, където създателите на абонаментна кутия „Кибрит“ продават бизнеса. „Казах си: Това е моето нещо. Не може да е случайно, че точно тази ниша разучавам и гледам“, казва Маринов, който веднага се свързва със собствениците – екип от Пловдив, които развиват бизнеса като странично занимание, но различни семейни планове ги довеждат до решението да го продадат.

През май 2019 г. Николай Маринов е на 24 г. и без да се замисли, купува „Кибрит“ за 10 хил. лв. В този момент кутията генерира оборот от 50 хил. лв. годишно, но само за шест месеца до края на 2019 г. Маринов успява да направи 100 хил. лв. През следващата година скача на 1 млн. лв., а от 2021 г. насам оборотите са между 2.5 и 3 млн. лв. годишно, като целта му за 2024 г. е да достигнат 4 млн. лв.

За да постигне тези резултати, изпълнителният директор на „Кибрит“ следи внимателно показателите на пазара, обрат­ната връзка от клиентите, осигурява ексклузивни партньорства и прави смели експерименти, с които да тества новите си идеи.

Чрез абонаментните кутии всеки месец потребителите получават кутия-изненада, пълна с козметични продукти на известни брандове, като заплащат много по-ниска цена от реалната стойност на продуктите. В класическия случай клиентите се абонират, откъдето идва и името на модела.

За „Кибрит“ обаче това не е задължително условие – те предоставят възможност за абонамент, но едва 15–20% от продажбите им идват от предварителни заявки, останалият обем са завръщащи се клиенти, които всеки месец отново и отново си поръчват кутия. „Хората са много доволни, затова в момента, в който пуснем кутия, те си я купуват. Виждат публикация в социалните мрежи или имейла, който изпращаме, но няма нужда да ги „купуваме“ всеки месец и да ги маркетираме по някакъв начин“, казва Маринов.

Той и екипът му инвестират много усилия в изграждането на лоялна аудитория, като се стремят да дадат най-доброто цялостно преживяване за клиента – от поръчката до отварянето на кутията. А какъвто и проблем да има клиентът, накрая трябва да излезе доволен от интеракцията си с екипа на „Кибрит“. „Ако трябва, ще върнем парите или ще изпратим нови продукти, но сумата, която ще загубим сега, ще ни струва много по-малко в дългосрочен план от един недоволен клиент“, казва Маринов.

Друг печеливш похват от маркетинговата стратегия на „Кибрит“ е създаването на fear of missing out, тоест ако не купиш сега кутията, тя ще свърши и няма да можеш да я купиш отново. Маринов казва, че са имали кутии, които се разпродават в първия ден, в който ги обявят, но те не пускат нови издания. По този начин публиката им е свикнала, че, ако нещо е свършило, значи наистина е свършило. В момента тиражът на месечните кутии е фиксиран на 3 хил. броя на цена от 37.90 лв.

Освен тях обаче запазената марка на „Кибрит“ са специалните кутии с цена над 50 лв., като в този сегмент нямат конкуренти сред другите абонаментни кутии в България. Маринов признава, че му е много по-интересно да работи по тези специални партньорства, да експериментира с брандове и цени. Пускал е кутии на цена от 200 лв., големи тиражи ексклузивни продук­ти или лимитирани серии – с всяка кутия тества пазара, за да види как да продължи.

„Фиксирахме месечните кутии на 3 хил.бройки, макар че можем да продаваме повече, но моето желание е да се фокусираме върху специалните издания – виждам, че има пазар за тях, и реално изкарваме много повече пари, защото сме гъвкави откъм ценообразуване и тематика“, казва Маринов. Специалните кутии за 14 февруари и 8 март са съответно с тиражи по 5 хил. и 3 хил. броя, при това на двойно по-висока от стандартната цена. „Ние скалирахме не толкова с бройките, колкото с ценовите експерименти и ексклузивните издания, high-end брандовете, които другите не могат да включат, защото бюджетно не се вписват в моделите им“, казва Маринов.

През годините „Кибрит“ работи с български брандове като Wooden Spoon, Saff, Brave New Hair, Rumi Cosmetics и други. Ползата за всеки от тях от подобна колаборация е рекламата и разпознаваемостта на бранда, които получават. Тоест компанията продава на „Кибрит“ продукти в голям обем на цена, близка до себестойността – без да се ангажира с реклама, продажби на крайни потребители, складиране и съхранение на продуктите.

„Кибрит“ прави конфигурация на месечна или специална кутия, като поставя силен акцент върху реклама на съответния бранд, осигурява позициониране на точната таргет група, реклама от инфлуенсъри, платена реклама през социалните мрежи и т.н. „С времето доста брандове видяха дългосрочната полза от подобно партньорство“, казва Маринов и добавя, че дори са правили ексклузивни премиери на нови продукти. През 2021 г. Силвия Павлова от Wooden Spoon създава специален серум за кутията на „Кибрит“, който е на стойност 195 лв. Правят го в обем от 8 хил. броя, за да може да падне себестойността при производство, и стартират продажбите на продукта именно през абонаментната кутия.

При работата с чужди брандове Николай Маринов се свързва директно с тях. Повечето от години работят с подобни кутии, което има две големи предимства: от една страна, познават бизнес модела и ползите му; а от друга страна – мащабът е много по-голям и това позволява по-ниска цена, в която да се включи и българската компания. Например една от най-големите кутии във Франция е Blissim, по данни на Маринов те правят повече от 200 хил. кутии на месец.

Когато даден продукт, към който той има интерес, започне производство за Blissim, към тази обща поръчка се включват и българските бройки и така се постига най-конкурентна цена. „А нашите бройки обикновено са едноцифрен процент спрямо бройките, които се произвеждат за чуждестранните кутии“, казва Маринов.

С изградени партньорства и стабилна месечна аудитория, изпълнителният директор вече има време да се вгледа по-внимателно в числата и да планира следващите стъпки. Потребителите на „Кибрит“ са във възрастовите групи 25–34 и 35–44 години, но почти никакви клиенти от най-младия сегмент на 18–24-годишните. Именно натам са насочени новите проекти на Николай Маринов.

Преди няколко месеца той придобива нов бизнес – абонаментна кутия с по-ниска месечна цена, основно с грим продукти, насочени към най-младите. Кутията ще се развива като отделен бизнес, който няма да конкурира „Кибрит“, а ще го допълва в потребителския сегмент на поколението Z. С новия бизнес ще тестват и модела на реален абонамент всеки месец – подход, с който влизат в директна конкуренция с другия играч на пазара, в този ценови диапазон и възрастов таргет – BelleBox.

През последните 5 години Николай Маринов е тествал различни подходи – от магазин в София, където да продават кутиите офлайн, през преговори с венчър фонд, от които отказва финансиране, до проучвания на съседните пазари. Всяка от идеите му е част от бурния растеж на компанията и грешките на този растеж. Първият му офис през 2019 г. е в стая от апартамента на баба му и дядо му, но онези 20 квадрата им отесняват само след няколко месеца. Следващият офис е подходящ за разрастващия се бизнес, докато не се оказва, че големите обеми продукция, с които започват да работят, се доставят с камиони, които няма как да паркират отпред. Докато стигат до сегашния си офис, в който работи екипът от 7 души. Развитието на екипа и умението да управлява стреса в него обаче се оказва най-ключово за 29-годишния мениджър.

„Бил съм на ей толкова малко да изпусна много ценни хора от екипа заради стреса. За щастие, те все още са с нас. Но си извлякохме уроците, започнахме да забавяме, за да видим къде се намираме и какво правим“, казва той и добавя, че никога не е поставял таргети колко трябва да продадат или какъв оборот да постигнат – виждал е, че нещо работи, и е опитвал да прави повече от него.