Кога и защо правим PESTEL анализ – как влияе на нашия маркетинг и продажби?
| Партньорска програма
Защо рекламата във Facebook преди повече грабваше вниманието на хората? А сега те реагират по-внимателно на рекламите ни с цел директна покупка? В началото беше по-спокойно и чисто като наситеност на съобщения – по-малко брандове рекламираха. Очакванията на хората бяха ниски – към това какво ще видят като продукти, ниво на сайтове и достъпност до дадени категории продукти (и брандове).
Потребителите реагираха, като виждат персонализирани реклами, които бяха по тяхна “мярка”. И това беше WOW момент. Към днешна дата те имат очакване рекламите да са по техен персонализиран модел и това от WOW момент (преди), сега е прието за стандарт. Сходно като телевизията преди много години.
Това само означава, че рекламата в тази платформа вече работи по друг модел, тактика и сама по себе си губи тази ефективност, която имаше преди за директните продажби. Това означава, че трябва да използваме друга тактика и цели, защото препоръчваме да е част от микса.
Следим ли промените в потребителските нагласи и поведение при планиране на една рекламна кампания и кои модели използваме?
През последните години все по-често включвам в обученията, които водя и в лекциите пред студенти магистри, ролята на PESTEL анализа при годишно планиране. Защо? Защото той лесно ни дадава опорни точки, които да използваме при нашето целеполагане и да определим фактори, от които да зависи тяхното изпълнение. И най-важното – това са фактори, които не стоят само на технически правилното пускане на една рекламна кампания.
Ако все още не сте проверили какво стои зад тази абревиатура, това са – Политически (Political), Иконимически (Economic), Социални (Social), Технологични (Technological), Природосъобразни (Environmental) и Правни (Legal) фактори, които влияят на обществото и тяхната нагласа към определени продукти и услуги. Тези нагласи влияят на процеса, по който хората вземат решение за покупка и спрямо това ние трябва да имаме решение като бизнес – както на ниво стойностно предложение, така и по начина/ мястото, на което решим да го комуникираме.
Нека влезем в три примера, които да покажат смисъла и ролята на този модел в маркетинг на реални компании.
Еко или не – трендове в потребителските нагласи и поведение. Фактор: Природосъобразност.
С промяната на демографската структура и акцента на опазването на природата в комуникационната среда, все повече хора търсят услуги и продукти, които не пречат толкова на природата, както и брандове, които застават зад климатични каузи.
Това е тренд, който някои компании управляват успешно, а други правят бегли опити като например да публикуват един блог пост на страницата си или пост в Linkedin. Няма как при все повече компании, които полагат усилия, и потребителите реално виждат като поведение, да може “да се мине по-тънко”. Така че този тренд може да е в основата на нова продуктова линия или в позиционирането на бранда. Примери са опаковки на дрехи и кутии за обувки от рециклирана хартия, използването на материали за производство на конкретни продукти, ползването на зелена енергия или оптимизация на процеси около доставка на продукти и услуги.
Ако тези примери изглеждат директни и очевидни, ето още един пример. Интересна тенденция са шкафчетата, които позволяват хората при пазаруване онлайн да получат своите продукти в близко до тях такова, което само по себе си помага за удовлетвореността на клиентите и при използването им ние помагаме за пестене на ресурси и енергия. Очаква се пазарът през следващите години да продължи да расте. Съответно това не е нещо, което би предизвикало човек да ползва шкафче, но след като веднъж си го ползвал и разбереш, че това пести енергия, се формира разбиране на стойността и помага на хората да си изградят поведение напред.
TikTok или не – каналите, които потребителите ползват. Фактори: Социални и Технологични.
Хората се променят. Те променят своите интереси, нужди и възгледи спрямо средата. TikTok променя възприятието на потребителите за това колко бързо консумират конкретен тип информация и какъв тип. На практика за много хора TikTok, даже без опцията за реклама, която още не е активна за България, е част от пътеката им за интеракция с конкретен бизнес – било то да се допитат или да купят. Съответно трендът е ясен – все повече хора ползват TikTok, както и все повече млади хора стават активни участници в икономиката, т.е. имат по-силна покупателна способност.
Това е нещо, към което реферира първата глава в “Маркетинг 4.0” на Филип Котлър – вливането на младите хора в икономическата сила. Другите две ключови аудитории, към които се реферира компаниите да имат акцент, са жените и т.нар. Netizens, т.е. Дигитално много активните хора. Дали и най-вече как бизнесите следва да отчитат тези трендове в своето позициониране, избор на канали и формати формати е въпрос, който поражда много дискусии.
Нови правила в ЕС за достъпност на уебсайтовете. Фактори: Правни
Европейският съюз въвежда нова директива (European Accessibility Act), която изисква уебсайтовете да бъдат достъпни за хора с физически ограничения. Тази правна рамка поставя нови изисквания пред компаниите да адаптират своите сайтове, за да ги направят по-лесни за ползване от всички потребители, независимо от техните възможности.
Директивата отваря нов пазар за IT и правни фирми, които предлагат услуги по техническо подпомагане/ привеждане на сайтовете в съответствие с новите правила. Докато преди тези услуги са били възприемани по-скоро като “луксозни”, сега те стават належащи за много бизнеси – като продукт от първа необходимост. Това ще доведе до промени в търсенето и предлагането на тези експертни услуги.
Фирмите в този сектор трябва да се позиционират като надеждни партньори, които могат да консултират и подпомагат бизнесите в прехода към по-достъпни сайтове. Образователните дейности и изграждането на добър имидж също ще са от ключово значение за успеха им в тази нова пазарна ниша. Бизнес медиите също могат да изиграят роля, като информират компаниите за новите правила и ги насочват към доставчиците на такива услуги.
Как да подхождаме след PESTEL анализ?
Адаптирането към тези фактори е в основата на това ние да бъдем успешни. Заради това е важно да можем да имаме процеси, с които на определено време да следим информация, проучване и анализи по тези фактори, с които да взимаме управленски решения, което да подобряват нашето стойностно предложение, да ни помага да го комуникираме в правилната медия и с нужния криейтив, който да помогне да спечелим потребителите.
Избрали сме едно case study, което показва как бранд за фармацевтични продукти, може да достигне, ангажира и даде стойност на девойки и млади жени в Instagram – като отчита, че те не са там да четат по темата.
Въпросите за трендовете и средата, в която оперира даден бизнес, са част от въпросите, които задаваме на бизнеси преди да започнем работа с тях или когато са ни на гости в нашия podcast Xplore marketing. Ако темата ви е интересна и сме предизвикали любопитство, ви препоръчваме да чуете нашия подкаст в youtube, spotify или apple podcast – “Xplore marketing”, където сме провели над 130 разговора с множество успешни бизнеси и организации, които споделят как своите лични истории около своето развитие, кое ги прави успешни и къде срещат предизвикателства. А по темата как бизнесите следят и се адаптират към тези фактори ви препоръчвам епизодите с Христо Чернев от TaxiMe, Димитър Илиев от Lidl Plus, Николай от Sport Depot, Борислав Колибаров от Сапунта Мара, Иван Александров от ebag, Оля от Trastena, Сандо от Chilli Hills, Влади Василев от Истински мед, Йордан Дъбов от кафе Dabov и Любомир Ноков от Harmonica. А ако се абонирате, сме сигурни, че ще получавате изключително ценни истории всяка сряда.
Автор: Иван Пантелеев, съдружник и Chief Dynamics Officer в Xplora
