BrandVoice | Партньорска програма
IQOS е общност, в която всеки пълнолетен потребител на тютюневи и никотинови изделия е добре дошъл, споделя Полина Нинова, ръководител маркетинг и потребителско изживяване на категория бездимни продукти във „Филип Морис България“
Създаването на общност от пълнолетни потребители, съпреживяваща сходни емоции и усещания, е в основата на стратегиите на много популярни брандове. Начинът, по който го прави екипът на IQOS във „Филип Морис България“ наистина се откроява – ексклузивната концепция, събираща на едно място хора с идеята те да споделят неочакваното, още в самото начало превърна партитата на IQOS в едно от най-търсените изживявания в клубния живот на града. Днес тази концепция се извисява на ново ниво.
В края на април IQOS събра общността си в набиращия все по-широка популярност клуб LaMaison, където отпразнува по уникален начин разширяващото се бездимно портфолио на „Филип Морис България“, в компанията на другите два бранда на компанията – lil SOLID и VEEV.
Парти елитът на града се гмурна в атмосфера от емоции, цветове и усещания, в компанията на Иво Димчев, Мила Роберт и Забранена музика. Там беше и екипът на IQOS – основен виновник за това уникално нощно изживяване, чиято основна задача, освен затвърждаване на усещането за общност, беше да изненада и провокира гостите си. Попитахме Полина Нинова, ръководител маркетинг и потребителско изживяване на категория бездимни продукти, Севдалина Василеску, ръководител на отдел бездимни продукти, Наталия Тодорова, мениджър бездимни продукти и Мартин Дабевски, бранд и портфолио супервайзър, за философията зад тази концепция:
Колко важно е изграждането на общност от потребители на един продукт или услуга за постигането на устойчиви бизнес резултати?
Полина Нинова: Създаването на неочаквани преживявания за нашите пълнолетни потребители е в основата на IQOS като бранд. Преди COVID три поредни години правихме уникални събития в огромен мащаб и дори имаше други брандове, които казваха: „Нашето събитие ще е по-добро дори от партито на IQOS“. Станахме референция за събития с идея, със запомняща се концепция, събиращи интересните хора на едно място и носещи дух на свобода, красота и различност. След пандемията ни беше трудно да започнем отново, да се върнем към мащаба и въздействието, което смятаме, че брандът и потребителите ни заслужават. Започнахме да реализираме уникалните си идеи и смятам, че 2024-та ще бъде година, в която събитията на IQOS ще се възродят, носещи нова, още по-завладяваща енергия.
Каква е стратегията на PMI, съответно на „Филип Морис България“, за изграждане на общност и как с екипа решихте, че сега е правилният момент да започнете работа в тази посока?
Полина Нинова: Създаването на общност е част от нашата стратегия от самото начало. Цялата комуникация на бранда е основана на принципа „от доволен потребител към неговите близки и приятели – пълнолетни пушачи“. Начинът, по който е изграден моделът ни на работа, е изцяло насочен към потребителя и неговото удовлетворение. Имаме програми за препоръка от потребител към потребител, имаме програми за проследяване на удовлетворението на потребителите. Щастлива съм да споделя, че в България имаме най-високата оценка на обслужване в нашите канали за комуникация с потребителите в сравнение с всички останали пазари, на които се предлага IQOS. Ако някой потребител не е удовлетворен от качеството на предоставената от нас услуга, то задължително се опитваме на установим контакт, за да разберем каква е причината за това. Това обаждане не се осъществява от центъра за обслужване на потребители, а от мен или от друг член на моя екип, или от другите търговски функции. Имаме невероятна програма за лоялност – IQOS Club – виртуална общност, в която потребителите получават редица преимущества, но освен това могат и да общуват с нас. IQOS Club дава възможност на нашите потребители да им се случат уникални изживявания и да почувстват колко са специални за нас. Миналата година повече от 5000 наши потребители споделиха своя снимка с нас с обяснението защо харесват IQOS. Настръхва ми кожата, когато се сетя колко невероятни неща получихме. Това наистина ни кара да се чувстваме горди и мотивирани.
Вече организирахте едно запомнящо се парти в София като част от стратегията за създаване на тази специална общност. Какво го направи толкова различно и какви бяха реакциите на гостите?
Мартин Дабевски: Това, което прави последното ни събитие по-различно от всички, които сме организирали преди, е неговата концепция. Целта беше да съберем приятели на бранда на едно незабравимо парти, на което да се забавляваме заедно. Гостите се потопиха в една нестандартна и еклектична атмосфера, в която можеха да бъдат себе си. Реакциите бяха и продължават да бъдат искрено позитивни. Всеки от екипа получава постоянно съобщения и снимки от партито, като преоблаващият цитат е: „Беше незабравимо! Нямам търпение за следващото събитие“.
Полина Нинова: Наистина беше страхотно – повече от парти, както казваме ние, едно наистина запомнящо се преживяване. Защото лесно ще забравите какво ви казваме, но никога няма да забравите как сме ви накарали да се почувствате.
Освен партита, какви други формати ще подкрепят концепцията за създаване на общност и ще покажат иновативността на „Филип Морис Интернешънъл“ в комуникацията с потребителите?
Севдалина Василеску: Тази година IQOS отбелязва 10 години в световен мащаб. Подготвили сме голяма и вълнуваща кампания, с която да отпразнуваме постиженията на бранда с българските пълнолетни потребители и пушачи. Стартираме с масова комуникация за IQOS общността в България – „350 000 потребители избраха IQOS“. Ще разгърнем концепцията многопластово. През летните месеци ще се погрижим за „удоволствие на следващо ниво“ в различни заведения, с които колаборираме. Искаме да обогатим дори най-малкото преживяване на нашите потребители с нещо повече – разнообразни инициативи, игри или просто неочаквана разхлаждаща изненада, демонстрирайки, че IQOS е бранд, който винаги дава повече от емоция. Същият принцип на комуникация и интерактивност ще бъде приложен и в специализираните магазини, с имейл комуникация или през нашия инстаграм канал. Искаме да покажем на нашите потребители, че винаги могат да открият нещо ново, нещо повече с IQOS.
Колко събития още предстоят през 2024 г.?
Наталия Тодорова: 2024 г. е изпълнена с много и все вълнуващи новини около IQOS. Развиваме както портфолиото от продукти, които предлагаме на българския пазар, така и бранда – като дадем възможност на пълнолетните пушачи и потребители да се докоснат до него на различни места. Вярваме, че връзката между бранд и потребители се изгражда на три нива – безкомпромисно качество, високо ниво на обслужване и емоционална връзка, създадена чрез незабравими преживявания. Събитията ни дават възможност да се развихрим и да разкрием многоликия образ на брандовете ни по начин, доставящ истинско удоволствие на потребителите. Това е и основният критерий, според който правим годишния си календар със събития. През 2024 г. залагаме на такива, свързани с поп музика и запомнящите се изживявания, като обещаваме на потребителите си, че където и да ни открият, ще се погрижим да надхвърлим очакванията за „повече от изживяване“.
Мартин Дабевски: До края на годината сме планирали още едно голямо парти, на което ще отбележим и 10-ата годишнина на IQOS в световен мащаб, но това не е всичко. Това лято сме предвидили колаборации с някои от най-големите музикални фестивали в страната, където ще вдигнем настроението още повече. Тази постоянна и винаги интересна активност спомага за създаването на едно сплотено и постоянно растящо IQOS общество от пълнолетни потребители.
Материалът се публикува с подкрепата на „Филип Морис България“.
