В обувките на ССС
Индустрия, производство, транспорт и селско стопанство.
Бурната кариера на Ивайло Павлов в модния ритейл го отвежда по високите етажи на управлението на ССС за Румъния, България и Сърбия в период на трансформация. Днес той има задача да превърне веригата за обувки в модна дестинация
В лабстора на CCC Group във Варшава, където се тестват модните колекции обувки и чанти, преди да тръгнат към пазара, група от 29 регионални управители са застанали в кръг и внимателно следят действията на Дариуш Милек, който пламенно презентира нов продукт. Освен че е обаятелен мотиватор и може с часове да говори за своята империя, оценена на 1.9 млрд. долара, основателят на една от най-големите в Европа вериги за обувки и чанти има навика да подхвърли изненадващо обувката към някого. „Хвърля и трябва да я хванеш“, казва генералният директор на ССС за България, Румъния и Сърбия Ивайло Павлов, който неведнъж е попадал в подобна ситуация.
Всеки трябва да е готов да коментира качеството и на каква цена ще се продава на местния пазар. Павлов е истински въодушевен от лекотата, с която Милек създава визията и стъпките за развитието на компанията за следващите 10 години: „Последния път ни разказа как е пътувал до САЩ да се види със собствениците на Nine West, Donna Karen и Beverly Hills Polo Club, за да договори правата за обувките и аксесоарите за Централна и Източва Европа“. Добавянето на световни брандове в портфолиото на ССС е част от стратегията за трансформация на веригата за обувки в модна дестинация. Групата има над 1200 магазина в търговски центрове в 29 страни в Европа и близо 90 платформи за електронна търговия.
Тази пролет ССС в България се заяви с дебюта на световни брандове като Reebok, Hunter, Kappa, Quicksilver и Roxy в новите колекции пролет/лято 2024. Огромни лед екрани в централните обекти в София, в търговските центрове и в метрото излъчват реклами на Reebok, а продажбите от спортната марка са „много добри“.
Миналата 2023 г. „ССС обувки България“ постига 28% ръст на печалбата от магазините, а местният екип получава отличителна награда за най-добро постижение в рамките на цялата група. Ивайло Павлов държи плакета на централно място в офиса на 10-ия етаж в сградата на мол „Сердика“. Един от факторите за успеха е, че той успява да убеди борда на директорите да инвестира в обновяването на ключови обекти в София, откъдето идват най-големите приходи, и във Варна като туристическа дестинация.
„Искам магазините да са като на Вацлавския площад в Прага – обзаведени по последните тенденции в дизайна, с красиви витрини, огромни дигитални екрани и да мирише на лукс“, казва той. Битката за инвестиции между отделните пазари не е само в добре изготвените таблици с прогнозни печалби, а е въпрос на визия за нуждите на клиентите в дългосрочен план. Пред борда Павлов изтъква тенденцията на ръст в ритейл като цяло. Дава пример с най-големия търговец eMAG, който отваря физически магазин в моловете. Слага акцент върху разрастването на ритейл парковете в страната. Отчита експанзията на конкуренцията – Deichmann, Sport Vision, Mat Star, Paolo Botticelli и TendenZ, които разкриват нови обекти. ССС има 21 магазина в България и 35 млн. лв. консолидирани приходи заедно с онлайн търговията за 2022 г. Компанията държи над 9% дял от пазара на обувки в България, оценяван на около 250 млн. лв.
Има причина Ивайло Павлов да вложи цялото си усърдие за новия облик на обектите – да имат модерната визия, която привлича клиентите. При първата среща, когато е поканен на интервю за търговски директор на ССС за България и Сърбия през зимата на 2022 г., той чистосърдечно признава, че не е стъпвал в обект на веригата: „Имаше въпрос какво мисля за магазините. Отговорих, че не съм влизал. Не ме привличаха с нищо“. Той приема работата, защото вижда потенциал да се разгърне. В своята 20-годишна кариера в модния ритейл е разбрал, че няма невъзможни неща, стига да знаеш как да организираш бизнеса. Ако някой иска да лети, просто трябва да впрегнете силата в страстта си.
Още като студент по икономика и политически науки той работи в магазина на Levi Strauss & Co. в центъра на София, за да се издържа – продава дънки и прави корекции в дължината на шевна машина Singer. След две години става управител на новооткрития магазин на REPLAY. В цялото си старание да продава повече стока той навлиза в дълбочина с познания за продуктите. Само че клиентелата по това време, „предимно мъже по анцуг, които карат джипове за 200 хил.“, слабо се вълнува от дебелината на нишката в плата на дънки за 500 лв. През 2006 г. Павлов попада в ръководството на веригата на HotSpot, което за него е голяма школа.
Основателят Васил Райчев е от пионерите вносители на модни световни марки във високия клас. Започнал с куфарна търговия с дрехи от САЩ и стига до договори с Diesel, Pepe jeans, Gas, Furnarina. Ивайло Павлов пътува с него по модни изложения, избира колекциите и попива знания: „Васил Райчев говореше с такова вдъхновение за стойността на своята концепция, че всички бяха готови да му дадат правата да продава техните марки“.
През 2012 г. той с голям ентусиазъм се впуска да прави кариера в структурите на модния ритейл H&M. „Видях, че влизат в България и исках да съм в голяма корпоративна компания, за да видя докъде мога да стигна“, разказва той. Най-високата му позиция за 10 години е мениджър продажби за България и Грузия, но най-интересна е работата му като оперативен мениджър за Гърция, Кипър и България.
Международният екип е ситуиран в Атина, където той прекарва две години със семейството си. Първите шест месеца са критични. H&M за пръв път открива позиция за оперативен мениджър и той трябва да докаже, че има стойност. „Оперативният мениджър е като лепилото за всички отдели и функции в компанията“, разяснява той. Под негово ръководство стоката започва да се доставя в много по-ранен час в магазините, за да се обработи навреме и да може в пиковите часове всички служители на смяна да са в салона в услуга на клиента. В резултат повече клиенти излизат с покупки от магазините. Ръст от 12% се смята за постижение към онзи момент.
Когато става търговски директор в ссс, Ивайло Павлов има да реши два основни проблема, които според него спъват продажбите. Липсата на визия за начина, по който трябва да са подредени стоките в големите пространства в магазините, за да изглеждат добре, и огромното текучество – 75% от персонала напуска всяка година. В H&M е бил свидетел на 95% текучество, но процесът там донякъде е овладян с работа с хората.
На срещата с Венцислав Огнянов, който по това време е генерален мениджър на ССС за България и Сърбия, обяснява, че не е достатъчно да се отварят магазини, а му трябва човек, който да състави модел за аранжиране на стоката по вдъхновяващ начин, с акцент върху брандовете, които носят повече пари, и върху най-продаваните артикули. Също и HR, който да разбира нуждите на хората, и това да е вътрешен човек. „Не е въпрос само да се наредят обувките по цвят и марки, а да се ангажира и персоналът. Консултантите да знаят повече за продуктите и че определен модел е вдъхновен от колекция на Prada или друг световен бранд, за да го представят по-добре на клиентите“, разсъждава Павлов.
В продължение на три седмици той работи в магазините, без да споменава, че търси подходящ човек за HR. Накрая излъчва фаворит, но не го прави публично. Надява се „тя“ сама да прояви интерес към обявения вътрешен конкурс за HR. Това се случва, а изборът му се оказва правилен. За година и половина текучеството пада с 15%, а мотивацията на екипа се вдига.
През пролетта на 2023 г. Венцислав Огнянов напуска поста, който заема от създаването на „ССС обувки България“ през 2014 г. От борда на директорите предлагат мястото на Ивайло Павлов. Той трябва да продължи с въвеждането на омниканалния модел в търговията и да извърши трансформацията на физическите магазини, която да слее двата свята – на офлайн и онлайн търговията. В края на 2021 г. CCC Group създава онлайн магазин – www.ccc.eu само за собствените марки, които се произвеждат в полския град Полковице, Камбоджа и Китай. Преди това групата придобива платформата eobuwie.pl, която българският пазар познава чрез електронния магазин obuvki.bg с над 400 бранда.
През есента на 2023 г. онлайн магазинът www.ccc.eu се имплементира във физическите магазини чрез кьоски с таблети, на които клиентите, с помощта на персонала, да поръчат обувки онлайн, ако в магазина липсва номер или модел. Могат да генерират отстъпки от лоялната програма, в която Ивайло Павлов много вярва: „Клиентът е номад. Той търси цената. Когато има принадлежност, се връща“.
Мрежата магазини на „ССС обувки България“ продължава да расте, но в Сърбия, по решение на групата, Павлов затваря шест магазина: „Трябваше да се изчистим от заболяването на големите магазини със скъпи наеми в малки населени места“.
Бурното развитие в неговата кариера е съпроводено от едно друго събитие в съседна Румъния, където местният управител напуска и той е поканен през февруари да поеме управлението на над 80 обекта. В Букурещ отново се среща с Дариуш Милек, който обсъжда с ръководството разрастването на магазините и договаря условията с търговските центрове. Това включва и разширяване на новия бранд магазини HalfPrice с по-висок клас дрехи, обувки и аксесоари на световни модни марки, с който ССС навлиза в off-price сегмента. Визията за HalfPrice Дариуш Милек разработва през 2021 г. на път за вилата си в Италия. Групата вече има успех в търговията с модни дрехи в платформата Modivo, но няма физически магазини.
„Защо ще даваме пазар на англичаните от TK Maxx (дъщерна компания на американската TJX Companies, която изкупува излишъците от свръхпроизводството на маркови стоки на по-ниска цена). Ще направим наш бранд“, споделя той идеята в една от редовните срещи с регионалните мениджъри. HalfPrice има вече над 100 магазина в Европа. В началото на 2025 г. ще се появи и в София. „Това е нов етап в развитието на ССС – казва Ивайло Павлов. – Българите обичат брандовете, но не обичат да дават много пари. Скоро ще имат избор – много марки на едно място на достъпни цени.“
