Постоянството – ключ към успеха на Кока-Кола ХБК България

Явор Стефанов, търговски директор на Кока-Кола ХБК България, разказва за предизвикателствата, иновациите и следващите цели

Г-н Стефанов, какви са основните тенденции на пазара на безалкохолни напитки в България в момента и как те влияят върху стратегията Ви за развитие? Кои са най-големите предизвикателства, с които се сблъсквате и как ги преодолявате?

През 2024 г. безалкохолните напитки в България продължават да растат както в обем, така и в стойност. Ръстът в стойност изпреварва значително този в обем, а тенденциите тази година са силно изразени при негазираните напитки, където категориите бутилирана вода и студен чай бележат двуцифрен ръст в обем.

По отношение на газираното портфолио, най-значителен ръст наблюдаваме при газираните напитки без захар, които са с устойчив двуцифрен ръст всеки месец. Това говори много и за промените във вкусовете и предпочитанията на потребителите. Те не са постоянна величина и търпят развитие, а ние се стремим не просто да ги следваме, а да ги изпреварваме с различни иновации. Цялата ни индустрия полага целенасочени усилия за ограничаването на захарта в напитките на пазара. От една страна, за това допринася намаляването ѝ в продуктите и предлагането на разнообразие от алтернативи без захар, а друга – контролът на приеманите количества чрез предлагането на по-малки опаковки.

Що се отнася до предизвикателствата, непрекъснато търсим решения, които да са в подкрепа на покупателната способност на крайния потребител. Стремим се да предлагаме продукти на максимално достъпни цени, включително и  чрез опаковки с по-малък размер, промоционални кампании и др.

Какви нововъведения планирате да внедрите през летния сезон, за да отговорите на очакваното увеличение на търсенето? С какви иновации ще провокирате интереса на потребителите към портфолиото на Кока-Кола ХБК България?

Както при повечето компании в бързооборотния сектор, така и за нас летният сезон е изключително важен за продажбите и представянето на продуктите ни. Още повече, че по данни на министерството на туризма очакваме около 15% ръст на туризма това лято. Това обаче изисква сериозна подготовка, която при нас по традиция стартира още в средата на предходната година, като част от процеса на бизнес планиране.

Подготовката продължава през различни нива, за да достигне до една специална и важна за нас ежегодна инициатива – т.нар. MIT (Market Impact Team), в която по традиция имат възможност да участват всички колеги от всички екипи в Системата на Кока-Кола в България.

Целта е да подготвим заедно колкото се може повече обекти от цялата страна за старта на новия сезон. Казвам голямо благодаря на сформираните 280 екипа от 400 участници, които в началото на юни посетиха 2000 обекта в близо 100 населени места, за да гарантират, че представянето ни ще бъде на най-високо ниво. Убеден съм, че този ентусиазъм и усилия се оценяват и от нашите клиенти и потребители, до които се стремим да сме все по-близо.

В тази връзка, разчитаме и на осем нови продукта в различни опаковки и категории, които вярваме ще допринесат съществено за  общия ръст на продажбите тази година. Акцентираме на  напитките без захар и на негазираното портфолио. Като пример бих дал Cappy Лимонада Ананас и Лимон Без Захар и FUZETEA Лайм и Мента с ниско съдържание на захар, отговарящи на пазарните тенденции и показващи сериозен потенциал за ръст в стойност спрямо миналата година. От друга страна, релансираме и Powerade с два свежи вкуса, с които влизаме в бързорастящия сегмент на изотоничните напитки.

Наред с това, осигуряваме и нужния фокус върху основния ни бранд Coca-Cola с най-силната иновация тази година – Coca-Cola Череша и Coca-Cola Череша Без Захар, които достигнаха до близо 15 000 обекта в първите два месеца от лансирането им.

Тази година е особено специална за Coca-Cola и като един от основните спонсори на Олимпийски игри Париж 2024. Предвидили сме силна национална кампания за българските консуматори, даваща им възможност да се докоснат до корените на Олимпийските игри. Мащабната видимост в хиляди обекти и възможността всеки потребител да участва за специални награди ще дадат силен старт на лятото.

Наскоро екипът на компанията в България спечели най-голямата награда сред всички 29 държави в групата Кока-Кола ХБК – купата „Andrew David”. Какво означава за Вас това постижение? Какви са ценностите, които ви помогнаха да постигнете тези признания?

Екипът ни приема тази награда с чувство на гордост, но и с огромна отговорност, особено след рекордната за компанията ни 2023 година. Купата „Andrew David” отличава най-добрата страна спрямо цялостното бизнес представяне на всички функции в групата на Кока-Кола ХБК, оперираща на три континента. Това признание е особено ценно за нас, тъй като го получаваме за втори път след 12 години и така се нареждаме в Топ 3 на държавите, получавали наградата повече от веднъж.

За мен ключът се крие в постоянството – постоянство в бизнес резултатите, постоянство в непрекъснатото, неуморно спринтиране в една и съща основна посока, постоянство в следването на едни и същи ценности година след година, но и в постоянното вдигане на летвата. Искрено вярвам, че е много по-силно да правиш нещо малко непрекъснато, да постигаш малки победи всеки ден, спрямо едно значимо постижение само веднъж годишно.

Бих искал да използвам възможността още веднъж да благодаря на всеки от близо 400-те колеги, част от търговския ни екип, които са лицето на нашата компания, както и на колегите от всички останали функции, които са до нас всеки ден. Убеден съм, че всички ние живеем нашите ценности във всеки  момент, с всяка визита на пазара и искрено показваме, че винаги поставяме клиента на първо място и че  „ние“  е по-силно от „аз“.

Видимо е, че търговската сила играе ключова роля в развитието на компанията. Разкажете ни повече за функциите на търговските представители в компанията и какво включва ежедневната им работа? Какви са възможностите за развитие, които им предлагате, и как поддържате мотивацията им?

Бих искал да започна оттам, че нашият бизнес стартира при колегите от производствените ни центрове, а както споменах, търговската сила е лицето на нашата компания. Екипът ни се състои от над 240 търговски представители, чиято сила е в дългосрочните партньорства, които изграждат и поддържат ежедневно. Работата на търговеца е изпълнена с цветна динамика, казвам цветна, защото нито един ден не си прилича с друг – клиентите и потребителите показват посоката. Разликата при нашите търговци и бизнеса ни като цяло, е че ние случваме нещата със солидно и международно ноу-хау и обоснованост зад решенията, които взимаме. Всяка активация и всяка продажба от търговците ни се крепи на богато 24/7 портфолио от газирани напитки, вода, енергийни напитки до студени чайове, сокове, алкохолни напитки и кафе. Ако един ден срещнете наши търговци, ще ги разпознаете по ценностите, които носят, те са сплотени, енергични, информирани и решени да побеждават. Те отразяват разнообразието на нашите клиенти и потребители.

Самият аз съм горд, че съм започнал кариерата си в компанията от длъжността сезонен търговски предтавител, като за последните 20 години съм заемал 10 различни позиции с нарастваща отговорност. Позицията, от която най-много съм научил, е именно търговски представител. Заемах я в продължение на близо 4 години след завършването на университет – насърчава те да разбираш бизнеса, там където реално се случва, да опознаеш клиентите и техните приоритети, да се чувстваш част от цялото.

Напоследък много се говори за равни възможности и приобщаване, при нас това отдавна е факт – 36% от търговските ни представители и 50% от ръководителите ни на високи нива в търговска и маркетинг функция са жени. Не мога да не споделя, че Кока-Кола ХБК има адаптирани програми за подкрепа на развитието на жените. Ние се водим от ценности, не от стереотипи, а растежът и развитието са част от тези ценности. Наша отговорност е да дадем небходимото пространство и инструменти на всички колеги, като осигуряваме специални програми от въвеждането на всеки търговец в компанията до адаптирани програми за развитие на лидерски компетенции. Над 80% от участниците в програмите ни за надграждане на мениджърски умения, вече са промотирани на новите си позиции, като над 60% от тях продължават своето развитие в различна функция от предишната или както ние казваме – крос-функционално, което им дава възможност за по-широко разбиране на бизнеса и повече увереност.

Що се отнася до мотивацията, смятам, че първо и най-важно е да имаш екип от вътрешно самомотивирани хора, които искат да растат, да са любопитни, да учат, да предизвикват статуквото, да постигат нещо повече днес спрямо вчера. Оттам нататък идва ролята на ръководителите – да създават екипна среда, свързана на ценностно ниво, да подкрепят, да са справедливи и да дават личен пример. Доказали сме, че тази формула дава резултати, които те карат да се чувстваш горд и удовлетворен, с чувство на принадлежност към компанията.

Кока-Кола ХБК България е най-големият производител на напитки в страната и като такъв спазва ангажиментите си към устойчиво развитие. Какви са Вашите основни цели и стъпки в тази насока? Какви проекти и инициативи планирате да реализирате съвместно с Вашите партньори в бъдеще?

Разбира се, че като търговска организация, бизнес резултатите ни са важни за нас, но в същото време ние гледаме на устойчивото ни развитие като на инвестиция от първостепенно значение. Стремим се да се променяме към добро с всяка следваща иновация, но и да бъдем достоен и увличащ пример за нашите близо 40 000 клиенти и партньори. Вярвам, че резултатите, които постигаме, ни помагат значително да предаваме устойчивите си практики напред. И тъй като говорим за ангажименти, фокусирани сме не просто да ги спазваме, а да ги изпълняваме предсрочно. Така например, вече постигнахме част от заложените си до 2025 г. цели, като това да намалим преките въглеродни емисии от дейността ни с 30%. През изминалата година постигнахме и друг важен напредък – заводите ни в Костинброд и Банкя вече работят със 100% зелена електроенергия.

Иновациите ни засягат както производствените ни центрове, така и присъствието ни на пазара. Продължаваме да инвестираме в енергийно-ефективни хладилници и витрини и през последните две години увеличихме с 1/3 броя им на пазара, както и съоръженията с EDM устройства. Спестените въглеродни емисии от тази наша стъпка са 37 000 тона. И за да си представите каква промяна всъщност носи високият клас на енергийна ефективност на хладилните витрини – един уред събира 259 бутилки Coca-Cola 500 ml и консумира само 1,82 kWh на ден… това е по-малко енергия, отколкото е необходима на 100 W крушка, за да свети цял ден.

В същото време, транспортът е друг ключов фактор по пътя към положителната промяна. Чрез него продуктите ни достигат до нашите доставчици, клиенти и крайни потребители. Затова в последните години работим целенасочено за подмяна на нашите служебни автомобили и за създаването на зелен автопарк. Продължаваме да преминаваме към хибридни и електрически автомобили, и в резултат на инвестициите ни в тази посока постигнахме спестяване на над 400 тона емисии на годишна база спрямо 2017 г.  Виждаме всяка стъпка по пътя към голямата промяна като пример, който нашите партньори могат да последват. Ето защо, ще продължаваме да споделяме прозрачно инициативите ни с тях, вярвайки, че това носи взаимна стойност и откриване на нови съмишленици.