Как маркетинговата стратегия на Pandora придаде върховен блясък на марката
Избрани статии и новини от редакцията на Forbes България
От ключови кампании с участието на Памела Андерсън до естетика в социалните медии, датската марка за бижута Pandora се радва на бляскав успех. С обновен дизайн на бижутата, който е модерен, топъл, уместен и приобщаващ, Pandora, известна с талисманските гривни и изящните колиета, стана не само модерна, но стилна и желана.
Съвсем наскоро през август марката спонсорира двугодишната Седмица на модата в Копенхаген, беше домакин на звездна вечеря с участието на Андерсън и двамата й сина.
За Pandora блясъкът вероятно има нещо общо с Мери Кармен Гаско-Бюисон, главен маркетинг директор на марката, която зае позицията през 2022 г., за да гарантира, че достъпният луксозен гигант остава не само актуален, но и уместен и изпреварващ конкурентите.
„Важно е да покажем Pandora в нова светлина“, казва Гаско-Бюисон, която ръководи кампанията BE LOVE и организира поредица от стратегически събития, за да помогне за подобряване на имиджа на марката и потребителската демография.
„Но само маркетингът няма да го направи“, добавя Гаско-Бюисон. „Не можете да имате страхотна марка без невероятни продукти.“ Тя работи в тясно сътрудничество със Стивън Феърчайлд за продуктите – който според Гаско-Бюисон е майстор в превръщането на маркетинговата визия в реалност на продукта – за да гарантира, че дизайнът на Pandora представя това, което представлява марката.
По време на Седмицата на модата Pandora представи талисмана BE LOVE Heart. Преосмисляйки емблематичния талисман сърце от първата колекция на марката през 2000 г., новопроектираният BE LOVE Heart е смело повторение на оригиналната форма, включващо по-триизмерна форма с кръгли, линейни елементи, предизвикващи усещането за индивидуалност и сила, докато гравиран надпис от едната страна напомня на този, който го носи, да БЪДЕ ЛЮБОВ.
Предлага се в стерлингово сребро и 14 карата жълто златно покритие. Има го в среден и макси размер, който създава повече възможности за стилизиране. След като беше видян от лидери на общественото мнение в индустрията и одобрени знаменитости, талисманът BE LOVE Heart вече се превърна в дългоочаквано бижу преди пускането му в магазини и онлайн по целия свят от 25 август, с цени, започващи от 57 лева.
Трудно е да се осигури дълготрайност и възходяща тенденция в рентабилността в икономически климат, който се оказа предизвикателство за много марки в сферата на модата и красотата. От друга страна, има мнение, че пазарът на достъпен лукс, на който Pandora се позиционира, ще остане силен, тъй като потребителите продължават да търсят значими артикули, които ще успокоят ума и душата.
Въпреки нарастващите разходи за сребро и други суровини – което според Гаско-Бюисон влияе пряко на марката, увеличението на цените на Pandora е сведено до минимум. „Когато се ангажирате да бъдете достъпни, трябва да намерите всеки един начин да избегнете необмисленото повишаване на цените. Продължаваме да подобряваме начините, по които правим нещата, и въвеждаме някои технологии, които да ни помогнат.“
В допълнение към това, че е вертикално интегриран от ранен етап с установен и стриктно поддържан производствен стандарт, Pandora също така успява да запази здравословно ниво на печалба, благодарение на приходите, генерирани предимно чрез канали, насочени към крайните потребители – само малък марж от продуктите на Pandora се продават чрез платформи или магазини на трети страни.
„Достъпният лукс не е само цена, това е едновременно цена и качество, оттук и терминът лукс“, казва Гаско-Бюисон. Благодарение на големия мащаб (Pandora произвежда над 100 милиона бижута на годишна база), наред с други неща, Pandora е в състояние да предложи несравнимо качество на достъпни цени.
„Вярвам, че ако искате да направите много добро, трябва да сте жизнеспособен бизнес.“ И Pandora е жизнеспособен бизнес. Според Statista приходите на Pandora са достигнали 2.113 милиарда щатски долара през 2023 г. спрямо 2.098 милиарда през предходната година.
И така, какво друго остава да се направи? Според Гаско-Бюисон все още много. „Потребителят непрекъснато се движи. Културата се движи, естетиката се движи и ние трябва да сме подходящи като желан продукт.“ Има тонове за вършене, докато продължаваме да се разширяваме чрез навлизане в нови географски райони.“
„И знаете ли, ние продължаваме да подобряваме нашето клиентско изживяване. Какво е да си магазин на Pandora и какво е да получаваш персонален съвет.“ За Гаско-Бюисон търговията на дребно очевидно е важен компонент за осигуряване на пазарната позиция на Pandora в глобален мащаб. Новият флагмански магазин на Pandora в Копенхаген, наскоро реновиран и ослепителен в нюанса на коралово розово, има незабравима гостоприемна атмосфера и е един от най-оживените магазини – пълен с действителни клиенти, които искат да купят, а не да разглеждат витрини.
Устойчивостта, често използвана дума от много големи корпорации, е част от вградената култура в Pandora. „Нещата ще станат трудни, да, среброто ще поскъпне и ние ще продължим да правим 100% рециклирано сребро, дори и да е по-скъпо, защото това е, което правим.”
Когато попитат Гаско-Бюисон какво предстои в нейния списък със задачи, тя не се колебае: „Работя за превръщането на Pandora в цялостна марка за бижута и предпочитан избор за тези, които търсят уникални и значими бижута.“
