Как литовският стартъп Vinted превърна продажбите на дрехи втора употреба в злато
Избрани статии и новини от редакцията на Forbes България
Инвеститорите влагаха милиарди в губещи фирми за препродажба на луксозни дрехи. Vinted – един малко познат стартъп от Литва – успя да разгадае формулата на успеха
Томас Плантенга залага оцеляването на Vinted на телевизионната реклама. Приложението за продажба на дрехи втора употреба губи по 1 млн. долара на месец и му остават пари за по-малко от година, когато Плантенга решава да рискува и дава 800 хил. долара за реклама по френската телевизия.
През май 2016 г. Плантенга отскоро е нает да спаси осемгодишния литовски стартъп. Идеята за Vinted се ражда по време на колежанско парти през 2008 г. и бизнесът бързо се разраства, защото потребители от 10 държави използват платформата за покупка и продажба на дрехи втора употреба. Но понеже приложението е безплатно за потребителите, приходите от реклама едва покриват разходите за сървър. Когато през 2014 г. компанията прави опит да наложи 20% комисиона върху всяка продажба, както прави Poshmark, потребителите се разбунтуват. Трафикът мигновено спада почти наполовина. През май 2016 г. роденият в Нидерландия Плантенга, който никога преди това не е бил в Литва, подписва петседмичен договор като консултант. Осемнайсет месеца по-късно става главен изпълнителен директор на Vinted.
„Те имаха най-добрите числа за задържане и привличане на клиенти, които някога съм виждал. След това приложиха модела на Poshmark и всичко се срина“, казва днес 40-годишният Плантенга.
Той прибягва до тежки мерки в компанията – затваря повечето офиси на Vinted извън Литва, съкращава половината персонал и намалява комисионата със 75%. „Станах персона нон грата във Вилнюс – два пъти ме изритаха от Uber, защото [шофьорът] беше приятел на човек, когото бях уволнил“, разказва нидерландецът.
Последната му препоръка към тримата съоснователи на Vinted – Милда Миткуте, Юстас Янаускас и Мантас Микуцкас – е може би най-шокиращата. „Посъветвах ги да изгорят всички налични пари по телевизията. Появиха се дори слухове, че съм нает от конкуренцията, за да унищожа компанията“, казва той.
В Германия, която по онова време е най-силният пазар на приложението, подобна стратегия не успява да вдигне продажбите, но пред Vinted няма много възможности. Основателите на компанията са готови да заложат всичко. „По-добре беше да се направи нещо голямо и смело, отколкото да се умира бавно“, казва 39-годишният Микукас.
Плантенга и съучредителите на компанията се събират в офиса на Vinted – изоставена фабрика от съветската ера, през покрива на която капе дъжд, и нервно наблюдават данните за поръчките. Не им се налага да чакат дълго. За броени секунди след излъчването на първата реклама по френската телевизия поръчките скачат до небесата.
Седем години по-късно Vinted е един от най-големите маркетплейси в Европа с над 600 млн. долара продажби през 2023 г. В наши дни платформата се използва от 100 млн. души по света. Миналата година компанията отчете първата си годишна печалба – поне 20 млн. долара. Това значително я отличава от американските ѝ конкуренти, които продължават да търпят загуби, като The RealReal (с оценка 360 млн. долара), ThredUp (200 млн. долара) и Poshmark (продадена за 1.2 млрд. долара). През 2019 г. Vinted става първият еднорог на балтийската държава. Компанията набира 140 млн. долара финансиране и получава оценка от 1.1 млрд. долара. Оттогава продажбите ѝ са нараснали шесткратно. „Vinted е водещата компания в този сектор с голяма разлика [пред останалите]“, казва Девън Парех, управляващ директор на Insight Partners и член на борда на Vinted.
Таксите, които Vinted събира, започват от 70 цента, но са ограничени до 8% от стойността на стоката. Конкурентни платформи като Poshmark прилагат различни намаления, като започват от 20%, но Vinted поддържа ниски разходи, като оставя на своите потребители дейностите по сортиране, описание и доставка на стоките. „Можете да качвате с три щраквания и няма такса за продавачите. Те се наложиха на пазара благодарение на изключителните условия за продавачите“, казва анализаторът на GlobalData Луиз Деглиз-Фавр.
Впечатляващите рекламни кампании на Vinted и лесният процес на регистрация водят до разширяване на асортимента на сайта и приложението на компанията. Един от триковете на Плантенга е, че продавачите често биват примамвани да разглеждат, след което да купуват. Няколко щраквания и ново палто или чанта ще бъдат изпратени по пощата, без да се налага да наддавате. „Прозрението на Томас е, че продавачите са най-ценното нещо на платформата и не бива да ги таксувате“, казва Микукас.
Друго ключово предимство, особено в градска Европа, където повечето хора нямат предни веранди за доставки на пощенските пакети, е, че Vinted предлага евтини доставки до кварталните магазини срещу малка такса за тях. Затова магазините в цяла Европа са пълни с торби за смет, натъпкани с дрехи и с етикети „Vinted“ (бюджетът на Плантенга не стига за безплатни опаковки). Младите клиенти, които са загрижени за околната среда, не се интересуват в какви опаковки получават поръчките си.
Освен стартиращите компании, сред конкурентите на Vinted е и ветеранът в онлайн продажбите – eBay, който според GlobalData през миналата година е продал дрехи на стойност 11 млрд. долара. Vinted е наполовина по-малка от японското приложение Mercari, което регистрира приходи от 1.1 млрд. долара през миналата година. Etsy се опита да се намеси в играта с препродажбите на дрехи чрез придобиването през 2021 г. на лондонската Depop за 1.6 млрд. долара, а европейските играчи Zara и H&M неотдавна създадоха свои дейности за препродажба на дрехи. Poshmark вече има подкрепата на южнокорейската гигантска търсачка Naver, която придоби сайта през октомври 2022 г. Дори китайският гигант за бърза мода Shein, който произвежда бикини за по 3 долара, през 2022 г. навлезе и на пазара на употребявани дрехи.
Подобни предизвикателства очевидно вдъхновяват Плантенга, който вижда възможност да реализира първична публична емисия на акции на Vinted. Излизането на борсата би било най-голямото постижение за серийния предприемач, чиято първа компания – за отдаване на лодки под наем – е създадена през 2010 г. Партньор в нея е негов съученик от Холандския технологичен университет в Айндховен, където Плантенга получава магистърска степен по инженерство. Бизнесът има скромен успех, но поставя предприемача в полезрението на OLX – нидерландски конкурент на Craigslist, чиито приходи в наши дни достигат 1.6 млрд. долара.
Попадайки там, той става специалист по интернет търговия на нововъзникващите пазари и разработва пазарите на OLX в Аржентина, Кения и Дубай. „Това е най-добрият оператор, когото познавам“, казва Фабрис Гринда, съосновател на OLX и инвеститор във Vinted. През 2014 г. Плантенга обединява сили с Гринда, за да създадат още една платформа за обяви – Sell It, която през ноември 2015 г. продават на испанския ѝ конкурент Wallapop. По онова време Плантенга вече си е спечелил репутация, че умее да спасява затруднени компании, което е причина инвеститорът от Insight Partners Елоди Дюпай да му се обади, когато се нуждае от помощ за една проваляща се инвестиция – Vinted. Преди пристигането на Плантенга стартъпът е набрал 60 млн. долара от големи инвеститори като Insight и Accel благодарение на първоначалния успех на приложението, което лесно може да се инсталира на настолните компютри. Vinted жъне още по-голям успех чрез създаденото още през 2012 г. от тримата съоснователи мобилно приложение, станало популярно сред модните специалисти. Но тази популярност не води до финансов успех.
След шоковата терапия на Плантенга броят на потребителите и обявите във Vinted се увеличава. Но бизнесът все още е на животоподдържащи системи. Плантенга, който остава значително по-дълго след първоначалния си договор, поема управлението на компанията през ноември 2017 г. от съоснователите на Vinted, които са на ръба на силите си. „Сплотихме се като екип, но рентабилността беше само първата стъпка“, казва Микукас. Всички съоснователи на Vinted вече са се оттеглили от компанията.
Бумът на електронната търговия по време на пандемията насочва Vinted към битка за британския пазар – най-големия пазар за електронна търговия в Европа, където властва Etsy, току-що придобила Depop. „Ако не бяхме направили всичко, което зависи от нас, Etsy щеше да намери начин да ни победи“, казва Плантенга. Той влага повече пари в реклама и продължава да усъвършенства доставките, докато Vinted най-накрая не покорява и британския пазар.
Плантенга не смята да остави инерцията на Vinted да се загуби. Неотдавна компанията стъпи в Дания и Финландия. Както подобава на един дипломиран инженер, Плантенга е разработил математическа формула, за да определя коя да бъде следващата държава за покоряване. На всеки нов пазар Vinted засилва рекламата и рационализира доставките, за да привлече също толкова активни потребители като тези във Франция. „Това е машина, чрез която приходите от едни държави финансират разрастването на нови пазари“, казва той.
Един пазар, на който засега формулата му не дава добър резултат, са САЩ. Там секторът е фрагментиран между eBay, подобия на Poshmark и специализирани играчи като GOAT за маниаците на маратонки и Rebag за феновете на луксозна мода. „eBay беше основният конкурент, но се появиха и много други – казва Оливър Чен, анализатор на пазара на дребно в Cowens. – Въпросът е дали не трябва всички да се слеят?“
Това не спира Плантенга да прави опити да влезе на този пазар. Първият беше през 2013 г. Но се провали. Опита отново през 2021 г. Пак не успя. Плантенга нарича американския пазар „незрял“. По-рано тази година той прекрати дейността си в Канада. „Ако знаех какво трябва да се направи, щях да го направя“, казва той, смеейки се на това, което изглежда често срещан въпрос.
Докато САЩ е в етап на изчакване, Плантенга се стреми да позиционира Vinted нагоре по веригата и да грабне парче от пазара на луксозни стоки. Той настоява да се осъществи реализираното неотдавна придобиване на Rebelle от Vinted за 30 млн. долара. Rebelle разполага със собствен екип дизайнери, за да се бори с фалшификатите. Би трябвало това да доведе до рязко покачване на средния размер на поръчките и таксите за Vinted. „Vinted е марка за обикновени хора и обикновено облекло, но ние много бързо успяхме да развием и луксозния сегмент – казва Плантенга. – Модните артикули с цени над 1000 евро са най-бързо развиващият се сегмент за нас в момента.“
Не бихте предположили нищо от това, ако видите Плантенга. По време на обиколката на централата на Vinted във Вилнюс той е облечен в тениска с дупки и широки панталони. В офиса липсва едно нещо – стелажите с дрехи. „Ние сме технологична компания, а не компания за дрехи“, казва той, вдигайки рамене.
Автор: Йън Мартин, Forbes