Как Яни Драгов постигна здравословен успех със Smart Organic
Близо 100-милионният бизнес на Smart Organic започва сякаш на шега: като малко магазинче за биохрани в София. И расте заради усета на Яни Драгов за точния момент, в който пазарът е готов за всеки следващ продукт
Два милиона барчета, два милиона шоколадови пралини, един милион курабийки. Това не е шоколадовата фабрика на Чарли, а месечният производствен капацитет на най-голямата компания за здравословни храни в България Smart Organic, който тепърва предстои да нарасне многократно.
Основаният от Яни Драгов (43) производител и доставчик на био и веган продукти извървя дълъг път, докато се превърне в първи избор на мнозина българи, опитващи да водят здравословен начин на живот.
Основните пазари за компанията обаче продължават да бъдат в Западна Европа – Германия, Австрия, Швейцария и други. Въпреки ограничения ръст на общия пазар на здравословни храни в тези страни през последните години, търсенето на продуктите на Smart Organic нараства устойчиво.
Така логично идва и най-новата крачка в развитието на компанията – закупуването на огромен терен в Индустриална зона Божурище и построяването на нова фабрика, която да отговори на повишеното търсене. Инвестицията в терена е 1.3 млн. лв., а изграждането и оборудването на фабриката струва допълнителни около 16 млн. лв.
След успешното първично публично предлагане на пазара за растеж на малки и средни предприятия BEAM през 2021 г., инвестиционните намерения на компанията бяха отново подкрепени от инвеститорската общност през юни. Компанията дебютира на основния пазар на българската фондова борса и успешно пласира цялата предложена емисия, набирайки близо 20 млн. лв.
Историята на Драгов започва от родния му град Стара Загора, където завършва езикова гимназия. Той е роден в семейство на предприемачи, където „единствената тема вкъщи е бизнесът.“
Виждайки примера на баща си, който нетърпеливо открива своя собствен бизнес още в първите дни на прехода, Драгов знае, че също иска да стане предприемач. Строителният бранш, в който е семейният бизнес, обаче не представлява интерес за него, за разлика от по-големия му брат, който заминава да учи в САЩ, за да стане строителен инженер.
Така Яни претегля своите опции и след като отхвърля актуалните в онзи момент софтуерни науки, през 2000 г. решава да замине да учи математика в Техническия университет в Мюнхен. Впоследствие решава допълнително да обогати своите знания, като запише и магистратура по икономика, този път в университета „Лудвиг Максимилиан“, отново в същия град.
Въпреки че е привлечен от културата на страната, той нито за ден не си представя да остане да живее там и знае, че неговото бъдеще е в България. „Никога не съм имал идеята да работя някъде и да гледам на мен да ми е добре – казва Драгов. – Исках със знанията и труда си да съм пълноценна част от нашето общество и да допринеса за неговото израстване.“
Междувременно, макар да открива медитацията на малко по-ранна възраст, по време на своето следване Драгов засилва интереса си към здравословния начин на живот и различните му аспекти. Сред тях са и веган храните, които години по-късно ще се окажат в центъра на неговия собствен бизнес.
Когато се връща в България през 2005 г., Драгов започва своята първа работа, след като проактивно кандидатства за позиция в компания, чиито ценности припознава. Така през следващите три години той се занимава с управление на активи, преди да стигне до заключението, че не може да продължи и трябва да започне свое собствено начинание.
Драгов разглежда множество различни опции, но така и не успява да идентифицира своята ниша. Глобалната финансова криза е притиснала множество пазарни сегменти и трудно може да се предвиди какво следва. „Не можех да реша какво точно искам да правя“, казва той.
Именно затова се обръща и към това, което му е най-познато – финансите. Така през 2008 г. Драгов основава консултантското дружество Smart Capital. Идеята на младия предприемач е да помага на компании, които търсят капитал, да намерят подходящ източник на финансиране.
Макар че успява да привлече няколко клиента, резултатите далеч не са това, което е очаквал. Така година по-късно Драгов се връща пред черната дъска и започва отново да обмисля посоката, в която иска да поеме. Докато вземе голямото решение, сякаш по прищявка на съдбата, той решава да отвори малко магазинче за биохрани „като странично занимание.“
Благодарение на престоя си в Германия и обръщането към здравословните храни Драгов опознава добре пазара. Така той бързо забелязва, че в България към онзи момент нишовите магазини за такива стоки предлагат асортимент, който е значително по-скъп, отколкото в Западна Европа.
Започвайки работа, магазинчето на спокойната софийска уличка „Лавеле“ дава възможност на младия предприемач да вникне много по-сериозно в структурните проблеми на сегмента. Първоначалното му предположение, че магазините слагат огромни надценки, частично се разминава с действителността.
Голямата пречка пред масовизацията на биохраните се оказва липсата на дистрибутори, които да предлагат стоките на достъпни цени. Така бизнесът на Драгов бързо се преориентира и към дистрибуцията. Той започва да внася на едро биологични храни, като инвестира и в пакетажна машина, с която да ги разделя на по-малки опаковки.
Смелото решение се отплаща и още от първите си дни компанията работи на печалба. Липсата на конкуренция позволява постигането на отлични маржове, които обаче самият Драгов ограничава до приемливо ниво. „Печалбата не е всичко – казва той. – За нас е важно да внесем позитивна промяна в обществото с насърчаването на по-здравословно хранене.“
Логичната следваща стъпка в развитието на бизнеса идва през 2012 г. Тогава Анита и Калин Класанови, собственици на малък биомагазин, предлагат на Драгов идея – да започнат масово производство на здравословните домашни бисквитки, които приготвят ежедневно в магазина си.
Макар бисквитките да се радват на сериозен интерес от посетителите на магазина, нещо друго хваща вниманието на Драгов – здравословните плодови и ядкови барчета. По това време той търси точно такъв продукт за портфолиото си, но сред наличните на пазара не открива такъв, който да отговаря на визията му.
Така Драгов и Класанови създават компанията за веган и безглутенови десерти Roo Brands, чиито първи два продукта са барчета и бисквити. Именно барчетата, които се появяват на пазара под бранда Roobar, се превръщат в огромен хит и разпознаваемо име сред ценителите на здравословната храна. Бисквитките под името Kookie Cat също намират своята аудитория, макар тя да е по-скромна.
Голямото предизвикателство за тримата партньори е да „преоткрият топлата вода“. Пионерното производство в България носи тази специфична трудност, че ноу-хау трябва тепърва да бъде създаден. Лепкавата консистенция на базираните на фурми барчета често създава проблеми за машините и първите проби са лек кошмар.
Тези проблеми обаче отшумяват с времето и през 2013 г., първата цяла финансова година за компанията, тя регистрира продажби от близо 1 млн. лв., което ясно показва пътя напред. В началото обаче продуктът трудно печели популярност в България, освен сред нишовата клиентела на малките биомагазини.
Големият тласък идва от чужбина, където барчетата са познат и търсен продукт. „Това ми даде увереност, че щом един клиент от Германия, където цената е много по-висока заради посредниците, търси и купува нашите продукти, значи и пазарът в България с времето ще узрее“, казва Драгов.
Именно този подход е показателен и за визията на Драгов като предприемач. „Аз обичам да започна да осъществявам дадената идея и после да се тревожа за напасването є към пазара, вместо да чакам да постигна перфектния продукт и да се окаже, че неговото време е отминало“, казва той.
По това време Драгов вече ясно е осъзнал, че започналото като странична идея биомагазинче се е превърнало в основата на мащабен бизнес с огромен потенциал. Така през 2014 г. официално и името на компанията Smart Capital, през която е отчитана дейността до онзи момент, се превръща в Smart Organic Food, съкратено година по-късно на познатото днес Smart Organic.
През следващите години фокусът на Smart Organic е в разрастване на продуктовото портфолио, което устойчиво привлича все повече клиенти. Междувременно Roo Brands и неговите здравословни барчета и бисквитки стават все по-разпознаваеми както в чужбина, така и в България.
Консолидацията на двата бизнеса се случва през 2018 г., когато Драгов изкупува дела на своите партньори в Roo Brands и слива компаниите на оперативно ниво. Към онзи момент Roo Brands вече генерира продажби от 11 млн. лв., а Smart Organic отчита над 30 млн. лв. на консолидирана база.
Докато пандемията се оказа пагубна за изключително много бизнеси, тя дава сериозен тласък на сектор здравословни храни. В момент, когато много хора започват да мислят все по-осъзнато за здравословното си състояние, предлаганите от Smart Organic био и веган храни стават първи избор на мнозина. Освен това пандемията стана и причина за сериозен скок на броя хора, които опитват да водят по-активен начин на живот, стимулирайки и сегмента на „здравословния снакинг“ – барчета, ядки и други суперхрани.
Пазарът на биопродукти в Европа, който е и най-големият в света, се радва на 15% ръст през 2020 г., стимулиран от тези фактори. В същото време Smart Organic също отчита двуцифрен ръст в приходите от продажби, които достигат близо 37 млн. лв. Част от ефекта на повишеното търсене обаче е засенчен от затварянето на физическите магазини на компанията поради противоепидемичните мерки.
Макар глобално ръстът на индустрията да се забавя в следващите години, българската компания отчита сериозно подобрение на пазарните си позиции. Освен лидер на пазара в България, тя е и все по-разпознаваема марка в DACH региона (Германия, Австрия и Швейцария).
Строежът на нови производствени мощности изглежда неизбежен и Драгов решава да го направи максимално бързо, още преди съществуващите такива да спрат да покриват търсенето. Така през 2021 г. започва изграждането на втора сграда във фабриката на компанията в столичния кв. „Княжево“.
Като част от този процес Драгов взема решение да направи нова голяма крачка и да направи Smart Organic публична компания. В края на 2021 г. компанията успешно завършва първичното си публично предлагане (IPO) на пазара за растеж на малки и средни предприятия BEAM на Българската фондова борса (БФБ).
Предлагането преминава при огромен интерес от дребни и институционални инвеститори, които оценяват компанията на горния край на предложения ценови диапазон – 18.9 лв. за акция. Така Smart Organic набира близо 6 млн. лв. при оценка от 195 млн. лв. „Освен да наберем средства, искахме да отворим компанията и към хора, които вярват в нашата мисия и визия“, казва Драгов.
През двете години след IPO-то Smart Organic почти удвоява своите приходи – от 47.7 млн. лв. през 2021 г. до 82.3 млн. лв. през 2023 г. Паралелно с пускането на втората сграда в „Княжево“, която повишава общата производствена площ до над 10 хил. кв. м, компанията прави и серия придобивания.
Те стартираха със закупуването в началото на 2022 г. на 100% от капитала на дребния дистрибутор на биохрани и напитки в Холандия и Белгия Amigos International Trade. Най-популярният бранд на компанията е Red Ape, под който тя внася и маркетира био аренга захар от Индонезия за клиенти като Jumbo, Eko Plaza и Odin.
Последваха още две придобивания в средата на същата година, този път на местни компании. Първо за сумата от 218 хил. лв. беше изцяло придобит доставчикът на биоопаковки и чашки „Биопак“, който към онзи момент генерира годишен оборот от над 300 хил. лв.
Не след дълго беше обявено и придобиването на 70% от дяловете в „Сантулита“, който произвежда органично смути под марката Frudada. Сделката включва и опция за закупуване на останалите 30% в следващите 4-6 години.
Година по-късно компанията придоби за 150 хил. евро и активите на изпадналия във финансови затруднения немски стартъп за био хранителни продукти Naughty Nuts. Компанията специализира в ядкови кремове за мазане и може да се похвали с присъствие в над 1200 обекта, включително популярни търговци на дребно като REWE, EDEKA и органичните магазини на denn.
Междувременно компанията не спира да развива и своето продуктово портфолио. „Непрестанно експериментираме и иновираме, един продукт ни отвежда към друг, тестваме пазара и винаги търсим начин да отговорим на нуждите на клиента“, казва Драгов.
Като типичен пример за този процес е начинът, по който компанията започва да произвежда шоколад. Първоначално идеята е да бъдат създадени барчета с шоколадова заливка, което кара Драгов да се впусне и в производството на самия шоколад, за да има пълен контрол над вложените съставки. Така с вече наличния капацитет след време се появяват и пралините – шоколадови чашки с ядков пълнеж.
В момента компанията произвежда продукти под редица собствени марки, сред които барчетата Roobar, бисквитите Kookie Cat, солената продуктова линия, включваща ядкови пасти, кремове и пралини Bett’r и пакетираните суперхрани и функционални миксове Dragon Superfoods.
Макар категориите на пакетираните суперхрани и барчетата да запазват основен дял в приходите от производство, от около 28% всяка, растежът на компанията е силно подкрепен и от новите продукти. За по-малко от две години от пускането им на пазара ядковите кремове и пасти, както и пралините достигат през 2023 г. съответно 14.2% и 12.2% от производствените приходи на компанията.
Усилията за разширяването на продуктовото портфолио са насочени и към повишаване на устойчивостта на компанията. Добавянето на биошоколад в част от тях отваря вратата за нови клиенти, които все още не са свикнали с вкуса на традиционните веган снакове.
Разрастването на солената линия и предлаганите суперхрани пък гарантират, че при следваща криза, подобна на пандемията, продуктите на компанията ще останат в кошницата за стандартното презапасяване. Сред новите артикули в тази насока, които се очаква да бъдат представени, са и здравословни полуготови ястия, като например супи.
Не спира и разрастването на дистрибуционната мрежа на компанията, която включва партньори като Billa, Denn’s, Aldi, Hofer, Kaufland, dm, Rewe и други големи имена в търговията на дребно. За Smart Organic този канал на дистрибуция генерира над 92% от приходите, шестте собствени магазина отговарят за 5.4%, а онлайн – за 2.4%.
DACH пазарът остава все така водещ с 38.5% от продажбите, но въпреки това Драгов вижда огромен потенциал за допълнително разрастване на позициите там. С близо 16 млрд. евро годишни продажби, Германия е вторият най-голям пазар за биохрани в света и определено предоставя достатъчно възможност за растеж на компании като Smart Organic.
Други пазари, на които компанията гледа като потенциал за растеж, са държавите от Бенелюкс, скандинавските страни, както и Румъния. „Не споменавам Франция, макар че дългосрочно гледаме и натам, защото навлизането, без на продукта ти да пише „изработено във Франция“, е много трудно“, казва Драгов.
За да осъществи всички тези планове, компанията започна строежа и на нова фабрика, този път базирана в Индустриална зона Божурище. Сградата от 6 хил. кв. м вече е почти напълно завършена и се очаква съвсем скоро да влезе в експлоатация, повишавайки значително капацитета за производство на всички продукти в портфолиото на компанията.
Освен текущата инвестиция, закупеният мащабен терен позволява в бъдещ етап да бъде построена и втора производствена сграда. Инвестицията е предвидена в капиталовата програма на компанията за следващите няколко години на стойност 30 млн. лв., която поставя сериозен фокус и върху автоматизацията на процесите.
С набраните от БФБ близо 20 млн. лв. компанията може да продължи смелата си експанзия, част от която са и плановете за придобиване на по-малки чуждестранни конкуренти, които могат да помогнат за по-сериозното навлизане на целевите пазари.
Единствените тъмни облаци на хоризонта идват от огромните флуктуации в цените на основни суровини като какаото, което може да постави под натиск маржовете на компанията. Сред големите въпроси пред сектора е и стагниралият обем обработваеми площи за биоземеделие в глобален мащаб, макар инициативи като Зелената сделка да си поставят за цел техният дял да достигне 25% от общата обработваема земя.
Въпреки мащабните промени вътре в компанията и генерално в индустрията, гледайки напред, Драгов не възнамерява да се отклонява от своя път. „Вече имаме и външни инвеститори, но те разбират начина, по който работим, и ние няма да спрем да преследваме целта си да представим на всички една по-здравословна алтернатива за тяхното хранене“, казва в заключение той.