Victoria’s Secret Fashion Show 2024: Уроци по ребрандинг
Victoria’s Secret, някога определяща сила в модната индустрия, направи дългоочаквано завръщане на модния подиум с ребрандираното си модно шоу Victoria’s Secret Fashion Show.
Емблематичната марка бельо отмени шоуто си през 2018 г. след рязко спадане на рейтинга и остри критики за това, че не е в крак с времето. Мнозина нарекоха марката сексистка, остаряла и лишена от разнообразие.
След шестгодишно прекъсване Victoria’s Secret обеща приобщаване – показа модели с размер плюс като Ашли Греъм, модела от марокански и египетски произход Имаан Хамам, транссексуални модели като Валентина Сампайо и икони като Тайра Банкс, Кейт Мос и Джиджи Хадид. И все пак, въпреки тези усилия, шоуто изненадващо се придържаше към същия визуален език, стил и чувствителност, които някога поставиха марката на колене. Разбира се, подиумът беше по-разнообразен и включваше модели с различни типове тяло – от Девин Гарсия до Блесния Минър – но в този момент как да не е така? Всичко останало би било непростимо.
Въпреки бляскавите музикални изпълнения на Шер, Тайла и Лиза (което не е голяма промяна в сравнение със звезди като Кейти Пери през предишните години) и благодарното премахване на остарелия сутиен Fantasy Bra, брандът не успя да разшири границите – нито в реалността, нито във фантазията – и остави мнозина невпечатлени.
И така, какво можем да си вземем от това възраждане на марката, което явно е пропуснало целта, пише контрибуторът на Forbes Джитендр Сехдев. И, което е по-важно, какво могат да научат лидерите в областта на брандинга – и не само – за да избегнат подобни грешки?
1. Приобщаването не е тенденция – то е трансформация
Въпреки че беше добре да видим, че Victoria’s Secret включва по-разнообразни модели като Имаан Хамам и Анок Яй, основното послание на шоуто остана до голяма степен непроменено. Завръщането на дългогодишни модели като Адриана Лима, Алесандра Амброзио и Кандис Суанепоел върна стария блясък – което беше чудесно да се види, но нямаше понататъшно, истинско преосмисляне на марката.
За марки като Victoria’s Secret приобщаването трябва да бъде нещо повече от елемент на модния подиум – то трябва да бъде заложено във всеки аспект на компанията – от дизайна на продуктите и маркетинга до фирмената култура и ръководството. Уголемените размери, моделите плюс размер и представянето на транссексуалните трябва да бъдат част от ДНК-то на марката, а не просто необходимост за едно събитие, и това трябва да бъде изразено по най-автентичния начин. И макар Victoria’s Secret да е направила някои стъпки в тази насока, под натиска на бизнеса, когато брандовете се отнасят към разнообразието като към задължение, а не като към ангажимент, те не успяват да окажат трайно въздействие и най-важното – това се вижда.
2. Притежавайте историята си, за да оформите бъдещето си
Миналото на Victoria’s Secret е свързано с нереалистичните идеали за красота – най-известни от масивните ангелски крила и хиперсексуалните дефилета. Bярвам, че брандът е пропуснала ценна възможност не само да възстанови, но и да преосмисли своя разказ. Victoria’s Secret можеше да направи това по един от многото начини. Например да използва хумор – да преобърне наследството си наопаки и да покаже, че не се взима твърде насериозно.
Според проучване на Oracle 90 % от потребителите са по-склонни да запомнят забавна реклама, а 72 % биха избрали марка с чувство за хумор пред своите конкуренти. Подобни констатации са направени и от Kantar и System1. Представете си, че Victoria’s Secret добавя игрив момент, като например моделите, които споменават миналия си живот като “ангели” с хумор и насмешка, прегръщайки смелото ребрандиране. Но вместо това се придържаше към една и съща формула, оставяйки много други хора скептични относно тяхната автентичност.
Лидерите трябва да признаят, че хуморът може да обезоръжи критиката и да помогне за възстановяването на доверието. Признаването на минали грешки и дори осмиването им можеше да помогне на Victoria’s Secret да се свърже по-дълбоко с аудиторията си и да покаже своята човешка и по-уязвима страна. Изглежда, че шоуто все още се стреми към идеала за съвършенство – който опитната аудитория признава, че вече не съществува. Тъкмо несъвършенствата ви правят съвършени.
3. Играта на догонващ не е достатъчна – трябва да бъдете лидер
В конкурентната модна индустрия простото догонване на тенденциите не е достатъчно. Ребрандирането на Victoria’s Secret можеше да вземе пример от успеха на марки като Savage X Fenty, които направиха революция в бранша с приобщаване, смели изображения и нов поглед към бельото и красотата. Въпреки че беше вълнуващо да видим модна икона като Джиджи Хадид да открива шоуто и модели като Витория Черети да дефилират по модния подиум, на цялостното събитие липсваше иновацията, необходима, за да изпъкне.
Victoria’s Secret имаше възможност да поведе със свежи, революционни идеи, но вместо това марката следваше утвърдената тенденция за разнообразие, без да разширява границите. Иновациите са от решаващо значение за брандовете, за да останат актуални. Според проучване на BCG 79% от компаниите вече поставят иновациите сред трите си най-големи приоритета – с 15 пункта повече от 2009 г., а 66% планират да увеличат разходите си за иновации, като 42% се стремят към повече от 10% увеличение. Марки като Victoria’s Secret не могат просто да настигнат конкуренцията – те трябва да бъдат достатъчно смели, за да определят нови тенденции и да предефинират значението на бельото за съвременните потребители.
4. Публиката изисква съдържание, а не символика
Въпреки включването на закръглени жени, транссексуални модели и увеличени размери, цялостният тон на модното шоу на Victoria’s Secret ми се стори по-скоро символичен, отколкото съдържателен. Разбира се, този път вероятно щеше да има пернати ангелски крила и за щастие остарелият сутиен Fantasy Bra, инкрустиран с диаманти, не се виждаше никъде, но шоуто все още разчиташе на същата показност и спектакъл на “Мис Свят”, които сякаш не бяха в крак с днешната чувствителност. В книгата си “Принципът на Ким Кардашиян” подчертавам значението на автентичността. Днес аудиторията е по-изобретателна от всякога и лесно може да забележи кога брандовете дават приоритет на повърхностните жестове пред значимата промяна.
Значителен дял от 81% от клиентите трябва да се доверят на марката, преди да направят покупка, а 86% вярват, че автентичността е от решаващо значение за подкрепата на марката. Творческият директор на Victoria’s Secret може и да е осъвременил някои елементи от шоуто, но залагането на символи от миналото – като мънистени крила във формата на сърце – ясно показва, че марката все още държи на проблематичното си минало и не е продължила напред.
5. Доверието се печели с последователност, а не с големи жестове
Завръщането на Victoria’s Secret на модния подиум изглеждаше по-скоро като не толкова голям жест, отколкото като трайно усилие за възстановяване на доверието. Доверието не се печели за една нощ. Дори и Victoria’s Secret да е уцелила всички правилни ноти с това модно ревю, тя трябва да продължи с последователни действия, които да затвърдят ангажимента й към приобщаването. През 2021 г. писах за това как кампанията за разнообразие на Victoria’s Secret, Victoria’s Secret Collective, беше мъртва при пристигането си, тъй като брандът сякаш сменяше един идеал за красота с друг. Това не е определението за приобщаване. Тазгодишното завръщане на модното шоу на Victoria’s Secret се усеща по подобен начин.
За да си възвърне доверието, Victoria’s Secret трябва да отиде отвъд подиума и да се съсредоточи върху дългосрочни действия, които отразяват истинска културна трансформация – от начина, по който продава колекциите си, до начина, по който общува с публиката си през цялата година.
В заключение: Ясно се вижда как модното шоу на Victoria’s Secret прави опит да убеди публиката, че марката се е развила, но дали това е достатъчно, за да се обърнат шестте години на спад на продажбите? Съмнявам се. Пътят към спасението е дълъг и за да се възвърне доверието, е необходимо нещо повече от ребрандирано шоу на модния подиум. За да възстанови наистина позициите си на пазара, Victoria’s Secret трябва да премине отвъд символичните жестове като любимите си ангелски крила и да се съсредоточи върху реална, значима промяна, която да резонира с днешните потребители.
Глобално проучване на Kantar разкрива, че 75% от потребителите казват, че репутацията на дадена марка по отношение на разнообразието и приобщаването влияе върху решенията им за покупка. Брандове като Victoria’s Secret трябва да признаят, че потребителите искат автентичност, а не представяне. Все още не съм отписал Victoria’s Secret. И наистина вярвам, че ако те притежават своето минало, прегърнат смелата иновация и постоянно демонстрират истински ценности, все още могат да обърнат страницата и да се свържат с днешните по-съзнателни потребители.