7 начина за промяна на Starbucks от новият изпълнителен директор на веригата

Изпълнителният директор на Starbucks Брайън Никол разкри подробности за стратегията на компанията за възстановяване.

За три поредни тримесечия Starbucks отчита спад в продажбите. Въпреки това, веригата за кафе се надява, че някои лесни корекции в бизнеса ѝ в САЩ ще дадат резултат и ще помогнат да се обърне тази тенденция, докато се подготвя за по-амбициозен и всеобхватен план за развитие.

Много от предстоящите промени са насочени към постигане на по-малка цел: доставянето на персонализирана напитка на клиента за по-малко от четири минути. Според Никол, около половината от настоящите транзакции попадат в този времеви праг.

Докато Starbucks се фокусира върху стратегията за възстановяване, компанията също така планира да намали броя на новите локации и обновяването на обекти през фискалната 2025 г., за да освободи капитал, каза финансовият директор Рейчъл Руджери.

Ето как Никол планира да помогне за възстановяването на продажбите на Starbucks:

Прекратяване на хаоса с мобилните поръчки и плащания

Клиентите на Starbucks са свикнали да влизат в кафене и да виждат плота, претрупан с мобилни поръчки. Никол иска да промени това.

„Когато работи добре, е чудесно, но понякога може да е предизвикателство както за клиентите, така и за партньорите“, каза той.

Мобилните поръчки представляват над 30% от транзакциите на Starbucks в САЩ.

Никол каза, че Starbucks работи върху подобряване на точността на времето в приложението, така че клиентите да знаят кога напитките им са готови. Освен това той иска да раздели по-добре вземането на мобилни поръчки от поръчките на място в ресторантите и да ограничи степента на персонализация на напитките, която клиентите могат да правят.

„В момента смятам, че има прекалена персонализация, особено в изпълнението на мобилните поръчки, която е просто твърде широка и ненужна,“ каза Никол пред CNBC. „Мисля, че трябва да въведем по-добри ограничения, така че клиентите да имат достъп до персонализация, която е подходяща за напитката, която поръчват, и това ще позволи на нашите баристи да бъдат по-консистентни в изпълнението си.“

Намаляване на прекалено сложното меню

Менюто на Starbucks ще претърпи обновление. Никол каза, че веригата трябва да се фокусира върху „по-малко, но по-добри“ предложения. Намаляването на менюто ще улесни баристите да приготвят всяка напитка по-консистентно. Това също би трябвало да ускори обслужването, тъй като ще има по-малко рецепти, които баристите трябва да запомнят.

„В менюто винаги има дълъг списък, а тези артикули, честно казано, не изпълняваме особено добре,“ каза Никол, добавяйки, че баристите често отделят повече време за приготвяне на напитки, с които не са толкова запознати.

Никол сподели, че Starbucks също ще разгледа артикули, които не биха попаднали в менюто, ако стандартът за четириминутно приготвяне вече е бил в сила.

Въпреки че промените може да разочароват някои клиенти, Никол смята, че в дългосрочен план те ще оценят по-бързото и по-консистентно обслужване.

Превръщане на кафенетата в по-лични

Като част от плана на Никол „Назад към Starbucks“, той иска локациите на компанията да се усещат като „трети дом“ за клиентите, където те могат да работят и общуват извън дома и офиса.

Позиционирането на веригата като „трето място“ ѝ помогна да се превърне в глобален гигант, но някъде по пътя тя загуби тази репутация. Никол каза, че иска да върне по-лични детайли, като например да сервира кафе в керамични чаши за клиенти, които решат да се задържат в кафенето.

Starbucks също преразглежда дизайна на своите обекти с акцент върху по-комфортното обзавеждане и допълнителни удобства.

„Реалността е, че повечето от нашите кафенета, според мен, нямат подходящи места за сядане, потенциално липсва правилната текстура, нямат необходимите пластове, нямат нужната топлина. Трябва да върнем това обратно,“ каза Никол.

През последните години компанията въведе повече обекти само за взимане на поръчки, с малко или никакви места за сядане, особено в градските райони. Никол сподели, че дори тези кафенета могат да станат по-приветливи за клиентите.

„Смятам, че има елементи на дизайна, които все още могат да предадат идеята за общностно кафене, дори и в някои изпълнения, които просто не позволяват пълноценно традиционно кафене,“ каза той.

Връщане на баровете за добавки

В началото на пандемията от Covid Starbucks премахна баровете за добавки и ги постави зад плота. Оттогава, когато клиентите искат да добавят мляко или захар към напитките си, дори към обикновено черно кафе, трябва да се обръщат директно към баристите.

Но това скоро ще се промени. Никол обяви, че баровете за добавки ще се завърнат, освобождавайки повече време за баристите и облекчавайки неудобствата за клиентите.

По-добър персонал в кафенетата

Starbucks вече увеличава средния брой часове, които планира за баристите. Повече смени, и по-последователно разписание, са намалили текучеството на персонала и са помогнали за общото задържане.

Но Никол също иска да се увери, че кафенетата са правилно обезпечени с персонал, от натоварените сутрешни часове до „периодите на намалена натовареност“, които предшестват и следват пиковите часове.

Нов подход към маркетинга

От първата си седмица на работа в началото на септември Никол е казал, че иска да преосмисли маркетинга на компанията. Той сподели, че иска маркетингът да цели по-широка аудитория, а не само членовете на Starbucks Rewards, и да подчертава качеството на кафето на Starbucks.

Клиентите също могат да очакват по-малко промоции в рамките на новия маркетингов подход. Никол заяви, че офертите, основани на отстъпки, са „неефективни“ и могат да натоварят баристите.

Никол има опит в маркетинга и започва кариерата си в Procter & Gamble. След това преминава в Yum Brands и работи на различни маркетингови позиции, преди да поеме ръководството на Taco Bell. Тази маркетингова експертиза беше полезна, когато се присъедини към Chipotle, и вероятно ще се окаже ценна и в Starbucks. Той вече е назначил бивш служител на Chipotle, Треси Либерман, за нов главен глобален бранд директор на Starbucks.

Алтернативите на млякото най-накрая няма да струват допълнително

След години на молби от клиенти, Starbucks най-накрая ще премахне допълнителната такса за заместителите на мляко, започвайки от 7 ноември. Това изменение означава, че някои клиенти могат да спестят повече от 10% от цената на напитките, според компанията.