Традиции и иновации: пътят към ритейла на утрешния ден

Цонка Иванова-Терзиева, управител „Маркетинг и снабдяване“ на dm България, разказва как се изгражда устойчив бизнес в дрогерийния сектор

Как оценявате изминалата финансова година за dm България, която беше 15-ата от старта на компанията у нас?

С една дума – успешна. През изминалата за нас финансова година (01.10.2023–30.09.2024 г.) затвърдихме водещата си позиция в сектора на дрогерийните стоки. За нас годината приключва с оборот от близо 400 млн. лева и ръст от над 28% спрямо предходната година, което е белег едновременно за стабилното ни пазарно представяне и за продължаващото ни позитивно развитие.

Продължаваме да разширяваме своята мрежа, като инвестираме и в модернизацията на облика на магазините ни. Към момента имаме 117 магазина в 44 български града.  Стремим се към цялостното подобряване на възможностите за пазаруване при нас. Усилията, които полагаме за надграждане на нашите дигитални платформи и услуги, дават резултат. За изминалата година отчитаме ръст от близо 53% на онлайн продажбите.

Всички тези действия показват ясно ангажимента ни към подобряване на клиентското преживяване и добре илюстрират начина, по който отговаряме на актуалните тенденции в търговията.

В същото време социалната отговорност остава на фокус в нашата компания – в dm отпразнувахме 15-годишния ни рожден ден с кауза в полза на околната среда. Подкрепихме инициативата „Реките на града“ и в партньорство с фондация „Колективът“ се погрижихме за чистотата на реките в пет български града, като заедно с наши колеги, партньори и много граждани се включихме в почистващи акции и в съпътстващите ги фестивални събития.

Продължихме и с помощта за други проекти, които подкрепяме дългосрочно – дейността на Звено „Майка и бебе“ на сдружение „SOS Детски селища България“ и мисията на фондация „Живот със Синдром на Даун”. Мога да обобщя изминалата година за dm България като успешна, с ясни цели за бъдещото ни развитие и с ангажимент не само към клиентите, но и към служителите и обществото.

Какви са актуалните потребителски тенденции в пазаруването на дрогерийни стоки?

Месечно при нас пазаруват почти 1,6 млн. клиенти. На база тяхното поведение и предпочитания можем да направим изводи особено на фона на един по-дълъг период от време, каквито са 15-те години на присъствието ни на пазара. Разбира се, наблюдаваните промени са в контекста и на едни по-широки социални и икономически промени.

Нашият анализ очертава няколко основни тенденции. На първо място ще посоча т.нар. от нас „салон за красота в комфорта на дома“: забелязва се стремежа на потребителите да постигнат професионална грижа за лице и тяло в домашни условия, като това се изразява в покупката на продукти като пачове, уреди за масаж, серуми, шийт маски и други подобни. В последните години можем да откроим също т.нар. многостъпкови рутини: грижата за кожата, тялото и косата вече не далеч не се изчерпва от основни, утвърдени от десетилетия продукти. Идват много нови, а поредността на нанасянето им, иновативните формули и комбинации между тях водят до изграждането на цялостни рутини за лична грижа.

Наблюдаваме също фокус върху продуктите с добавена стойност: потребителите търсят продукти, които имат не само разкрасяваща, декоративна функция, но и предлагат решения за конкретни проблеми. Наричат тази тенденция “hybrid beauty”. Виждаме още едно все по-голямо търсене на здравословни храни и на предложения за забързаното всекидневие: здравословният начин на живот е избор на все повече хора, което намира своето отражение в повишеното търсене на био хранителни продукти, храни и напитки за спортуващи и така нататък.

Отчитаме все по-голям интерес и към натуралните и устойчиви продукти, което предполагам, че не е изненадващо с оглед на това как грижата за околната среда се превръща в мисия на все повече хора, като при нас това се проявява в търсене на натурални продукти с по-изчистен състав и в устойчиви опаковки. Освен това, все повече клиентите искат да са информирани за условията за производство на продуктите, в това число и на техните опаковки.

Като цяло потребителските тенденции в пазаруването на дрогерийни стоки показват стремеж към все по-индивидуализирани, устойчиви решения, които да отговарят на непрекъснато менящите се нужди и предпочитания на клиентите.

Какви маркетинг нововъведения направихте през изминалата година?

През изминалата година инвестирахме значителни средства, за да развием още повече нашите дигитални платформи и услуги. През май въведохме в нашето мобилно приложение „Моят dm“ нова функционалност, която на практика представлява дигитална карта за редовни клиенти. С нея всяка покупка  на регистрираните в приложението потребители се отчита и сумите от покупките се натрупват, независимо дали се пазарува онлайн или при сканиране на приложението в магазина. Така при достигане на определено ниво се получава талон за отстъпка при следващо пазаруване, като талоните са достъпни единствено през Моят dm-App. В него клиентите получават и други отстъпки за определени продукти и марки. Приложението предлага също и някои много практични услуги – като проверка на наличността на желаните продукти в най-удобния магазин, водене на списък с любими стоки и други.

През тази година допълнихме преживяването при пазаруване за нашите клиенти с още едно нововъведение – формат за пазаруване на живо dmLIVE. Той е наличен само в Моят dm-App, излъчва се ексклузивно в приложението два пъти месечно и предлага допълнителна стойност за нашите клиенти под формата на съвети и насоки. В предаванията гостуват популярни личности и експерти, които дават полезна информация и съвети по разнообразни теми и отговарят на въпроси в чат на живо. По време на dmLIVE зрителите получават също талони за отстъпки.

Категорично мога да посоча Моят dm-App като свързващо звено между стационарното и онлайн пазаруване при нас и като двигател на нашия онлайн бизнес. Но и много повече – източник на информация и на вдъхновение. На практика чрез него, вече и след въвеждането на дигиталната карта за редовни клиенти, ние уверено твърдим, че осигуряваме пълнота на клиентското преживяване.

Вече над две години dm предлага своите продукти и онлайн. Увеличава ли се броят на клиентите, които избират този начин на пазаруване?

Броят на клиентите, които пазаруват онлайн, непрекъснато нараства. От една страна това се случва заради комбинация от фактори и под влияние на променящия се начин на живот. От друга – виждаме и как усилията ни за въвеждане на новости и за цялостно надграждане на нашите канали, платформи и услуги също дава резултат. Конкретно числата показват следната ситуация в края на изминалата финансова година – ръст от близо 53% в онлайн продажбите и увеличение от около 55% на поръчките през онлайн магазина и приложението. Изтеглянията на нашето приложение също са се увеличили – с 66% спрямо предходната финансова година, като през него са минали 64% от всички онлайн поръчки.

Искам да подчертая, че нашата цел винаги е била първокласното клиентско преживяване, независимо дали онлайн или във физически магазин. Няма как да бъде иначе, защото всички виждаме как все повече границите между онлайн и пазаруване на място се сливат. Все повече клиенти избират продуктите си в сайта ни и после идват да си ги купят в магазина. Нашата статистика показва, че всеки трети клиент, поръчал онлайн, е предпочел да вземе продуктите си с услугата за експресно получаване, която предлагаме. С нея клиентите поръчват и плащат онлайн и след само 90 минути могат да дойдат в най-удобния за тях магазин, за да си вземат покупката. Планираме в рамките на тази година в избрани магазини да имаме станции за получаване на поръчките, за да е още по-удобен този начин на пазаруване.

Как планирате да надграждате отношенията си с клиентите през следващата година?

Връзката с клиентите, изграждането на дългосрочни и стабилни отношения с тях, основани на доверие, остават във фокуса на бизнеса ни. Ще продължим с развитието ни като omnichannel търговец, при който всички канали да работят интегрирано в полза на клиента.

Планираме да подобряваме атмосферата за пазаруване в магазините ни – с нов дизайн и устойчиви решения, които да направят пазаруването още по-удобно и приятно. Освен споменатите вече станции за получаване на онлайн поръчки, планираме и каси на самообслужване в избрани магазини. Продължаваме и с инвестициите в дигитализация и разширяване на възможностите за комуникация с клиентите, за да отговорим на техните променящи се нужди и предпочитания. Винаги за нас фокус е разнообразният и атрактивен асортимент, като в същото време ще продължим да изпълняваме стратегията ни за ценова стабилност и трайно изгодни цени.

Приоритет за нас остава намаляването на въглеродния отпечатък и устойчивото развитие на процесите, касаещи всеки аспект от дейността ни. Силно вярваме, че отговорността ни към околната среда и към обществото е важен аспект от връзката с нашите клиенти.