Nike се готви за тежки промени

Nike предложи сдържана прогноза в четвъртък, като обърна ръстовете в акциите си, постигнати по-рано през деня, след като тримесечните резултати на компанията надминаха очакванията, съобщи Ройтерс. Въпреки по-добрите резултати, компанията се готви за тежки промени.

КЛЮЧОВИ ФАКТИ

• Компанията за спортни стоки от Бивъртън, Орегон, която се опитва да възвърне пазарното си доминиране в условията на засилваща се конкуренция, предвиди, че приходите ще спаднат с двуцифрени стойности през третото тримесечие.
• По-рано през деня Nike отчете печалба на акция в размер на 78 цента спрямо прогнозите за 63 цента на акция, според оценките на анализаторите, събрани от LSEG.
• Нетните приходи за второто тримесечие са спаднали със 7.7% до 12.35 млрд. долара, което е по-малко от спада от 9.41%, който очакваха анализаторите, тъй като по-новите версии на спортните обувки са привлекли потребителите.
• Средно анализаторите очакваха приходите да се свият със 7.65% до 11.48 млрд. долара за текущото тримесечие, показват данни, събрани от LSEG.
• Акциите поскъпнаха с 11% веднага след отчета за приходите, но ограничиха ръста си и приключиха с повишение от едва 0,3%, след като Хил и финансовият директор Матю Френд намалиха очакванията.
• От началото на годината цената на акциите на Nike се е сринала с близо 30%.

ВАЖЕН ЦИТАТ

„Ако наистина погледнете (отчета за второто тримесечие), цифрите не са добри, но са по-добри, отколкото повечето хора се опасяваха“, коментира Джесика Рамирес, старши анализатор в Jane Hali & Associates.

ЗА КАКВО ДА СЛЕДИМ

Новият главен изпълнителен директор Елиът Хил заяви, че усилията на Nike да възвърне изгубен пазарен дял ще означават известна краткосрочна болка. Компанията беше „изгубила манията си по спорта“, каза той в първия си разговор по отчет, откакто пое поста през октомври.

Хил обеща да върне Nike на правилния път, пренасочвайки бизнеса ѝ към спорта и продавайки повече продукти на премиум цени, но добави, че „промяната ще отнеме време“.

Хил, който започва работа в Nike като стажант през 1988 г., заяви по време на разговора, че приоритет за него е възстановяването на партньорствата на Nike с търговците на дребно и осигуряването на ограничаване на отстъпките и промоциите.

„Станахме с прекалено много промоции“, каза той. „Нивото на намаленията не само влияе на нашата марка, но и нарушава цялостния пазар и печалбите на нашите партньори.“

Според него ключов стълб на плана за промяна на Nike е реинвестирането в екипи на място в големите градове и държави. „Те са тези, които създават емоционалните връзки с потребителите“, от които Nike ще се нуждае, за да процъфтява, каза Хил.

Тъй като конкурентите пускат на пазара по-удобни и по-добре омекотени обувки, Nike отвръща на удара, като отделя средства за въвеждане на нови продукти като Air Max 95 и за популяризиране на основни франчайзи като Jordans и Pegasus, за да привлече клиенти.