Икономическата метаморфоза в сектора на луксозните стоки
Избрани статии и новини от редакцията на Forbes България
Секторът на луксозните стоки преминава през върхове и спадове, разпростира се до далечни страни и напуска предишните си владения, променя таргет групите, а с това и своята идентичност.
Луксозни марки за мода или часовници, които преди разработваха коледни кампании, сега пускат лимитирани колекции за Деня на самотните сърца или Лунната Нова година – основни дати в празничния календар в Азия, или за Рамазан байрам в ислямските страни. Часовниците вече имат букви на кирилица, дракони и арабески, а дефилета на специални колекции с по-високи цени от тези на класическите се провеждат в Шотландия, Хонконг или Бразилия.
Моделите се разхождат из монументални анклави, докато на граничния пункт, който свързва Грузия с Русия, конвои от луксозни автомобили чакат да пресекат границата, за да срещнат дизайнери с крайни клиенти. Висшата мода показва новите си творения в затворени салони на хиляди километри от фабриките, в които те са произведени. Европейските фирми се състезават за най-добрите локации на “Медисън авеню” в Ню Йорк или булевард “Монтен” в Париж, но истинските им усилия са насочени към Мумбай с многото клиенти и малко пространство или към Пекин, където отварянето на луксозни магазини продължава да се бави в очакване на по-добри времена, пише испанското издание “Паис”.
Случващото се в Китай е може би най-показателното доказателство за промените, които се случват в сектора. Въпреки че глобалният луксозен пазар отбеляза ръст от 4 на сто на годишна база през 2024 г., особено в Азиатско-тихоокеанския регион и САЩ, това е скромна цифра в сравнение с еуфорията от предходното десетилетие. Неслучайно се говори за криза и се смята, че 2024 г. ще бъде шестата най-лоша година за луксозния сектор от две десетилетия. Последните резултати на гигантите в сектора не оставят съмнение: Hermès и Prada устояват, но продажбите на Kering, собственик на Gucci и Balenciaga, са се понижили с 16 на сто през третото тримесечие на тази година. LVMH, към която принадлежат Louis Vuitton и Christian Dior, регистрира спад от 3 на сто през същия период. Темпът на продажбите на чанти, обувки и часовници също се забавя, а епицентърът на труса е в Китай, основен пазар през последното десетилетие, като според доклад на Bain & Co луксозният пазар в азиатския гигант е увеличил четири пъти обема си между 2011 и 2021 година.
В момента обаче Китай отчита забавяне заради кризата в сектора на недвижимите имоти, която опустошава икономиката на страната, а също и поради културно-социален феномен. Кампаниите на президента Си Цзинпин за борба с корупцията донесоха лоша слава на показността. Серж Вайнберг, основател на Weinberg Capital Partners и член на съвета на директорите на Kering, каза пред “Бе Еф Ем бизнес” през септември, че дискретността е новата повеля на деня. “Големи часовници, чанти, видими елементи отстъпват на заден план, за да се запази социалното единство”, обяснява той.
В момента мечтата за появата на нов толкова процъфтяващ пазар, колкото бе китайският през последното десетилетие, е почти химера. “Китай и САЩ ще продължат да се открояват като двата най-големи пазара за луксозни стоки в света, а нововъзникващите пазари като Турция, Малайзия, Филипините и Мексико ще бъдат от особено значение и ще спомогнат за допълнителен растеж на стойността до 2029 г.”, обяснява Флур Робъртс, мениджър луксозни стоки в Euromonitor. Япония е единственото място, където секторът преживява нещо като златна ера и се очаква пазарният дял там да нарасне между 8 и 12 на сто през 2025 г. Европейските гиганти за луксозни стоки продължават да отчитат растеж там благодарение на спада на йената и възхода на туризма, главно от Южна Корея, Китай, Тайван и САЩ. Туристите от тези страни са клиентите, които купуват най-ексклузивните продукти, като има и някои изненади: докато производството на часовници в Швейцария бележи спад, то Seiko отбелязва ръст на продажбите си с 18 на сто през второто тримесечие. За първи път американски туристи в Токио харчат пари за произведени там часовници.
Луксозните стоки вървят ръка за ръка с богатството. Най-много богаташи има в САЩ, но броят им нараства доста бързо и в Индия (очакванията са за увеличение с 50 на сто между 2023 и 2028 г.) Неслучайно погледите са насочени към Бангалор, индийската Силициева долина, в която се демонстрира висок статус. Там, както заяви местен наблюдател пред “Бизнес ъв фешън” през февруари, “чантите на “Луи Вюитон” са по-често срещани от пазарските чанти”. Поради тази и други причини Индия е източник на надежди за сектора. Разходите на индийците за луксозни стоки са били под 8 милиарда евро през 2022 г., но се очаква да достигнат 30 милиарда евро през 2030 г.
Във всеки случай слънцето продължава да грее за най-богатите в САЩ благодарение на намаляването на инфлацията. Оптимизмът е по-умерен в Европа, където туризмът расте, но перспективите са помрачени от сянката на конфликтите в Близкия изток и Украйна. Русия, която до войната беше основен клиент на луксозни стоки, е в неопределено състояние. Там санкциите, наложени заради войната в Украйна, засегнаха вноса на луксозни стоки, но от известно време, както пише “Паис”, са намерени начини за заобикаляне на тези ограничения чрез съседни страни като Грузия или Казахстан.
Конфликтите в Близкия изток също променят правилата. През есента на миналата година кризата в Червено море наложи търсене на алтернативни морски търговски пътища и богатите ливанци, намерили убежище в страните от Персийския залив, дадоха неочакван тласък на продажбите в търговските центрове. Водещ пазар в региона продължават да са Обединените арабски емирства (ОАЕ), но Саудитска Арабия отбелязва по-бърз темп на растеж. Там са съсредоточени стратегически проекти на международни марки, като новите магазини на “Валентино” (Valentino) в Джеда или турнира по поло в пустинята, организиран от производителя на луксозни часовници Richard Mille.
Ако туризмът е показател за променящата се тектоника на лукса, то той има съществено значение в Латинска Америка, където законодателството и високите мита продължават да възпрепятстват навлизането на големи международни компании. Това обяснява Върнън Монтеро, който работи в областта на модата и лайфстайла в Коста Рика – страна, която е показателна за особеностите в този регион. Най-оживените сектори там са часовникарството, хотелиерството и превозните средства. Не такава е ситуацията с модата, защото данъците повишават крайната цена на артикулите толкова много, че повечето купувачи пътуват до Мексико Сити, Маями или Сао Пауло, за да ги купят. “Икономично е и те са само на няколко часа път”, обяснява Монтеро.
Коста Рика се откроява с луксозните курорти, които “привличат туристи със значителна покупателна способност, инвестиращи главно в недвижими имоти, дизайн и строителство.” Това е отражение на друга световна тенденция: по-малко автомобили и часовници, но повече пътувания и преживявания. “Потребителското търсене продължава да се измества към преживявания, услуги и начин на живот”, отбелязва Робъртс.
Преживяванията са толкова важни, колкото и продукта. Модното шоу на Carolina Herrera се проведе в Мексико Сити, истинският център на лукса в региона. Милионерите в Мексико са се увеличили с 2 на сто между 2020 г. и 2021 г., според консултантската фирма Knight Frank, а страната на ацтеките се откроява особено в областта на козметиката и селективната парфюмерия.
Цените също играят своята роля, като те са нараснали с 54 на сто спрямо нивото си отпреди пандемията, според HSBC. През годините на бум, пазарът поемаше увеличението, но забавянето на продажбите доведе до друг неологизъм, greedflation, смесица от “алчност” и “инфлация”, която се демонстрира във “вирусни” видеоклипове, които проследяват производствените дефекти на продуктите. Във всеки случай възстановяването може да е по-близо, отколкото изглежда, но да не е толкова отчетливо, колкото се иска на мнозина. Последният доклад на “Маккинзи енд къмпани” (McKinsey & Company) и “Бизнес ъв фешън” прогнозира продължение на бавния темп на растеж от 2024 г. и през 2025 година. Увеличението на оборота отново ще се измерва с едноцифрени вместо с двуцифрени стойности.
Луксът може и да не е в опасност в свят с все повече и повече свръхбогаташи, но неговото проявление, норми и разпространение се променят. Това не е новост, тъй като той винаги е бил глобален феномен. Дори в най-добрите си моменти парижката висша мода оцелява благодарение на сделките с американски универсални магазини, а европейските бижута и часовници се продават на клиенти в Пакистан или Москва. Европейската дизайнерска мода живееше от продажби в магазини за различни марки в Япония, а цените на парфюмите се повишиха експоненциално благодарение на ентусиазма на клиентите в арабските страни. Всички тези тенденции са част от тектониката на сектора. И служат за изграждане на рамка, в която противоречията, контрастите и заплахиге са отразени в нещо толкова неосезаемо и силно като желанието. В крайна сметка желанието е единствената стабилна константа в непредвидимата логика на лукса.
По материали на БТА
