Как Clase Azul се превърна в текила за милиарди долари

Артуро Ломели превръща своята марка супер премиум текила Clase Azul в първата луксозна къща в Мексико, включваща хотели и бутици, като същевременно запазва независимостта на бранда.

В модерния си дом между хълмовете на Гуадалахара, Мексико, Артуро Ломели яде едно от любимите си ястия – такитос с крем, салса и гуакамоле, а на масата се лее текила в кристални флейти. Помещението е осеяно със синьо-бели ръчно изрисувани керамични бутилки, с които се е прославила марката Clase Azul на Ломели. Следват мескали в декантери, боядисани в матово черно, червено или тюркоазено. А след това са специалните издания на текили añejo, в които участват занаятчии от цяло Мексико.

Вдясно от препълнената маса за обяд Ломели започва да вади още бутилки от бара си – там, където голям портрет в сюрреалистичен стил на основателя и главен изпълнителен директор на Clase Azul с птица на рамото бди над личната му колекция: “Аз съм пазителят. Мексикански пратеник”, казва 52-годишният Ломели, докато отпива глътки от колекцията Dia De Los Muertos 2024 за 1500 долара в лилава бутилка с метален скелет, свирещ на акордеон, за всички освен за Ломели. Казва, че е спрял да пие преди няколко години, отчасти защото иска да доживее до 100 г. Това не му пречи да управлява своята суперпремиум марка текила, която се изнася в 92 държави. През последните три десетилетия Ломели е усъвършенствал своя наръчник, който залага на автентичността – от процеса на дестилация до запазването на мексиканската собственост на фирмата. Той гледа в дългосрочен план и инвестира вертикално дори там, където това може да изглежда абсурдно.

Например едно от най-новите допълнения към обширния му завод за бутилиране в щата Халиско, където екип от 50 занаятчии глазира по 100 керамични декантера на ден пет дни в седмицата, е съоръжение за производство на кутии, което изпомпва нестандартни опаковки със скорост 18 000 листа на час. Clase Azul дори произвежда металните капачки за своите декантери със скорост 476 капачки на час. Тази стратегия за навлизане в дълбочина е създала една от най-горещите марки текила, продавани някога: “Те са издълбали ниша. Артуро има тази визия, която е много по-различна от всички останали текили”, казва Уейн Чаплин, главен изпълнителен директор на Southern Glazer, която разпространява Clase Azul от две десетилетия (годишни продажби на стойност 26 млрд. долара). “Понякога хората са много загрижени да продават повече и по-бързо. Той не е склонен да направи компромис с луксозните стремежи на марката си, за да получи допълнителни продажби.”

Анализатори в хранително-вкусовата промишленост твърдят, че ако Clase Azul някога бъде продадена, сделката ще бъде за милиарди. Това говори както за високите кратни стойности, на които се търгуват спиртните напитки в наши дни, така и за силата на бизнеса на Ломели. Clase Azul твърди, че пази финансовите си данни в тайна. Годишните приходи на Clase Azul от 200 000 клиенти в световен мащаб се оценяват на 150 млн. долара – повече от продажбите на Casamigos, когато Diageo я закупи през 2017 г. за 1 млрд. долара, или стойност на сделката от 10 пъти повече от приходите.

Според Forbes стойността на Clase Azul може да надхвърли 1,5 млрд. долара. Това е 10 пъти повече от продажбите, което е в долния край на днешния пазар, особено за марка текила. Освен продажбата на Casamigos, Bacardi придоби Patron през 2018 г. при 8 пъти по-висока стойност на продажбите за общо 5,1 млрд. долара.

През 2022 г. текилата Teremana на актьора Дуейн “Скалата” Джонсън продаде миноритарен дял на Jägermeister в сделка, която според запознати в бранша достига до 4 млрд. долара, или до 25 пъти повече от очакваните продажби. Други придобивания на спиртни напитки са също толкова високи – например през 2020 г. джинът Aviation на актьора Райън Рейнолдс е продаден за 610 млн. долара, или 24 пъти повече от очакваните приходи. Тези високи коефициенти съответстват на рентабилността.

Маржовете на нетната печалба на Clase Azul се оценяват на над 30%. Брутните маржове се доближават до 70 %. Това превъзхожда публично търгувани конгломерати за спиртни напитки като Constellation Brands (собственик на Svedka и текилите Casa Noble и Mi Casa) на стойност 9 млрд. долара (продажби) или Diageo (Don Julio tequila, Johnnie Walker и Smirnoff) на стойност 20 млрд. долара (продажби).

Но не очаквайте придобиване или публично предлагане в скоро време – Ломели казва, че Clase Azul ще остане независима, както и 100% мексиканска собственост. Ломели е мажоритарен акционер на марката. Миноритарен дял притежава неговият зет от първия му брак Хуан Санчес, който консултира Ломели като банкер в Сан Франциско, преди да започне работа на пълен работен ден през 2003 г. Заедно двамата мъже изграждат Clase Azul чрез комбинация от заеми за малкия бизнес и кураж. Ломели казва, че нямат интерес да променят това сега.

След като израства в Гуадалахара, втория по големина град в Мексико, Ломели завършва местния университет със специалност “Политически науки” и решава да отвори свой собствен бар. Но забавлението отминава до 24-ия му рожден ден и вместо това той опитва да произвежда и продава алкохол. Първоначално пуска на пазара ликьор от нар, наречен La Pinta. След това се появява текила – нискокачествена игра с генерична марка. И двете начинания се провалят.

“Да бъдеш необвързан е един от ключовете”, казва Ломели за своята бизнес философия. “Ако си привързан към нещо и ако то изчезне извън твоя контрол, ще страдаш.” Ломели добавя: “Аз съм привързан към нещата, които мога да контролирам, а това са моите емоции, моите реакции, моят начин на мислене, моята дисциплина, моята решителност.”

Той се е научил на този стоицизъм по трудния начин. (Въпреки че Ломели все още сервира La Pinta в дома си.) След като се връща в училище през 1999 г., той осъзнава, че една луксозна марка с мексиканска керамика може да отличи бизнеса му с текила. Първите бутилки Clase Azul reposado са пуснати на пазара през 2000 г. с 58 каси. В началото един вносител от Сан Диего едва не подлъгва Ломели, който тогава не може да чете английски, да се откаже от всички права в САЩ. Но Ломели е помолил Санчес да прегледа договора и едва е избегнал да бъде измамен. За да си осигури заеми в първите години, Санчес го съветва да се съсредоточи върху рентабилността.

Това означава, че изграждането на потребителската марка е отнело повече време, но Ломели е могъл да запази собствения си капитал, без да отстъпва дялове на външни инвеститори. “Когато си независим и частен, въпреки че пътуването е по-трудно, имаш повече контрол”, казва Санчес. “Много хора си мислят, че успехът е постигнат за една нощ, но това наистина бяха почти 28 години на много труд, болка и страдание.”

Ломели започва да вижда резултати, след като привлича Санчес на пълен работен ден, за да се съсредоточи върху САЩ. След като чакат 18 месеца за лиценз за вносител, Ломели и Санчес намират няколко популярни заведения в Сан Франциско, за да опитат бутилките. До момента, в който Southern Glazer се обажда, Clase Azul се продава в 100 от най-добрите ресторанти и барове в района. Southern поема дистрибуцията през 2005 г. Продажбите се утрояват в рамките на шест месеца, а Америка става толкова важна, че Ломели се премества в Сан Диего за четири години.

В периода на растеж група известни инвеститори предлагат да вкарат капитал в бизнеса. Ломели и Санчес се съгласяват и се подготвят да удвоят производството. Но сделката се проваля и те се оказват в ситуация на свръхзадлъжнялост с твърде много запаси и недостатъчно парични средства. Ломели се премества обратно в Гуадалахара, за да насочи бизнеса към рентабилност.

С нарастването на разпознаваемостта на бранда от курортите в Лос Кабос, Мексико, през 2013 г. режимът на експанзия отново настъпва. Това кара Ломели, запален играч на голф, който днес е собственик на местен футболен отбор в Баха, да се премести отново – този път в Ню Йорк, пазар със слаби резултати, въпреки че е един от най-големите в Юга. След повече от 1000 дегустации в Ню Йорк – за които той носи бутилки из града – кутиите Clase Azul започват да се продават. Окуражен, през 2014 г. Ломели се обръща към Southern, за да прекрати договора си за дистрибуция в Ню Йорк. След преговори Southern се съгласява и Ломели изгражда собствена местна търговска сила.

“Контролираме за дългосрочност”, добавя Ломели. “Ако не се изправиш пред страха, няма да се развиваш.” До 2019 г. стратегията на Ломели се отплаща – приходите надхвърлят 55 млн. долара. Същата година той и Санчес получават предложение да купят компанията за 1 млрд. долара. Те отказват. “Това не е автентично”, спомня си Ломели какво е казал на един от банкерите по онова време. Оттогава са отхвърлени още инвеститори. Двамата обмислят също така да превърнат компанията майка Casa Tradicion в конгломерат с водка и други спиртни напитки, но в крайна сметка решават да продават само това, което е “вкоренено в нашата култура”.

С разрастването на Clase Azul Ломели инвестира в инфраструктура в голям мащаб. Фабриката за бутилиране е открита в Халиско през 2022 г. и има капацитет за производство на 150 000 бутилки на месец. През цялото време Clase Azul поддържа качеството, като същевременно удвоява ексклузивността. В някои издания се произвеждат само 10 бутилки. Текилата е била на скоростно влакче с повече възходи, отколкото падения. През 2022 г. текилата е най-бързо растящата основна категория спиртни напитки в САЩ, с двуцифрен или по-висок ръст сред супер премиум марките. Но в последно време се наблюдава забавяне.

Прогнозите за 2023 г. се разминават – дотолкова, че Clase Azul очакваше пазарът да нарасне с 44%, но той нарасна само с 4%. Вследствие на това Ломели закрива фабрика за текила и цех за производство на керамика. “Трицифреният скок ни вкара в машина за растеж, която беше много стресираща”, казва Ломели, който често работи у дома от своята камера за кислородна терапия и изгражда там мечтания спа център, за да удължи това, което вярва, че може да е последното му превъплъщение. “Най-успешните хора не са тези, които имат повече пари. Те са тези, които имат достатъчно. Така че въпросът е кога е достатъчно?”

В нерегистрирано в Google maps пространство в центъра на Бруклин, наречено The Loft, Clase Azul изгражда общност чрез дегустационни събития само за колекционери и консиерж услуги за най-добрите си клиенти, които включват дори предложение за брак. В една от последните декемврийски вечери The Loft беше пълен с около 30 колекционери, които бяха поръчали предварително тройка бутилки от специалното издание на колекцията Master Artisan на Clase Azul за 22 500 долара, без да са опитали нито една капка.

Докато съпрузите Фернандо Химон и Мария Елена Лопес, специализирани в умиращото мексиканско изкуство barro bandera (или “глина с цвят на знаме”), разкриват дизайна и вдъхновението си, колекционерите отпиват от текилата за първи път. Зелена бутилка, изобразяваща мексиканския фолклор на нахуалес (хора, които могат да се преобразяват в животни) под формата на котки. Предлага се с текила, отлежала осем години в бъчви от американско уиски и завършена в бъчви от Тоскана. Текилата в червената бутилка с луна е попаднала във винени бъчви от Бордо. В бяла декантера с орел, вдъхновена от знамето на Мексико, текилата е завършена в бъчви за подсилено вино от Бомбарал, Португалия.

“Това е Поршето на текилата”, казва серийният предприемач Ронак Пател, който похарчи около 26 700 долара за трите издания на вечерта, както и за две други бутилки от колекцията на Clase Azul за борба с рака на гърдата. “Тя само ще поскъпва. И те са създали общност, която оценява изкуството, което правят.” Това е същността на най-новата еволюция на стратегията на Ломели.

Освен The Loft в Бруклин, Clase Azul има обекти в Токио, Япония, открити тази година, както и в Лос Кабос, Мексико. Разположен на тихоокеанското крайбрежие, Clase Azul открива La Terraza през 2022 г., разполагащ с ресторант, бар и бутик от висок клас. На тези места често се предлагат лимитирани серии текила, които се продават само там. Следващата е нова дестилерия, построена за най-добрите клиенти, които могат да я посетят с впечатляващи преживявания. Наречена La Hacienda, тази гостоприемна дестилерия ще отвори врати в Халиско през следващата година, след като по нея се работи от осем години.

“Имате много по-голям контрол”, казва Ломели, “и не сте в ръцете на някой, който може да ви унищожи.” Това е изграждане на общност 2.0 – за някои от най-богатите хора по света. Това ядро е бъдещето на Clase Azul. Ломели иска Clase Azul да се превърне в първата мексиканска луксозна къща. Голямата му визия се простира отвъд текилата, керамиката и др. Бира в стил cerveza или мексиканско вино могат лесно да се присъединят към асортимента, а линия от луксозни хотели в Мексико, подобно на разширението на Nobu, е друга цел.

“Това е най-голямата мечта. Тя напълно съответства на целта на нашето съществуване – да завладеем света с магията на мексиканската култура”, казва Ломели. “Ние носим това във вените си, в нашето ДНК.” И той може да си позволи да изгради компанията си с течение на времето. “Луксозната индустрия изисква още нещо”, казва Ломели. “Другият стълб е търпението.”