Facebook – дигиталната телевизия през 2025
Все по-често идват клиенти при нас със следната ситуация “Преди Facebook рекламата ни работеше, а вече нямаме същите резултати от нея”. Ключова тема, която може да потвърдим – Facebook вече е различна платформа – заради своя успех, промяната в потребителското поведение и наличието на други “играчи” в дигиталното пространство.

Какво означава това за моя бизнес?
Facebook все повече е и медиен канал, подобен на телевизията, но с разликата, че говорим за дигиталното пространство и това дава страхотни технически предимства.
Какво спря да работи?
Това означава ли, че спря да работи? Не. Просто работи по различен начин и изисква друга тактика. Социалната мрежа все още е един от най-конкурентните канали за достигане до точната аудитория, с таргетирано съобщение на конкурентна цена – с видео или статична визия. В нея контролираш и различни параметри като профил на аудитория, обем аудитория, локация, честота на показване и т.н.
Но какво се промени и какъв нов подход се изисква?
Първо, все повече бизнеси започват да рекламират в дигитална среда. Това означава, че на една и съща аудитория се предлагат все повече конкретни продукти и услуги и на сходна или по-добра цена. Повишава се конкурентността и аудиторията има по-голям избор. Така някой от бизнесите – губи търсената крайна потребителската реакция за сметка на друг.
Второ, хората свикнаха да получават персонално таргетирани реклами. Този “еха” ефект вече сам по себе си не носи същия ефект да изненада с приятно изживяване, съответно не предизвика толкова лесна конверсия. Това, което преди беше беше ново сега е “червен океан, в който плуват много акули”.
И трето, TikTok и Youtube промениха начина, по който хората консумират съдържание в дигитална среда. Гледат се все повече видеа, в които централна роля имат хората в сюжета. Това се търси и при рекламните съобщения, които бизнесите отправят – нужно е да има човешка среда и комуникация, да има видео и да представят истинска ситуация от живота. Това може да се възприеме и като форма на валидация за качество и истинност, най-вече на по-непознати бизнеси за широката аудитория, които трябва да спечелят доверието в дигитална среда. А това предизвиква дискомфорт и затруднения в гъвкавостта, с която един бизнес може да се презентира.
Всичко това дава отражение на Facebook рекламата и позволява на едни бизнеси по-бързо да се “ориентират” и приложат правилни тактики. А други да се откажат или спрат да ползват тази мрежа, защото в крайна сметка има и други платформи, които хората използват.
На база на над 100 компании, с които работим в момента, ето какво съветваме ако искате да ползвате активно Facebook като част от вашата маркетинг и рекламна стратегия.
Уникалност
Важно е да намерим нашата уникалност в средата и да акцентираме на нея. Тук е изключително важно да сме искрени пред себе си и да сме сигурни в тази уникалност. Егото на един бизнес е определящо за ключовите акценти в рекламните послания. И тук обратната връзка на пазара е от ключово значение. Затова често за клиентите ни започваме с изготвяне на дигитална стратегия, с която правим обективна картина на пазара и на това, което компанията вижда като свои предимства и нужди на клиентите. Винаги помага тази “проверка на реалността” и планирането на тестове при нужда.
Нерядко към нас са се обръщали компании, които мислим, че сме уникални, но пазарът не. Това означава, че трябва нещо да се промени на стратегическо ниво и на ниво акценти в комуникациите, за да гледат и двете страни по един и същи начин.
А пазарът се сменя бавно, трудно и скъпо.
Много често в тази точка на уникалност рекламата често в началото има повече проучвателен, отколкото бизнес ефект от продажби. Ако секторът е наситен или компанията няма нужното позициониране, то е необходима конкретна стратегия и целенасочени поетапни действия. А това изисква големи средства и възможности. Тази фаза на формулиране на мастър стратегия описахме в предходна статия, в която включихме и детайлни примери.
Ексклузивност или лимитираност
За да използваме и подтикнем аудиторията за действие, много често трябва да дадем усещане за ексклузивност или лимитираност откъм времеви прозорец за вземане на решение. Интересен пример е как Facebook все още работи добре за конверсии при промотиране на йога ритрийт в края на седмицата. Когато обаче решим да промотираме абонамент за “йога” студио в София – тук вече не говорим за същия ефект.
Защо? В големия град йога студиата са много често срещана услуга и абонаментът изисква да си всяка седмица ангажиран с нещо, което не можеш да си сигурен, че ще ползваш. Докато един уикенд сред природата изглежда много по-приятно и апетитно спрямо времето, което хората ще инвестират. В допълнение ограниченият брой места също допринася за бързината за вземане на решение за покупка.
Промоция
Ако има нещо, което хората винаги ще търсят и ще предизвиква действие, то това е ниската цена. Ниската цена попада и сред най-цитираните съвети на Джеф Безос. Хората ползват дигиталното пространство заради достъпността и възможността да намерят същия или сходен продукт на най-добра цена. Когато искаме да имаме промоция, Facebook ни дава поле за широка аудитория, която при други обстоятелства не би купила веднага даден продукт.
Но тук трябва да сме сигурни, че нашата промоция е конкурентна и цените ни са достатъчно атрактивни спрямо пазара. А ако при промоция ние пак не продаваме, това е сигнал за нас дали нашият бизнес или самата категория са готови да “продават” дигитално на аудиторията.
Хората, средата и начинът, по който консумираме съдържание в различните платформи се променят. Адаптацията на бизнеса е от ключово значение, за да сме конкурентни и интересни на аудиторията. В този случай Facebook се използва, когато искаме да достигнем нови аудитории, да презентираме бизнеса си и да сме разпознаваеми. Той е отличен като среда, в която да водим комуникация с нашите клиенти, когато те имат нужда от нашия продукт или услуга и ние сме станали част от тяхното ежедневие.
Какво можем да очакваме?
За повечето типове бизнеси можем да очакваме, че Facebook ще участва по-малко в директните конверсии, за сметка на други източници на трафик като Google, директен трафик, имейли, инфлуенсъри или други нишови медии. Това може само да ви даде увереност и нагласа да развивате своите собствени канали и ролята на т.нар. Intent based канали, т.е. свързаните с реално намерение. Така ще имате възможност да изградите интегриран подход на реклама, който да ви прави по-успешни като бизнес.
Това е една от причините да водим и все повече вътрешно фирмени обучения, свързани с планиране на канали, стратегия и подход за съдържание, както и в Xplora Academy да акцентираме на майсторските класове и работилниците.
Автор: Иван Пантелеев, Съдружник и Chief Dynamics Officer в Xplora