Доналд Тръмп – да превърнеш политиката в печалба

Много богати хора влагат цяло състояние в политическата си кариера. Но никой американец не е използвал политиката, за да натрупа толкова голямо лично богатство, колкото Доналд Тръмп. С тълпи от хора, които сега са готови да купят от него почти всичко, включително акции, независимо от цената им, той превърна политическата си известност в милиарди долари

Тръмп изгражда своя бранд около това да бъде победител. Но на 20 януари 2021 г. ситуацията изглежда точно обратното във всяко отношение. Сломен от избирателите, подложен на импийчмънт за втори път заради предизвикания от него бунт в Капитолия, Тръмп се завръща в Палм Бийч, щата Флорида, в една изпаднала в беда бизнес империя. Недвижимите му имоти са почти без посетители, хотелският му бизнес губи десетки милиони, а лицензионните договори с неговите партньори са в застой.

Седмица по-късно Тръмп посреща в частното си имение на бизнес презентация двама бивши участници в телевизионното шоу „Стажантът“ – Уес Мос и Анди Литински. Наред с хамбургерите и сладоледа стажантите представят нещо, което предизвиква интереса на Специалиста – медийна и технологична компания с марката на Тръмп, която да включва приложение за социални медии като Twitter, стрийминг услуга като Disney+ и хостинг платформа като Amazon. Най-примамливата част от предложението? Тръмп ще получи 90% от собствения капитал – и според човек, участвал в сделката, всичко това ще се случи, без да инвестира нищо предварително.

Така започва четиригодишна трансформация, която превръща най-известния американски милиардер в недвижимите имоти в първия американец, натрупал милиарди от политиката. И други богаташи са се кандидатирали за постове, а много, много политици – включително всеки жив бивш президент – са използвали славата и контактите си, за да забогатеят след края на президентството си. Но никой не е спечелил по начина и в мащабите, в които го прави Тръмп. И по всичко личи, това ще продължи и в новия му мандат.

В началото на 2021 г. Forbes изчислява богатството на Тръмп на 2.4 млрд. долара. От тях 1.4 млрд. долара от традиционна стопанска собственост, като 1 млрд. долара са концентрирани в Ню Йорк. Kъм началото на 2025 г. приблизителното нетно богатство на Тръмп е на стойност от 6.1 млрд. долара, като по-голямата част идва от бизнеса със социални медии, който през март 2024 г. стана публичен. Само 600 млн. долара са от имоти в Ню Йорк. За по-малко от четири години Тръмп увеличава и напълно трансформира състоянието си, което е градил в продължение на 40 години.

Според анализ на данъчните декларации, финансовите отчети, дълговите декларации, кредитни доклади и вътрешни документи президентството със сигурност е повишило печалбите на Тръмп от основните му бизнес начинания, като е помогнало оперативните му приходи да достигнат приблизително 218 млн. долара през 2023 г. Това е с 58% повече от средните му приходи по време на първия му мандат в Белия дом. Навремето странична част от империята му, бизнесът с голф и клубове се превръща в източник на пари, начин буквално да продава достъп до най-известния човек на земята под формата на високи такси. Според оценки на Forbes този сегмент от бизнес империята му сега е на стойност 1.1 млрд. долара в сравнение с 570 млн. долара, когато напусна президентския пост преди четири години. Печалбите са нараснали почти три пъти. За ръста им допринася разнообразен асортимент от рекламни материали, включващи цветно илюстровани книги, незаменими токени (NFT), библии и дори части от костюма, който е носил по време на дебата с Джо Байдън през юни.

Какво всъщност продава Тръмп? Продава самия себе си. Прави го от десетилетия – като 30-годишен, докато живее охолно в Trump Tower, като 40-годишен, когато харчи безогледно в Атлантик Сити, като 50-годишен, когато властва в телевизията, като 60-годишен, когато нахлува в политиката, и сега, като 70-годишен, когато търси – и по всичко личи постига – реванш. През възходите и паденията едно нещо остава неизменно – Тръмп печели доверието на хората, които не анализират проявите му внимателно, и след това реализира това доверие в бизнес печалби. Попитайте кредиторите му, на които никога не се отплаща. Или акционерите в казиното, които наблюдават как той източва пари от една публична компания, а след това я довежда до фалит, и то два пъти. Или пък купувачите на апартаменти, които харчат парите си за лъскави имоти в неговия небостъргач в Чикаго, докато той изсмуква милиони като такси за управление. Когато Тръмп претърпява провал, той не се оттегля, а просто си намира нов терен и често пъти нова аудитория. В политиката той си е създал огромна група последователи. Най-праволинейните от тях са по-лоялни от всички досегашни негови клиенти. Те купуват с нетърпение всичко, което Тръмп предлага, на почти всякаква цена.

Всичко това се проявява в безпрецедентен мащаб в Trump Media & Technology Group, компанията имитация на Twitter – Truth Social. От финансова гледна точка това е една от най-абсурдните компании в САЩ, която генерира продажби на стойност едва 3.4 млн. долара за 12-те месеца до юни 2024 г. и регистрира нетна загуба от 380 млн. долара. Вярвате или не, тази цифра на приходите всъщност е намаляла с почти 10% през изминалата година, дори когато едноименният мажоритарен собственик властва в повечето новини. Сега, когато Илън Мъск е собственик на X (бившия Twitter), това привидно елиминира необходимостта от дясна алтернатива и премахва бизнес логиката за съществуването на Truth Social. Липсва и вдъхновяващ лидер – главният изпълнителен директор Девин Нунес, който преди това е работил в селското стопанство и в правителството, продаде през август около една четвърт от акциите си, за да покрие данъчните си задължения. И все пак почитателите на Тръмп продължават да оценяват бизнеса му на милиарди долари. Ако зад компанията стоеше някой друг, а не Тръмп, инвеститорите вероятно щяха да я оценят почти на нула.

Тръмп придоби платформата си Truth Social преди 30 месеца, но има само 7.7 млн. последователи, което е по-малко от една десета от общия брой на последователите му в мрежата X, която той напусна за около три години, преди да се върне през август преди интервю със собственика ù Илън Мъск. Trump Media & Technology Group, която в момента съди Forbes и други медии за минали публикации, не отговори на въпроси за написването на настоящата статия.

Точно както политиката промени Тръмп, така и той промени политиката, пренаписвайки правилата за това как да се изстискват печалби от президентската институция. Само един човек е очаквал всичко това да се случи. „Много е възможно да бъда първият кандидат за президент, който се кандидатира и бизнесът му да спечели от това“, прогнозира преди 24 години 45-ият президент в интервю за Fortune.

Нещата обаче не започват по този начин. Началото на президентската кампания на Тръмп през 2016 г. е поставено в Trump Tower – най-известния имот в портфолиото му. Тогава магнатът в сектора на недвижимите имоти се спуска по ескалатор и мигновено взривява американската политика. „Когато Мексико изпраща своите хора у нас, те не са най-добрите“, заяви той, подхващайки първата демографска битка в кампанията си. Впоследствие предстоят още много такива. „Те внасят наркотици. Те внасят престъпност. Те са изнасилвачи. Предполагам, че сред тях има и добри хора.“ Когато журналист на Forbes го посещава в Trump Tower няколко месеца по-късно, в деня, когато тълпа от набожни латиноамериканци очаква да види папа Франциск, Тръмп е шумно освиркан.

Докато превръща марката си, известна до момента със своя лукс, в марка на разединението, подигравките взимат своята цена – оперативната печалба на бизнеса на Тръмп спада от 184 млн. долара през 2015 г. до 141 млн. долара през 2017 г. Партньорите му по лицензионните споразумения се разотиват, ограничавайки продажбите на вратовръзки, матраци и ризи с неговото име. Това коства на кандидат-президента около 3 млн. долара годишно. Клиентите на хотелите му също отказват резервациите си, което води до спад на печалбата на хотелиерския му бизнес в Чикаго със 74%. Докато приходите намаляват, политическите му разходи се увеличават. Той харчи 66 млн. долара за кампанията си през 2016 г., печели изборите, след което харчи още 25 млн. долара няколко дни по-късно, за да уреди съдебни спорове за измама, свързани с Trump University. Към момента, в който се настанява в Овалния кабинет, в портфейла му има само 76 млн. долара в брой – по-малко от половината от 192-те милиона, които е декларирал в началото на кампанията си.

Властта не помага особено на финансите му, поне в началото. Той се опитва да изкара пари от президентския си мандат, като превърне Мар-а-Лаго в „зимния Бял дом“. Прехвърля милиони долари от кампанията в бизнеса си, предлага конференцията на световните лидери на Г-7 да се проведе в негов курорт за голф и други. Но усилията му не успяват да компенсират щетите, които политиката му нанася върху марката „Тръмп“. Процесът се проявява на 100 процента спрямо Trump International Hotel във Вашингтон, чието лоби е пълно с представители на властта, но не и с достатъчно гости по стаите отгоре и всяка година хотелът е на загуба. В цялото му портфолио очакваните оперативни приходи се колебаят около 150 млн. долара през 2018 и 2019 г., което е с около 18% по-малко от равнището им преди първия му президентски мандат.

Ерик Тръмп, който помага в управлението на семейния бизнес, докато баща му е президент, се опитва да внуши на баща си, че всичко върви добре. Но за разлика от таткото, той признава и очевидните предизвикателства. „Полезно ли е президентството? – Ерик задава въпроса на глас, докато седи зад бюрото си в Trump Tower в началото на 2017 г. – На този въпрос трябва да се погледне и от двете страни. Ако говорим за съществуващите активи, те се справят невероятно. Ако говорим като цяло, ние сме направили жертви, за да му позволим – и той също е направил жертви, за да си позволи – да заеме най-важния пост в света.“

След настъпването на пандемията проблемите повече не могат да бъдат прикривани. Оценката за оперативна печалба на бизнеса му достига най-нис­кото си ниво – едва 110 млн. долара. Петте изцяло притежавани от него хотела отбелязват приблизителни загуби от 23 млн. долара. Още повече проблеми възникват около бизнеса му с отдаването на недвижими имоти под наем, в които наемателите са обвързани с дългосрочни договори. Те започват да проявяват признаци на затруднения на фона на политическите сътресения. Trump Organization предоговаря наема с Gucci – основния наемател в Trump Tower, като намалява наема на търговеца на дребно с около 7 млн. долара. Заетостта на сградата на „Уолстрийт“ 40 спада от 89% на 75% и тя е на прага да изпадне в криза. По времето, когато Тръмп напуска президентството, богатството му се оценява на 2.4 млрд. долара, което е по-малко от приблизително 4.5-те милиарда в деня, когато той обявява кампанията си през 2016 г. в атриума на Trump Tower. Осем месеца по-късно Тръмп официално отпада от класацията на най-богатите американци Forbes 400 за първи път от 25 години.

На 20 октомври 2021 г., около две седмици след като отпада от Forbes 400, Тръмп отново е домакин на своите „стажанти“ в Мар-а-Лаго. Имението му изпъква по време на президентския мандат. Някои жители не харесват промяната и решават да напуснат, което всъщност е от полза за Тръмп. Колкото повече от тях се отказват от членството си, толкова повече новодомци той успява да привлече при все по-високи такси. След като напуска Белия дом, Тръмп съсредоточава усилията си върху Мар-а-Лаго. Той кани в курорта онези, които са в състояние да напишат чекове от порядъка на 1 млн. долара. Отчетът му за приходите показва скок на таксите – от 3 млн. долара през 2020 г. до 11 млн. долара през 2021 г. Това увеличава печалбата до 15 млн. долара през същата година. Подобни тенденции възникват и в колекцията му от курорти за голф, които навремето са били незначителна част от портфейла му. По време на пандемията обаче те получават тласък и изведнъж започват да генерират над 40 млн. долара оперативни приходи годишно в сравнение със 17 млн. долара през 2020 г.

Въпреки новите парични средства Тръмп все още не гори от желание за съществени инвестиции в медийния си стартъп. Опарен от фалитите на известни медийни империи отпреди десетилетия, той става по-предпазлив с годините. „Политиката е страхотна, защото не харчиш никакви пари – каза той пред Forbes през 2015 г., твърдейки, че няма как нетното му състояние да е намаляло. – Не можеш да сключиш лоша сделка, нали разбирате.“

Този подход на Тръмп принуждава Мос и Литински, бившите участници в „Стажантът“, да потърсят други инвеститори. До края на октомври събират над 6 млн. долара благодарение на помощта на Рой Бейли, стар бизнес партньор на Руди Джулиани, както и на Кени Трот, милиардер от Далас, занимаващ се с мултилевъл маркетинг съг­ласно документи, с които Forbes разполага. След това, в онзи съдбоносен ден през октомври 2021 г., чираците се завръщат в Мар-а-Лаго, където гост е широко скроеният финансист на име Патрик Орландо. Той е готов да предостави близо 300 млн. долара, които е натрупал във фонд от типа SPAC, създаден с цел сливане с друга компания и извеждането ѝ на борсата.

Под гигантските полилеи в имението Тръмп и Орландо подписват документи за сключване на сделка, която да обедини публичните акции на Орландо с частното предприятие на Тръмп, подготвяйки Trump Media & Technology Group за излизане на борсата, въпреки че почти няма действащ бизнес. По същество тази сделка има за цел да направи марката „Тръмп“ публично търгуван актив. Двамата подписват документите, публикуват прессъобщение и започват да чакат реакцията на пазара. Когато борсовият звънец известява началото на търговията на следващия ден, акциите на новия фонд пощуряват и в крайна сметка скачат от 10 до 175 долара, което за кратко време оценява смесеното дружество на около 30 млрд. долара. Орландо се заема с набирането на още 1 млрд. долара от институционални инвеститори. „Знаете ли, аз наистина искам да създам компания на стойност 100 млрд. долара – казва той на партньорите си, стискайки бутилка Veuve Clicquot. – Мисля, че това е екипът, който ще го направи.“

Но Орландо греши. Сливането затъва в поредица от разследвания. Собственият фонд на Орландо го уволнява, а след това Комисията за ценни книжа и фондовите борси повдига срещу него обвинения в измама. На мястото му в бизнеса идва нов партньор на име Ерик Суидър, който има значително по-малки амбиции. „Целта е да се осъществи сливането – обявява той. – Това е всичко. Това е единствената цел.“ В крайна сметка фондът урежда проблемите си с Комисията по ценните книжа и фондовите борси и продължава да осъществява сливането, като плаща глоба от 18 млн. долара. На акционерите почти не им мигва окото, купувайки акциите на обединената компания в момента, в който тя започна да се търгува на 26 март 2024 г. с борсов код DJT – същия символ, който Тръмп използва за публично търгуваната компания за казина, която той два пъти обявява във фалит. За по-малко от ден акциите скачат с 59%, като увеличават стойността на дела на Тръмп до 6.3 млрд. долара и повишават общото му богатство до 8.1 млрд. долара – най-високата му стойност, достигана някога.

Оттогава насам акциите – а следователно и нетното богатство на Тръмп – търпят колебания, като в общия случай тенденцията е към спад, когато започне да се проявява същността на бизнеса му. Но Тръмп, който не е инвестирал почти нищо в начинанието, остава почти незасегнат. На този етап цената на акциите е толкова далеч от основните финансови показатели на компанията, че резултатите на Trump Media & Technology Group са почти без значение. Това, което има най-голямо значение, са емоциите на последователите на Тръмп. Именно тези емоции ще диктуват колко ще може да получи той от своя дял.

Тръмп очевидно си дава сметка, че бизнесът му със социални медии е надценен. Преди компанията да стане публична, самият той твърди в доклада си за разкриване на финансова информация, че компанията му струва не повече от 25 млн. долара. Няма причина днес тя да струва повече, като се има предвид, че оттогава приходите ѝ се свиват.

Компанията се отличава с необичайна структура, която му позволява да запази 55% от акциите с право на глас, дори ако продаде всичките си 115 млн. акции, с изключение на една. В продължение на месеци акциите на компанията му са обект на ограничения, които не му позволяват да продава, но срокът на тези ограничения изтече в края на септември. Продажбата на около 60% от компанията наведнъж или дори на части от нея може да срине цената на акциите и да намали богатството му. Предизвикателството пред Тръмп е как да запази доверието на най-ревностните си поддръжници, че е отдаден на компанията, като същевременно обезцени акциите на същите тези хора.

Вероятно се нуждае от бързи пари в брой. Понастоящем Тръмп разполага с ликвидни активи на стойност около 413 млн. долара, след като е продал хотел във Вашингтон и голф игрище в Ню Йорк. Но нюйоркски съд, който установи, че милиардерът е завишил стойността на нетното си богатство при придобиването на двата имота, постанови, че той трябва да върне печалбите от двете сделки, което е част от 566-те милиона общи съдебни задължения. Тръмп обжалва някои от делата.

Междувременно той прави всичко възможно, за да помогне на цената на акциите. „Много хора мислят, че ще продам акциите си. Знаете, че те струват милиарди долари – казва той пред репортери през септември. – Но аз не искам да продавам акции. Няма да продам акциите си. Не ми трябват пари.“ Тези коментари вдигат стойността на акциите с 12% за един ден, добавяйки бързо 215 млн. долара към богатството на Тръмп. Ако все пак се откаже от акциите си, това би било измамен ход, но също така и ход, който може да позволи на Тръмп да получи първата печалба от политическа дейност в историята на САЩ, която да е на стойност над 1 млрд. долара, и да затвърди позициите му в класацията Forbes 400, обсебена от него още от първото ѝ издание през 1982 г. „Човекът е най-жестокото от всички животни, а животът е поредица от битки, които завършват с победа или поражение“, гласи негов цитат в изданието с първия брой на класацията.

Автор: Дан Александър, Forbes