Kак големите компании купуват технологии и как се отразява това на маркетинг отделите
Въпреки бързия темп на дигитална трансформация, много организации все още са подложени на голям натиск да я реализират навреме и в рамките на предварително зададения бюджет. Излишно е да се казва, че тази нова среда изисква промяна в традиционната йерархична структура на вземане на решения, отстъпвайки място на по-гъвкави и съвместни подходи.
От 2018 г. насам анализаторската фирма Gartner започва да наблюдава интересни тенденции сред големите компании. Тези организации органично създават „мултидисциплинарни дигитални бизнес екипи, които съчетават технологии и бизнес компетенции в определена областта.“ Gartner ги нарича fusion teams. Тези екипи често са фокусрани върху създаването и доставката на продукти, а не върху изпълнението на проекти. Според данни на анализаторската фирма, най-малко 84% от компаниите и 59% от държавните институции в САЩ вече са създали fusion teams.
И това не е всичко: Gartner също съобщава, че 43% от тези екипи вече докладват извън традиционните IT функции като това им позволява да бъдат по-близо до отделите и екипите, за които те създадават добавена стойност. „Мултидисциплинарните дигитални бизнес екипи – или fusion teams – са от решаващо значение за успеха в дигиталната трансформация. Прогресивни IT директори насърчават, вместо да се противопоставят на разрастването на разпределената дигитална доставка, като моделират процеса и максимизират стойността му. Те се фокусират върху човешките аспекти ан управлението на дигиталния бизнес риск“, казват от Gartner.
Какво точно са fusion teams?
Това са мултидисциплинарни екипи, организирани с цел дигитализиране на бизнес процесите чрез предоставяне на технологични решения, които водят до резултати както за цялата организация, така и за нейните клиенти.
Растящото значение на fusion teams ясно показва, че границите между IT и останалата част от бизнеса бързо се размиват. Тези екипи нямат традиционна структура за докладване – вместо това членовете им могат да отчитат дейността си както пред IT функциите, така и пред бизнес звената намиращи се извън IT.
Fusion teams често започват като гъвкави проекти или scrum екипи и постепенно възприемат продуктовото управление като дисциплина, което им позволява да наблюдават и развиват способностите на организацията от край до край – от стратегията, през изпълнението до непрекъснатото подобрение.
Изследване на Gartner показва, че „разпределените проекти“, които се изпълняват едновременно и включват служители от различни екипи в рамките на организацията, напредват 2,5 пъти по-бързо от централизираните модели.
Какво означава възходът на fusion teams за маркетинга и продажбите?
Fusion teams са съзнателно формирани, за да обединят разнообразни перспективи, умения, и експертиза. За разлика от традиционните бизнес структури, тези екипи не са организирани според функционални отговорности.
За да продават успешно технологии на компании, които използват fusion teams, доставчиците трябва да прилагат добре обмислени, нюансирани подходи, които съответстват на съвместния и междуфункционален процес на вземане на решения.
В традиционните организации решенията за покупка на технологии често се вземат в рамките на IT отделите, отделите по снабдяване или конкретни бизнес звена. При fusion teams обаче участват множество заинтересовани страни, което означава, че доставчиците на технологии трябва да адаптират маркетинговите си и търговски стратегии така, че да резонират с тази динамична структура.
За да бъдат успешни, маркетинговите екипи трябва да разбират състава на fusion team и техния процес на вземане на решения. Тъй като тези екипи обединяват членове от различни отдели, една единствена точка за контакт вече не е достатъчна. Доставчиците трябва да таргетират различни групи, включително разработчици, IT и бизнес екипи. Доставчиците също трябва да идентифицират:
- Кой влияе на решението? (напр. маркетинг, IT, сигурност на данните)
- Кой одобрява покупката? (напр. финанси, обществени поръчки, висши ръководители)
- Кои ще бъдат крайните потребители? (напр. екипи по продажби и маркетинг)
Маркетолозите вече не могат да разчитат на един-единствен „шампион“ за своя продукт – те трябва да изградят отношения с множество различни аудитории.
Как да се подходи правилно?
Маркетинговите материали – независимо дали свата въпрос за блогове, социални медии, проучвания, подкасти и т.н. – трябва да бъдат съобразени със специфичните аудитории, към които са насочени. Една от най-големите грешки, които много екипи допускат е използването на език, който не съответства на тяхната целева аудитория. Вместо това маркетингът трябва да познава дълбоко своята аудитория и да съгласува комуникацията и решенията с нейните бизнес цели.
Днес компаниите приоритизират бизнес резултатите, а не техническите спецификации. Те търсят решения, които подобряват гъвкавостта, вземането на решения, базирани на данни, и потребителското изживяване.
За това маркетингът трябва да акцентира върху бизнес въздействието, а не върху общи рекламни послания. Покажете конкретните резултати, които вашите клиенти са постигнали след внедряването на продукта, и демонстрирайте как решенията ви ще осигурят осезаема възвръщаемост на инвестициите в реални бизнес условия.
Разказването на истории и представянето на индустриално специфични казуси са от съществено значение. Анализи, бенчмаркове, отчети и показатели за успех, базирани на реални данни, помагат на fusion teams да обосноват инвестицията във вашите технологии пред лицата, които вземат финансовите решения. Важно е обаче да се има предвид, че fusion teams включват както технически, така и нетехнически специалисти, което означава, че съдържанието ви трябва да отговаря на разнообразните им нужди и предизвикателства.
Тактики
Ангажиращи и интерактивни демонстрации на продукти – тези демонстрации трябва ясно да подчертават предимствата на продукта от различни гледни точки. Това ще позволи на потенциалните клиенти да оценят неговата стойност спрямо своите специфични нужди.
Account-Based Marketing (ABM) – ABM кампаниите включват персонализирани съобщения, съобразени със специфичните нужди и предизвикателства на различни ключови фигури в целевите организации. Този подход гарантира, че всяка комуникация е уместна и насочена към точния човек.
Консултативен подход към продажбите – много компании, дори днес, приоритизират сключването на бързи сделки, без да инвестират време в изграждането на отношения с потенциалните си клиенти. Купуването на технологии за милиони долари не е еднократна транзакция – това е дългосрочно партньорство между продавач и купувач. За да бъдат успешни, доставчиците трябва да се позиционират като доверени съветници, които насочват клиентите в процеса на вземане на решения и предоставят ценна информация и подкрепа.
Обучавайте, не просто продавайте – като предоставяте експертно съдържание и лидерство по ключови теми, вие не просто продавате, а се превръщате в компетентен и доверен партньор за вашите клиенти.
Многостепенни решения – днес компаниите предпочитат проекти с минимален риск. Нито един изпълнителен директор не би заложил репутацията си върху високорискова инициатива. Затова започнете с малък проект, докажете стойността си и постепенно разширявайте присъствието си сред купувачите.
Продажбите на предприятия с fusion teams изискват цялостен, персонализиран и консултативен подход. Доставчиците трябва да разбират междуфункционалния характер на вземането на решения, да адаптират посланията си към различните заинтересовани страни и да акцентират върху бизнес въздействието, гъвкавостта и дългосрочното сътрудничество.
Като позиционирате компанията си като стратегически партньор, а не просто като доставчик, можете да изградите устойчиви взаимоотношения с fusion teams и да постигнете дългосрочен успех.
